618十年：降价难再造“双11”

作者：李晓蕾

来源： Tech星球

“618”显然早已不是京东的孤独狂欢日。

无论是天猫淘宝的“双11”、“双12”、苏宁易购“818”、聚美优品“301”，还是“京东618”，这些原本普通的日子，都被中国电商平台打造成为“人造购物节”。其中，618与双11已从节日变迁为一种消费符号，成为电商平台的集体盛事。

如今双11进入第11年，618也已步入第10年，两者都已成为电商平台的集体狂欢日。2019年的618尤期值得关注，因为今年的618是阿里合伙人蒋凡，升任天猫淘宝总裁后的首个考验；也是2019年股价跌去一半后，主场作战的京东扳回士气的重要机会；当然还是从下沉市场走进纳斯达克的拼多多，这位电商新贵首次与阿里京东的正面battle。

也因此，今年的618，各大电商平台各出奇招，试图唤醒消费者的消费欲，争夺电商消费数据最亮眼的宝座。

电商齐出招：发新品，拼购热

面对一年数次的电商购物节，消费者购买需求逐渐呈现疲软之势，以往单纯依靠低价、降价的措施，已经很难召回消费者。

电商平台正使出浑身解数，力求在消费者感受到优惠力度的同时，能提升618购物的兴奋感与乐趣。天猫推出可瓜分3亿现金红包的“叠猫猫”游戏，让消费者找到乐趣的同时，吸引用户更多的时间和注意力，最终，能在游戏中过程中参与到消费环节。让消费者们在拿到优惠的同时从中找到乐趣。这也是天猫、淘宝倾注最多资源，给予优惠力度最大的一次618。

 淘宝和天猫的“大动作”确实刺激了市场消费。数据显示，6月1日0点到1点，618活动开启第一小时，商品销售总量（GMV）就已超过去年前十小时的数据。上午11点23分，不到12小时，总GMV就已超过去年的全天数字。

此次618购物节更大的变化在于，各家电商平台开始突出新品战略。除常规的购物津贴、购物券等价格补贴外，今年天猫与品牌齐押注，宣布80%的核心品牌将在天猫618上发布新品。618期间，每天都会有品类专场，在天猫首发当季新款。

发布品牌新品同样是京东的战略要点之一。京东表示，将会有90%以上的核心品牌，会在京东618上发布数百万款新品，发布数百万款新品，也将是定制品、专供品最多的一年。此前，京东轮值CEO徐雷曾给出一个数据，京东平台上2018年新品成交额超过3000亿元，有15个品牌成交额过百亿、159个品牌成交额过10亿、158个品牌成交额在5-10亿元之间。很显然，新品发售已经成为购物节拉动消费的核心因素之一。

Tech星球发现，电商平台618打法不尽相同，除发售独家、首发新品外，向下沉市场寻找新流量，挖掘新的消费增长点最被关注。而社交电商正成为链接下沉市场的主要玩法，也是今年电商购物节的一大特色。

拿拼购来说，今年的618大促期间，苏宁继续延续去年的“超级拼购日”，市场反馈同样不差。相较去年成绩来看，今年拼购活动开场一小时，交易额就打破了去年618的单日最高记录，半天订单数超过500万单。

自蒋凡担任淘宝总裁以来，淘宝便开始注重抢占下沉市场流量。聚划算被看作是其手中的利器。阿里在此前宣布，将连续18天，每天通过聚划算平台打造10个“千万爆款团”和100个“百万爆款团”。这也是聚划算首次被置于618活动中的重要位置。

聚划算确实刷新了数据。数据显示，6月1日天猫618开场仅一小时，聚划算商品成交件数突破3000万件，不到两天内突破1亿件，创下618史上最高纪录。

作为京东市场下沉的排头兵，早在5月24日，京东拼购的“全民拼购日”就已上阵。京东给出的数据显示，开场仅15分钟，京东拼购下单量已突破10万单。截至5月24日活动结束，京东拼购下单量较去年同期增长近45倍，卖出2620万件商品。

同时，在京东618期间，京东与全国50余个产业带达成合作，京东拼购618期间下单量环比增长了400%以上。对电商平台们来说，自从拼多多异军突起后，社交玩法逐渐成为电商平台开拓、重视的新区域。

流量下沉的淘宝京东，上行的拼多多

热闹的618期间，尽管大家都在突出新品战略，利用拼购扩大交易额，但是阿里、京东、拼多多也走出了不同线路。

其中淘宝、京东正在向下沉市场、线下市场寻找增量，而拼多多则逆势而行，正将触角升至一二线城市消费人群。

电商新贵拼多多的策略很讨巧，一方面是维持低价策略，拼多多此前曾宣布，将联合品牌商补贴100亿元，推出10000个爆款产品参与活动。为了做好“低价”标签，拼多多还专门成立了“百亿补贴”小组，随时与其他台上平台进行比价，保证拼多多能依靠价格优势吸引消费者购买。

