首日IPO大涨59%,宠物电商Chewy(CHWY.N)能否掀起新一波宠物热潮?

“宠物人类化”趋势

作者 | 苍之涛

数据支持 | 勾股大数据


宠物已经称为成年人最好的陪伴。

人们对待宠物态度,再也不是主仆关系,而是家庭的一部分,和主人一起分担喜怒哀乐。

以前我的室友养了一只宠物狗,他给狗买保险,打疫苗,每个月给狗剪头发,洗澡,过生日的时候还要庆祝,吃的东西要是最有营养的,穿的要是品牌货,还要买一推玩具。我经常戏称,“人活得还不如狗”,他说已经把狗狗当成儿子一样。

宠物经济在美国其实并不是新的概念,在美国,有一句谚语说,老狗学不会新的新把戏,意思是旧的事物很难有新的创新,但美国宠物电商Chewy(NYSE:CHWY)却要想证明旧的商业模式也能焕发出新的活力。

Chewy上周在纽交所上市,首日IPO大涨59%,市值达到140亿美元。究竟这个公司有什么魔力?

(图片来源:Chewy招股说明书)

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“宠物人类化”趋势

近几年,宠物经济在全球范围内发展迅速,但在美国并不是一个新奇的概念。根据APPA的数据,截至2016年12月,美国拥有至少一只宠物的家庭接近8500万户,高于2010年的近7300万户。

根据Packaged Facts的数据,年轻的成年人(18-24岁)养猫狗的比例从2010年的44%左右上升到2017年的53%左右。

“宠物人类化”(Pet humanization)成了当前的趋势。越来越多的宠物拥有者将宠物视为家庭的一部分,并愿意花越来越多的钱为这些家庭成员购买更高质量的商品和服务。根据Packaged Facts, 2018年约有90%的狗主人和86%的猫主人认为他们的宠物是家庭的一部分。

根据Packaged Facts的数据,2012年至2017年,人们在宠物产品和服务的花费年复合增长率为5.4%,预计2017年至2022年将继续保持的年复合增长率4.2%。

美国宠物用品实体零售商PetSmart可以说是宠物届的沃尔玛,拥有着最大的宠物用品市场份额,但只专注于实体店。宠物用品购物也像传统购物一样在快速地从线下转到线上。在2017年,电商购物占了宠物食物和宠物用品市场的14%,高于2015年的10%,预计2022年这个比例将达到25%。

PetSmart在2017年以大约33亿美元的价格收购Chewy的大部分股份。 Chewy上市后,PetSmart持有Chewy约70%普通股,及约77.1%投票权。

如果说PetSmart是宠物届的沃尔玛,那Chewy就是宠物届的亚马逊。

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亚马逊模式电商

Chewy是“纯”电商平台,Chewy通过其chewy.com零售网站及其移动应用程序为狗,猫等宠物提供宠物食品,宠物用品,宠物药品和其他宠物健康产品。

Chewy的电商运营模式类似于亚马逊的模式,就是通过建立自己的仓储中心和配送中心(fulfillment center),从商家手中收到产品,然后将产品配送给消费者,同时管理退货等业务。Chewy目前合作的宠物品牌有1600家,同时租赁和运营着7个仓储中心。

公司的核心指标包括以下:

营收:2016,2017和2018年的营收分别为9亿美元、21亿美元、35.32亿美元;过去3年的营收增长率分别为113%,133.67%,67.9%。2018年营收的增长主要得益于用户的增长,与2017财年相比,2018财年的活跃客户数量增加了380万,增幅为55.9%,客户支出也有所增加。

毛利率:过去三年的毛利率分别为16.6%,17.5%和20.2%,有不断在提高的趋势,毛利率的提升主要是因为更低的产品成本,运费和包装成本和更高的供应商回扣。

但是Cherry仍然处于连续亏损的状态。

运营亏损:过去三年运营亏损分别为1.07亿美元、3.37亿美元、2.67亿美元;运营亏损率分别为11.9%,16.1%和7.6%

在2018年,Chewy的营业成本占营收比例为79.8%,运营费用比例为27.8%。营业成本包括购买产品的成本、库存相关的运费、供应运费成本,库存损耗成本以及促销和折扣所造成的成本费用。

鉴于Chewy的电商模式与亚马逊和京东相似,毛利率短期内大幅度提升并不容易。而公司仍然处于快速增长阶段,销售和运营成本短期内也不会得到大幅度的改善,所以Chewy很有可能未来一段时间内仍然保持亏损的状态。

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服务至上竞争优势

Chewy专攻垂直领域的宠物电商,所以必然会面临着电商巨头亚马逊和其他传统宠物商店的竞争。面对着宠物领域的其他玩家,Chewy的竞争优势主要体现在服务质量和Autoship业务。

把服务做到极致,才能在激烈的竞争中突围而出,这是Chewy一直遵守的准则。

Chewy提供全天候(24/7)的客服服务,宠物家长可以随时与Chewy的专业客服团队取得联系。客服的回复率号称是业内最快的之一,几乎所有的电话和聊天都在不到6秒的时间内就能得到了答复。

Chewy希望给每个客户联系客服的宠物家长都能得到“WOW”一声的惊喜,公司称这种惊喜为“WOW”体验。“WOW”惊喜的形式包括送新用户手绘贺卡,每周送用户他们心爱宠物的画像,给丢失宠物的用户送花等等。

