谁的“6·18”丨一年两度“双11”有何用

过去的17天里，京东与阿里从不同层面秀肌肉证明自己对“6·18”大促的控场能力，拼多多半推半就地被拉入这场“三国杀”。其它线上平台也不失时机地利用这场自带流量的狂欢提升销量。然而，“6·18”已经不只是当下的竞逐更是看向未来，谋定而后动。

今年是“6·18”第16年，这个为京东庆生才诞生的大促，其归属权属于京东但又不属于。先是阿里摆出反客为主的姿态，苏宁也不甘落后晒着成绩单，其次因巨头竞相亮出低线市场的战绩将拼多多牵扯入局。除了这些耳熟能详的企业外，唯品会、蜜芽、贝贝、洋码头、什么值得买、返利网等众多垂直电商平台也贴着“6·18”、“年中大促”的标志。

“6·18”是谁的？一时间难以说清。倒是印证了一句话：有流量的地方就会让电商扎堆。

商场如战场，逐利和搏命是不变的话题。与往年“6·18”京东率先打响第一枪，天猫暗中发力不同。阿里对今年的“6·18”有些势在必得，阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛在5月中旬的启动会上直言：“6·18”本来也不是谁的主战场，阿里投入了足以向‘双11’看齐的资源。阿里后期预热时，天猫、“6·18”、主战场这三个词随时捆绑在一起。

已经在6月18日过了15年生日的京东自然不服气。京东集团副总裁、京东平台运营部负责人韩瑞在接受采访时反复强调：“6·18”是京东也一定是京东的主场。刚刚完成框架调整的各事业群用分时段的数据、增幅、倍数等亮眼的数字摇旗呐喊。

当然，京东与阿里的对垒稍显孤单，拼多多的入局让“6·18”变成了一个三军对峙的战场。“二选一”、产地直供等消息从未让拼多多从舆论的制高点下来。外加电商巨头对低线市场的重视，均让拼多多无法在做“6·18”做旁观者。

“6·18”自今年起，形成了三足鼎立、散兵打扫战场的局面。

电商搭建了舞台，消费者与商家便是舞台上不可或缺的角色。消费者想买到售价远低于平时的商品，商家则想让有利可图的商品有好收成。两方有着自己的“小九九”打着算盘，谁能称心如愿可是未知数。

为了能抢到称心如意的商品，消费者往往从5月开始便做起了功课。家住北京朝阳区的王女士称，货比三家后就将选好的商品收藏或者直接加入购物车，后期有更合适的就要大胆舍掉之前的商品。

能帮助消费者薅羊毛的博主、简单粗暴地介绍商品的主播以及发放优惠券或返利的导购平台等直接带着消费者选购。一位从事导购的博主对记者反映，大促期间的收入可翻三番。

然而，品牌商总是留一手。一位品牌商的运营者向记者透露了内情：推送的海量商品中，处于醒目位置的商品，才是商家在大促期间想要产生高销量的商品，道理很简单就是因为毛利高。这些商品通过不同方式排列组合、以套餐形式销售时，再加上大力度的宣传，量上去后利润也就更可观了。消费者想要一眼就断定商家力推的商品是不是真的合适，基本不可能。

另一位销售服饰的店主称，大促期间，只有几款商品是商家用来冲量的。“那些不用来冲量的商品，要把价格早早地抬上去，不要影响核心商品的销售。”她还强调：“涨价的动作要快还要早，因为平台会对先涨价再降价的行为进行监管，消费者也会做功课。”

有眼尖的消费者反映，刚需商品几乎就没有降价，而且满减额度小、优惠券更是难抢。

显然，这场大促，是消费者与商家一场你来我往的较量。

不管“6·18”面上怎样风光，电商平台均在趁着难得的流量聚集机会，为下半年甚至是来年获取增量做彩排。低线市场、产地溯源、社交拼购……但凡能产生流量的地方，电商企业均在蹚路。

电商平台与短视频、直播平台算得上互相“成就”。京东与抖音、拼多多与快手、淘宝与淘宝直播……“6·18”促成了一对对的CP，彼此希望获得1+1>2的效果。实际上，短视频、直播与电商平台打通后，营销和转化之间的链路有效缩短，公域和私域的协同价值开始显现。主播们为电商和消费者营造了全新的消费场景，单量往往可产生井喷的效果。