另一方面是借助促销苹果产品，提升平台品质形象。今年618期间，拼多多再度在苹果手机促销上砸钱。6月17日0点开始，这场苹果手机低价之战就已开启。从目前的价格来看，苹果官网上，IphoneXS MAX 256G配置版本手机售价为10499，而在拼多多上，该款手机仅售7688元，相比之下，直降2811元。这是京东、苏宁、天猫都难以给出的优惠。

拼多多始终想要扭转平台形象，走出大众对其售卖“9.9元拼购”、“山寨货”的固有印象。因此长期以来，斥巨资做补贴，推出包括iPhone在内的多款3C产品，吸引中高端消费人群。这一策略似乎正在产生作用，极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》中显示，拼多多44.2%的新增用户，来自二线及以上城市，并且呈持续上升趋势。

在拼多多试图带动下沉市场消费升级的同时 ，京东、阿里正在从下沉市场寻找增长空间。

今年的618，京东请来了一位“帮手”，与短视频平台快手进行合作，利用快手直播为京东带货。一直以来，京东始终很难打开下沉市场，而快手拥有7亿“老铁”用户、2亿日活，这些用户大部份来自三四线城市和农村小镇，恰巧可以填补京东的空缺。

京东也已在下沉市场中打开局面。根据6月18日，京东集团高级副总裁 、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵公布数据的显示，三线以下城市成为新消费主力。京东3C家电在三到六线城市成交额，同比增长情况是一二线城市的3.5倍，下沉市场正在释放消费力。

和京东一样，阿里同样看到了下沉市场的增长潜力。聚划算是淘宝进军下沉市场的排头兵。截止6月17日，聚划算就在天猫618期间，为品牌拉到了超3亿新客。

对阿里来说，他们早已尝到下沉市场的甜头。2019年5月，阿里发布的2019财年第四季度财报显示，淘宝对下沉市场的加速渗透，是阿里核心电商业务增长的重要引擎。对此，CEO张勇曾解释：2019财年阿里核心电商用户增长近1亿，其中77%就来自低线城市。

阿里给出的数据还显示，今年618前两天，聚划算商品有近一半订单来自下沉市场；在手机、美妆、食品、母婴等品类上，下沉市场的消费增速尤为领先。

电商集体瓜分618

2010年，京东创造618大促节时，只是京东为防御阿里的双11，京东艰难地为618打造声势和知名度。 

行业平台真正参与，618被当作一个购物节是2012年，迟来的当当、苏宁、天猫等开始布局这一大促活动。双11带来的巨量增长，无疑也是这些平台愿意参战618的原因。一些平台利用此甩库存，一些平台则利用618冲销售额。

直到2014年开始，入场玩家逐渐增多，各家大打价格战，火药味才随之涌现。当时，天猫、苏宁易购、京东、国美在线、一号店等均已加入618，电商平台们还曾通过宣传海报隔空喊话。京东曾因陷“售翻新机”争议，天猫则请来多位明星，参与“真新便宜”话题，号召“拒绝翻新”，被指与京东对呛。

渐渐地，随着参与电商平台越来越多，618逐渐发展成与双11一样，成为破圈层的电商购物节。包括电商、金融、保险乃至小区超市都开始以618的名义进行年中大促，刺激消费。

2019年的618，对各大电商平台的重要性，已经不亚于双11。今年四月，刚上任一个月的天猫总裁蒋凡，在天猫TOP TALK品牌分享会上给自己订了一个“小目标”——未来三年天猫平台的交易规模（GMV）翻一番。因此今年的618，天猫也给出了不低于双11的优惠力度，预计未来几年天猫也会维持这一力度。

而京东则试图守住主场。徐雷在内部信中写道，今年618成为京东及合作伙伴投入最大的618，营销活动共覆盖7.5亿消费者。

京东曾刻意强调，“618主场永远在京东”。而事实上，无论是占领下沉市场，今年首次出征双11的拼多多，还是在全品类上独占鳌头的淘宝、天猫，亦或是在3C市场与阿里竞争激烈的苏宁都在与京东抢夺市场。

毕竟，618之后就将会有新一季度的财报即将公布，对这些上市公司来说，618带来的销售增量将提升各家的财报表现。

2019年的618接近尾声，这场年中大促已经开始倒计时。而实际上，从这些购物节中，可窥见的，是电商平台们新一轮的平台战略和打法，也是观察中国消费市场变迁的一个窗口。

新电商之战已经徐徐拉开帷幕，今年的618是首场多方的同场竞技。6月18日之后，也许又会是各家的数据战绩交锋或口水战。一个明显的变化是，低价已经不再是刺激消费者购物的唯一指标，能获得实惠，不被满减套路绕到头晕，在参与中得到乐趣，才是支撑用户购买欲的核心因素。

而这道考题，将在双十一再次由电商巨头们集体作答。