“网红天猫”

作者：夏南 
来源：中国新闻周刊

shopping， 是一群人的狂欢， 更是造物者的荣光。

“这也太好看了吧！”
“amazing！”
“oh my god！买它”

伴随着直播视频里李佳琦一声声血脉偾张的感叹，观看视频的观众们纷纷掏出自己的腰包，开始了疯狂扫货，甚至“oh my god！买它”也成为了人们日常消费的新口头禅。

狂欢式的网络购物，如今正在成为年轻一代日常生活的重要组成部分。

根据艾瑞咨询报告，1985年至2009年出生的人，在2017年平均每天花费4.8小时在移动互联网上，且时间还在增加。年轻女性对时尚、美容趋势充满热情，并习惯于网购。中国时尚电商市场总交易额将从2017年2546亿元，增加至2020年的6968亿元，复合年增长率为22.3%。

就在昨天，天猫的618购物狂欢节销售数据更是“炸翻了”。

一小时成交就超过去年全天业绩，上百个国内外品牌在天猫618期间成交超过去年双11，最高增长超40倍，成交过亿品牌更超过110家，其中超六成为国货品牌。

今年的天猫618，又一次成功点燃消费者的潮流购物需求。

爆款的诞生

但是，在品类繁多的商品里，到底是什么样的产品才能让消费者第一眼就能发出“OMG，买它”的惊天一呼，并迅速掏出钱包来完成消费行为呢？

答案就是“新”。

谁都不会否认，这是一个网红爆款层出不穷的年代。不管是那些曾经被视为永恒的真理，还是那些曾占据主流地位的传统品牌和经典产品，都在一一被颠覆、被打破，秩序正在被重建。

仅在2019年上半年，天猫就已经发布近3000万款新品，平均每0.52秒，天猫上就有一款新品诞生。而在天猫618期间，其上新速度更是惊人，80%的核心品牌在天猫618共发布了超过150万款的新品，这其中不乏大量的跨界新品，如奥利奥故宫音乐盒、Rio英雄墨水酒、五芳斋可悬浮的粽子……

当然，其抢购速度也是非常惊人的——英雄墨水酒1.98秒即被秒杀、大白兔香水3秒售罄、奥利奥故宫音乐盒也在20秒内首批售罄……可谓是史上最大规模、秒杀速度最快的购物狂欢节。

凭着大白兔香水赚足眼球的香氛品牌气味图书馆， 在天猫618期间15分钟就卖出里8000件车载香水， 10分钟成交超去年3天。

国货老字号回力的一款联名葫芦娃款帆布鞋，在6月16日1分钟内就售出1万双。

同时，在今年天猫618期间，还有60万淘宝商家带来千万款爆品，6月16日淘宝成交因此大涨110%以上，其中最能满足个性化消费需求的淘宝特色商家，成交同比猛涨200%。

作为品牌下沉重要渠道的聚划算平台，则通过特卖模式助力天猫618成功抢攻下沉市场，圈粉小镇青年。截至6月17日，聚划算千万级成交爆款已超180个，百万级成交爆款超4700个，销量破万件的单品超过4200个。

如今，即使没有“李佳琦们”的叫卖，在“网红天猫”的平台和“兄弟”渠道上，通过“颠覆”、“跨界”、“联名”等方式不断创新的产品也能吸引和刺激着人们的消费神经。

因为在这里，没有永恒的权威，也没有标准的答案，唯有认真和创新才能赢得消费者的青睐。否则，上个月还被追捧的爆款，下个月就会被市场忘记。

作为爆款产品的幕后推手，负责天猫选货的“小姐姐们”可谓深谙其道。

从去年双11的旺旺雪饼气垫、大白兔奶糖味唇膏、好奇尿不湿面膜，到今年618的卡婷和颐和园的联名、朗仕和电竞战队 iG的护肤水、菲诗小铺的冰淇淋唇彩、AGATHA的温感变色项链等大量爆品的诞生，它们的幕后推手都是一个叫做“选品委员会”的神秘组织。

“选品委员会”每年都会组织数场选品PK会，并从中挑选和孵化最有潜力成为爆款的商品。这也意味着，能进入“选品会”的产品，其成为爆款的胜算会大大增加。

就在今年天猫618前夕，在杭州乐佳国际大楼的一个会议室前，大量的商品浩浩荡荡地被垒成一排，从洗发水、口红、眼影到鲜花、剃须刀、零食坚果……铺满了窄窄的走道。其中不乏很多全球大牌，有欧舒丹X Sonny Angel樱花礼盒、娇兰的臻彩宝石唇膏、CPB沁肌双支装、兰蔻的新大眼精华等诸多话题商品。