除了直播外，下沉市场颇有潜力。拼多多坚守着五环内的市场，淘宝和京东则发起猛攻。6月1日当天，京东公布的数据显示，全天四线及以下城市下单金额同比增长达108%。韩瑞接受北京商报记者采访时称，京东将重点深挖微信市场，拓展低线用户，京东拼购便是京东掘金低线市场的重要抓手。

聚划算则成为了阿里打开下沉市场的一把金钥匙。天猫数据显示，不到两天时间内，聚划算商品成交件数已突破1亿件，近一半订单来自下沉市场。聚划算的“爆款战略”就是想将下沉市场的消费需求彻底激活。举例来讲，有聚划算数据“加持”的跑步机“亿健note”有7成的消费者来自低线市场。

京东与阿里强攻之下，拼多多也在固守阵地。数据显示，“6·18”开始的第5天上午11时，拼多多成交订单量已超过3亿笔，其中近七成实物商品订单来自三线及三线以下城市。有趣的是，拼多多高调向一二线城市渗透，6月1日-6月12日上午11点，水果生鲜及农副产品订单总额超67亿元，近70%的订单来自一二线城市。

实际上，电商的跨界联手、下沉市场、推农产品上行等举措，均是电商企业在流量聚集时，为下一步可前进的方向做试探。毕竟，无远虑必有近忧。

“6·18”这出好戏未及终章便频频掀起高潮，然而主角却不太是京东。

“6·18”成为全民网购的节日之前一直是京东的公司创始纪念日。1998年的6月18日，刘强东在中关村成立了京东公司，21年来京东从一个销售“光媒体”硬件的小企业，成长为今天中国电商“诸王”之一。从2010年开始，普通消费者开始逐渐接受京东与“6·18”之间的关联性，直至今日。

在京东开始打造“6·18”购物节的前一年冬天，阿里从互联网流行的“光棍节”中，衍生出了后来尽人皆知的“双十一”。但最近几年，作为京东最大友商的阿里对“6·18”的态度开始发生了变化。

从之前的“各玩儿各的”，到后来的开始参与，再到今年的全军出击，阿里希望把“6·18”变成夏日版的“双11”，这件事在今年表现得尤其明显。

到底谁需要一年有两次“双11”级别的大促？

多一次薅羊毛的机会，消费者肯定是喜闻乐见。这对促进消费来说显然也是一件好事。电商冬日促销的主力之一是换季采购的羽绒服等高客单价的服装，而相信电商企业也很容易找到相应的夏日爆款。今年“6·18”之前，各类品牌商都通过电商平台集中上市了自己的新品，和“双11”前后的情况一样。也就是说，对于消费者而言，如果一年有两次“双11”级别的大促，就意味着一年能经历两次“环球共此凉热”的网上新品发布会。

如果品牌商不需要“站队”“二选一”，那么一年两度对于品牌商来说也肯定是个好消息。不过，今年“6·18”之前的情况却并非如此，在“二选一”已被《电子商务法》明确定性为违法行为的情况下，苏泊尔、美的、格兰仕等品牌仍于“6·18”之前先后遭遇了疑似“二选一”的情况。

而对电商平台自己来说，包括阿里、京东在内的电商“诸王”则希望把“6·18”“双11”级别的超级大促当做网罗流量的最好机会，以安抚自己和资本对于流量的日渐严重的焦虑。对于大多数中国网购者而言，他们通常没有对某一个平台的绝对忠诚度，而是会考虑诸多因素，在各平台之间切换。至少目前，“诸王”都没有找到一种可以稳定提高用户忠诚度的方法，从这个角度讲，中国电商仍处于战火纷飞的战国。

正因为如此，从品牌角度，“诸王”才更重视在超级促销周期中打压对手。对于稍小一些的电商平台来说，他们可能只是跟跑者，超级大促的整体流量必然提升，所以能占的便宜还是一定要占，如此而已。但对“猫拼狗”而言，超级大促则是提升品牌价值最重要的时段。不过这个时段现在从一年一次，变成了一年两次。