市场调整压力下，房企全民营销再升级

随着房地产行业的竞争日益激烈，房企近些年来一直在尝试创新的营销模式，全民营销就是其中的一种。这种模式鼓励最大化调动员工、会员、业主、合作伙伴乃至社会成员，迅速积累有效客户，促进销售成交，成功推荐购房人后推介人将获得一定比例的佣金。2012年至今，全民营销共经历了三个阶段，由最初的线下，转为线上，到如今辅以主题月活动，不断升级完善，为企业业绩加码。 

全民营销并非新概念，最早为绿城的全民经纪人卖房制度。全民营销模式源自于2012年遭遇业绩严重下滑的绿城，宋卫平提出改“坐销”为“行销”，一改往日客户找上门买房的模式，实施经纪人制度，提倡主动出击寻找潜在客户。除了企业销售人员，绿城还鼓励二手中介签约经纪人和一些非专业销售人员成为业务员，这就是全民营销的雏形。 

碧桂园正式提出“全民营销”概念，引发互联网平台模式全民营销热潮。真正将“全民营销”推上风口的则是碧桂园，结合互联网技术，碧桂园在2014年推出了“凤凰通”微信端，并在2016年上线APP平台。平台覆盖全国百城项目，且任何人都可通过“凤凰通”注册、浏览、推介项目、查询推介进度及结佣情况等。据统计，在2014-2016这两年内，“凤凰通”累计注册人数超200万人，成交套数超6万套，创造业绩达500亿元。碧桂园的成功引发了全民营销的热潮，各大房企陆续开发自主运营的APP，如万科地产的“分享家”和富力地产的“富力好房”。除了推出定制化的APP，业内房企也积极与经纪人平台合作，如“多多卖房”和“好屋合伙人”，梳理整合更广的项目信息和客户资源。至此，营销场景由线下转至线上，房地产行业全面进入了全民营销的2.0时代。 

开展主题月活动，恒大再次升级全民营销。线上全民营销成为房企常用手段后，房企开始思考如何做大自身影响力以抢占更多的客源。今年3月，为提升恒大集团一季度销售业绩，许家印宣布开展“全员营销月”活动。一方面，为了提升群众的买房积极性，对所有在售项目采取为期一个月的住宅9折优惠，商铺8折优惠；另一方面，通过“恒房通”平台，额外聚焦企业员工这一拓客渠道，要求所有员工参与全员营销活动。这次集中性的全民营销活动效果显著，数据显示，恒大3月实现销售额547亿，环比大增154%，同比大增11%，这也意味着全民营销步入了手段更多元、推广力度更大的3.0时代。

30强中三成房企拥有全民营销APP。据克而瑞统计，TOP30房企均曾通过全民营销模式来为企业打开销路。以14家曾推出了自有全民营销APP的企业为例，虽然保利的保利惠、绿地房产通等APP已经逐渐停止运营，但截至目前依然有10家大型房企在维护全民营销APP。恒大依托恒房通平台，逐步扩展了其全民营销的规模，由董事长许家印亲自带队的“全员营销月”已成为企业的重点营销活动之一，在全国范围内全面展开。究其原因，主要在于这类互联网平台从研发到维护需要完整的技术团队，倘若企业促销项目数量较少，不仅促销效果不好，而且直接拉高了营销成本，因此房企之间发展力度出现了分化。

全民营销模式更适用于大房企，市场淡季时营销效果最好。全民营销本质上就是增加编外销售人员的数量，以口口相传的形式，增加项目的曝光度从而起到宣传的作用。从效果来看，这种形式十分有利于项目的区域性推广，但是一般而言，全民营销模式下企业的佣金支出高于聘用置业顾问。因此全民营销主要适用于大企业的淡季营销：首先由于大企业项目数量较多，例如恒大、碧桂园这类企业的全民营销往往能起到刷屏的效果，且由于可选择项目数量多，因此客户参与意愿更强，同时也摊薄了企业营销平台的开发运营成本；其次在淡季时，客户持观望态度，因此提高项目曝光度显得尤为重要，企业更愿意支付更高的佣金来加速项目去化，缩短回款周期，而非被动接受沉没成本。随着市场的持续低迷，未来规模房企可能会重新重视起全民营销这一模式。