这场潜力爆品PK大会从早上10点一直延续到晚上9点，所有商品按照不同类型分类，每个分类约有25款单品，每介绍完一类，台下评委就投出一票，超过6票的单品即可上榜。评选标准包括：包装颜值、产品稀缺度、市场卖点、给消费者的权益等。

除了内部评委外，选品委员会还特设了50人的时尚评委团，他们是来自抖音、微博等各个领域的对商品判断都有天然嗅觉的时尚意见领袖们。

从新品到选品到爆品，在天猫高速增长的销售数据背后，是天猫通过对消费者的深刻洞察，联合品牌共同完成的跨界创新。

如今，所有品牌都期待新品能够流行成爆品，而天猫618也正有此意。

爆款的背后

当历史的指针指向2008年11月11日时，没有人会预想到那天的电子商务购物节会对行业产生极端深远的影响。直至10余年后的今天，多家市值超百亿、千亿美元的电子商务平台已经在中国迅速崛起，“电商大战”的硝烟就此燃起。

不过，在商品种类变得日益繁复，各类产品的消费风口也逐渐碎片化的消费环境下，要想在同类型和同质化的商品中脱颖而出，成为网红爆款变得越来越不容易，这考验的不仅是产品自身的潜力，更是一个平台的创新、聚客和转化能力，毕竟消费者不会在意是谁创造了双11，又是谁打造了618，人们能记住的是谁给了他最个性、最有趣的消费体验。

所以电商平台的竞争，其实正在从流量收割转向纵向深度的创新与潮流优质产品的制造层面。

正如数字经济智库副院长储殷所言，在知识产权保护更加严格，消费者对质量更加敏感的大趋势下，电商除了要让假货下架、规范营商环境外，还需重视被高品质电商启蒙后的小镇青年一定程度上所形成的新的消费习惯——既对价格敏感，又重视商品品质，利用城乡信息不对称进行的低端营销模式正在走向穷途末路。

但是在品牌和产品都严重过剩的时代，在家家都想出爆款的时代，爆款究竟应该如何打造？天猫有自己的一套逻辑。

• 共享大数据，帮助品牌按需定制新款爆品

为了帮助全球品牌做好新品策略，打造爆款产品，提升创新迭代速度，天猫专门设立了天猫创新中心与天猫小黑盒等新品营运团队，从人群洞察、市场潜力、新品研发和营销手法等多个方面升级新品创新体系，助力品牌的特色升级与创新，用“C2B”模式（以货找人、按需定制）保持其可持续打造爆款的生命力。

成立两年以来，天猫新品创新中心以大数据为捕手，“刨根式”地挖掘消费者的具体需求，再通过C2B模式反作用于新品研发和顶端供应链，提升新品孵化效率，同时还通过对单个消费者需求偏好的分析，帮助商家进一步细分人群精准画像，给不同类的消费者创造乐趣和新需求，提高商家的整个运营效率。

截至目前，天猫新品创新中心已经与全球100家集团达成合作，覆盖800个一线品牌。天猫小黑盒也2018年与超过500个品牌深度合作，首发超过130万个新品，成为全网第一的新品营运平台。

比如通过和天猫创新中心合作，强生去年在整个天猫平台首发的新品几乎都成为了趋势新品——光能痘痘笔在2018年在天猫旗舰店上市当天售出三千套，通过AI技术，360度皮肤测试仪器与定制化内容为中国消费者提供了更个性化的解决方案。

阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛在2019天猫品牌战略暨618理想生活狂欢季发布会上表示，“每个细分方向有太多像强生等品牌，过去一年获得了趋势品的爆发。”

据数据显示，整个2018年，新品的成交增速达到了天猫平台整体成交增速的两倍，手机数码、家用电器、美妆、个人护理与鞋包服饰是新品爆发速度最快的领域。

• 建立创新生态，助力品牌联合创新

当创新成为一种生态文化，那爆品就成了自然。在618期间，品牌集体能够爆发背后，正是基于对天猫创新生态的认可。

如今的天猫早已不只是品牌的销售渠道。

作为和中国消费者沟通的最佳平台，“天猫新品”的心智早已深入人心，也对商家端和用户端产生强大吸引力。据统计，超过八成的核心品牌都在天猫618期间发布了新品，而在天猫上购买了新品的用户超过用户总数的一半。

而且，除了数据资源、推广资源的加持，天猫为了助推平台上品牌的创新能力和积极性，还宣布了三大计划推动品牌增长——与全球8大顶级IP展及赛事合作，引入100款国内稀缺新品，上线“趋势热搜”，打造100种流行趋势话题，与品牌方一起打造新型潮流趋势与爆品。