公司经常会夸大其服务,但笔者一位在美国的朋友称,他的宠物去世时,Chewy客服不仅帮其退掉多余的猫粮,还主动寄了花和慰问卡。

(图片来源:Chewy招股说明书)

Chewy的核心竞争力还体现在Autoship服务。Autoship是一个订阅服务,宠物家人将常规消耗品加入Autoship,就能享受定期自动送货的服务。

来自于Autoship服务的营收快速增长,在2018财年,Autoship服务贡献了65.7%的营收。

Autoship的好处在于,这项业务能为公司所在的行业提供进入壁垒,公司的收入变得更稳定和更容易预测,同时Autoship是一个毛利更高的业务,因为Chewy能根据客户的订单来准备货物。

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面临风险

Chewy面临着不盈利的风险。与亚马逊和京东电商模式一样,Chewy通过建立自己的仓储中心来实现产品的配送,亚马逊和京东都经历过长期不盈利的阶段,亚马逊最近的盈利也是依靠云计算等高毛利业务,并不是其传统电商业务。

另一个例子,家具电商Wayfair(NYSE:W)从2002年成立之后就没有实现过盈利,一直处于亏损状态,虽然营收一直保持着高速增长,但很大一部分原因是由于Wayfair通过大量投放广告和销售费用保持营收增长,Chewy面临着同样的情况。

不管是亚马逊,京东还是Wayfair,都证明Chewy的电商模式是很难盈利的。Autoship可能是Chewy的答案,但Autoship已经占了营收的65.7%,Chewy需要寻找更多的利润贡献点。

Chewy可能面临亚马逊的竞争。亚马逊作为全美最大的电商企业,利用其强大的仓储和配送能力,能提供更快的配送。亚马逊完全可以新开宠物的栏目与Chewy竞争。亚马逊一直以服务质量高著称,同时拥有完善的Prime会员订阅机制,所以Chewy的竞争优势在亚马逊面前可能并明显。

在社交领域上,Snap就是这样被Facebook打倒的,如果亚马逊宣布入局,Chewy也许够呛。

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国内宠物概念股异动

上次人造肉第一股Beyond Meat带动了一波A股中人造肉概念股的行情,这次Chewy的暴涨也成功引起国内投资者对宠物行业的关注。

其中最值得关注的是佩蒂股份和中宠股份,两家公司都是主攻宠物食品赛道。两只股票在周一早上成功高开并涨停,随后高开低走,佩蒂周一收盘报27.45元,上涨4.85%,中宠收盘报21.02元,上涨4.58%。

随着Chewy股价美国时间周一下跌,佩蒂和中宠在北京时间周二也跟着大跌,行动可谓是相当一致,中宠周二下跌8.33%,佩蒂也下跌了5.25%。

从营收上看,佩蒂2019年第一季度主营业务收入1.62亿元,中宠为3.81亿元,中宠优于佩蒂;从盈利能力看,佩蒂Q1归母净利润为0.06亿元,中宠为0.07亿元,净利率上佩蒂要优于中宠;从毛利率上看,佩蒂18年主营业务毛利率34.76%,高于中宠23.31%。

从财务上看,佩蒂的优势大于中宠。

但从国内市场的占有率,电商渠道的开拓情况来看,中宠的优势大于佩蒂。中宠2018年国内市场实现收入2.52亿元,而佩蒂只有0.68亿元。中宠现已在天猫、京东、亚马逊、波奇网等电商平台开设线上旗舰店或专营店,与E宠商城、网易严选等电商签订合作协议,直接向其供货。佩蒂虽然也在发力国内市场电商渠道,但进入较晚。

我国宠物行业起步较晚但是发展迅速,据《2018年中国宠物行业白皮书》显示,2018年中国宠物行业市场规模达到了1,708亿元,年均增长率接近30%。预计到2020年,市场规模达到2,000亿元人民币级别。

但国内还没有大型的宠物电商出现,不排除以后宠物电商诞生的可能性,但是在国内做垂直电商都混得不太好,比如唯品会。

短期来看,如果Chewy像Beyond Meat一样持续被炒作,佩蒂和中宠确实有可能会持续跟风。但是投资还是要看基本面,盲目跟风只会蒙受不必要的损失。

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结语

Chewy所在的宠物市场潜力巨大,“宠物人类化”将增加宠物产品消费。Chewy采用与亚马逊一样的电商模式,决定这是一个低毛利的生意。Chewy的竞争优势主要服务做出差异化,Autoship解决获客成本高。面临的风险最要是盈利能力差和亚马逊的竞争。

Chewy的2018年的营收为35.32亿美元,同比增长67.9%,运营亏损2.67亿美元。美国时间周一Chewy收盘价为33.7美元,市值为134.33亿美元,对应的市销率P/S为3.8x。亚马逊的P/S(TTM)为3.81x,Wayfair的P/S为2.02x。对于一个仍然高速增长的企业,3.8倍左右的市销率算是合理偏低一点了。

在Chewy的招股说明书中,Chewy在很多地方把宠物主人(pet owner)称为宠物家长(pet parents),可见Chewy对宠物的重视。

如果我们真的把宠物视为家庭一分子来,把他们当成“人”,那他们确实需要一个专属的电商平台。

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