天猫与8大顶级IP展及赛事达成合作

同时，天猫将与之在新品首发、在线逛展、IP产品、联名款等展开合作，为潮流、文创、电竞、二次元、明星粉丝等不同群体爱好者提供丰富的产品和体验选择。 

毕竟基于7亿消费用户群，他们拥有不同的用户年龄，不同的消费习惯和不同的购买力，在电商平台同质化竞争严峻的背景下，天猫要想做到深入洞察，要玩出新的花样，就需要帮助品牌更敏锐把握灵活多变的消费新动向和新需求，实现多方共赢。

数据显示，过去一年，天猫打造的“以国为潮”，助力国产老爹鞋成交件数增长超过70倍；打造的爱美就要“美无巨细”话题，助力头皮安瓶销量增长230倍；“玩出热血”的天猫生活口号，仅口袋相机的支付件数就相比去年就增长了3倍以上。

• 聚划算全力下沉，圈粉小镇青年

当下，淘宝天猫拥有海量的下沉市场用户，仅2019财年（2018年4月到2019年3月）新增下沉市场（三四线城市及乡村）用户就达近8000万，聚划算对下沉市场用户的精准服务能力，也让它成为品牌进军下沉市场的最佳平台。

作为打通了淘宝、天猫，成为整个大淘系的统一营销平台，聚划算在今年的天猫618期间，成为驱动大盘增长的重要引擎，而基于聚划算生态的天猫618最核心的玩法“千万爆款团”，更是成为天猫618的一大亮点。 

天猫618首小时，完美日记哑光唇釉1小时卖掉25万件，德国Balea玻尿酸安瓶精华1小时卖掉12万件，263款商品1小时销量破万件。截至6月17日，聚划算千万级成交爆款超180个，百万级成交爆款超4700个，销量破万件的单品超过4200个，轻松完成“每天10个千万爆款团100个百万爆款团”的小目标。

数据显示，天猫618期间，聚划算交易额同比增长幅度高达86%，而下沉市场的增长尤为迅猛。三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过了100%。

立体整合式的销售渠道和多维触角，让天猫的玩法越来越多，也越来也灵活。

• 重度新品消费人群，追逐品牌创新

在刚刚发布的阿里巴巴最新财报显示，2019财年，淘宝天猫新增活跃用户超1亿。其中，2018年，天猫上的95后消费额增长58%，小镇青年用户数新增1200万。天猫平台上有超过7500万的重度新品消费人群，其中超过一半是85后和90后。

相比于70后关注性价比，80后更关注品牌品质、90后、00后则更关注个性化与有趣。 这也就意味着在天猫平台，品牌商的产品要兼顾品质与趣味于一身，因为商品的使用价值不再是衡量商品价值最重要的标准，越来越多样的商品附加值开始为商品加分。随着商品的品类增多，同类型商品的重复，越来越需要个性商品来打破消费者的选择障碍，去关注消费者的内心情感需求，这些也是“爆款”产品之所以畅销的原因。

比如今年天猫618的“现象级”话题——国货品牌的爆发。

据统计，在成交额破亿的“亿元俱乐部”品牌中，国货品牌占到六成，更有近200新锐品牌增速超1000%。天猫不仅成为国货品牌触达客户的最佳平台，庞大的重度新品消费人群，也有力地推动了国货品牌的升级和进化。

以运动品牌匹克为例，6月16日，匹克天猫旗舰店推出了8000双态极x黑衣人联名款限量跑鞋，一天之内近乎售空，匹克单店成交也超1500万，同比去年同期暴增近4300%。据匹克电商总经理沈阳介绍，匹克正是根据聚划算的反馈的信息中，了解到消费者对于设计风格穿着舒适度的偏好，才推出了更加清凉、轻便的鞋款，成就了销售奇迹。

更重要的是，匹克只是在这次天猫618崛起的众多品牌的一个缩影。16日首小时， “国货之光”完美日记唇釉1小时爆卖26万件，WIS水润面膜，立白洗衣液和蒙牛特仑苏牛奶，销量也在60分钟之内接连突破10万件。

在大数据智慧挖掘、顶级流量吸引、优质用户留存、销售数据爆发、时尚潮流引领等加持下，天猫俨然已经成为618电商界的“网红级”人物。

不过就目前消费市场来看，消费者们的消费心理大有“觉醒”之势，冲动在减弱、理性被唤回，所以在打造高性价比爆款的同时，天猫或许最希望的是能与品牌商一起，保持创新的能力，打造了一个创新的生态文化，成为连接品牌商与消费者的重要时尚通道，实现平台的进化，而非为了爆款而爆款。

这次天猫618，已经成为既天猫双11之后，天猫、品牌商家与消费者三方更下沉、联系更紧密、互动更频繁的新的“潮流聚集地”。这是现在时，更是未来时。