抖音电商能“抖”多久？

618购物狂欢节将至，买家与卖家双双摩拳擦掌准备“迎战”，抖音的电商却收小了声量。

比起一众电商平台铺天盖地的活动与宣传，只推出“618万物狂欢节”、延续618年中好物大赏栏目的抖音，显得有些小打小闹。“618是淘系的主场，所以我们并没有特别的宣传。”一名抖音的内部工作人员向无冕财经解释。

不过，作为字节跳动核心产品之一，抖音的肩上依旧背负着营收的压力。2019年，据界面报道，抖音母公司字节跳动定下了“至少1000亿元”的全年收入目标，相当于去年500亿元营收的两倍。

重压之下，抖音正小心地调整着自己的变现路径，推出热搜榜、MCN合作、广告接单平台“星图”，联手淘宝上线购物车项目、进行内容带货。

问题来了，新辟的电商领域，在抖音的营收版图中占据着怎样的位置？一系列多元化变现动作下，抖音的电商之路又能走多远？

抖音的电商野心

身为新晋的流量“明星”，抖音似乎天生就拥有变现的优势。

2019内容创作年度报告显示，截至2018年12月，抖音月活规模达到4.26亿，在短视频APP中成功登顶。而极光大数据表明，抖音用户中，高达60.7%的用户年龄分布在20至29岁之间。海量的年轻群体，意味着极佳的流量转化。

“OMG”“Amazing”“买它”，凭借着洗脑式的营销，美妆达人李佳琦蹿红抖音，2个月吸粉1300万。巨大的流量还导流到李佳琦的淘宝店，在2018年双十一当晚带来惊人的6700万销量。

▲抖音达人李佳琦。

但对其他抖音达人们来说，匮乏的变现路径的抖音还不够有想象空间。于是，2018年年初，抖音添加淘宝链接。起初，淘宝链接只在顶级红人的页面上存在，不仅数量极少，还很少对产品进行露出推广。

“试水”一段时间后，同年10月，抖音悄悄放开了淘宝店推广链接。对此，有分析认为，淘宝具备浓厚的直播变现氛围，对于红人开店以及粉丝购买而言，门槛最低、路径最短最高效。

抖音开始充当淘宝的新导流入口，定下收取5%交易佣金的规则。但抖音似乎并不打算只“押注”淘宝，4月15日，其与京东达成合作，在618购物节把京东购物车接入平台。

某种程度上，抖音已逐渐成为电商们的带货新宠，不过这并没有影响其追逐“自建电商平台实现变现”的梦想。

也是2018年年初，抖音着手打造自有的电商平台“精选好物联盟”，为平台达人移除购物车开通的粉丝数门槛，鼓励他们在抖音账号中新增商品。到了5月，达人主页上线自有店铺入口，用户可随时进入达人的个人店铺购物。

7个月后，抖音购物车功能正式开放申请，申请账号的平台粉丝门槛调低至8000；并公布十家购物车运营服务商，在达人包装和品牌营销等方面为客户提供细致化服务。

▲抖音购物车功能，可直接实现购买。

除此之外，抖音还模仿“前辈”淘宝，在APP开放电商入口，用户可在抖音上直接跳转到今日头条的“放心购”页面下单购物。

翻了年，抖音再发力，使出“新招”——新增电商小程序入口，省去跳转链接的繁琐。有消息指出，抖音在搜索栏增加了“商品”类目，通过小程序接入，进入商品库的全部商品将被同步至站内搜索引擎，用户通过搜索关键词就可以获取商品的信息链接。

招数频出，抖音不甘依附淘宝做导流工具的决心显而易见。

可惜的是，现实并不如想象般美好：截至发稿，抖音视频下的“看一看”大多都跳转至淘宝，其开放的电商入口，也因有商家利用该入口售假，最终下线败北。

而在抖音上卖大码女装的袁剑告诉无冕财经，尽管抖音的巨大流量池让其店铺在两周内涨粉50多万，但抖音购物车对他并不够有吸引力，“用户在抖音上关注我们，在淘宝店上完成交易，拿我们店铺来说，无论是涨粉和成交率都得到了可观的增长。但若是只把交易链接放在抖音上，我认为风险太大了，毕竟它不是一个专门做电商的平台，流失用户的可能性很大。”

难被信任的“购物车”

像袁剑这样对平台购物车不够放心，只是单纯地把抖音当做导流工具的抖音主并不在少数。之所以如此，很大程度源于抖音购物车上的产品，往往给人以质量参差不齐的印象。

5月27日，一篇有关“抖音天价烤虾”的文章登上热搜。根据“天价烤虾”当事人的描述，其当时通过“放心购鲁班”系统购买，却发现是三无商品，销售价格还是其他电商平台普遍售价的四倍。

▲引发争议的抖音烤虾。

据了解，在该系统中，买家通过广告进入购买页面，在填完个人信息页后，不会出现付款页，而是直接收到短信提醒，需要货到付款——这也就是被业内人士称作是单页电商的模式，区别于淘宝、京东等主流平台电商。

“放心购鲁班”是字节跳动在电商领域的重要布局，主要运作方式就是将某单个商品做成爆品，由平台给精准人群推送相关广告引流，根据点击、展现和下单量向商家收取广告费用，即利用头条系产品流量直接变现。

1月16日，抖音正式接入今日头条的放心购平台。如今，抖音内部把不需要跳转淘宝链接，直接在平台交易的购物车业务都称为“放心购”，其中两条产品线“放心购3.0”、“放心购鲁班”实行不同的抽成模式，前者收取10%-20%佣金，后者则有根据点击、展现、下单量三种扣费方式。

抽成模式不同，也导致了占据页面的流量不同。据抖音运营人员透露，放心购的入口、自媒体文章页和鲁班占电商总流量的比例大约为10%、15%、75%。

这也就不难理解为何抖音会特推“天价烤虾”这一类的电商广告。然而，特推的背后，问题重重。

正如上述事主亲身经历，许多消费者是先付款签收，拆封后才发现商品有问题，很多人会因为找不到订单页面、手续麻烦而选择“花钱买一个教训”，不退货也不退款。

成本低、售价高，造就极高的毛利，不在意回头客的小商家们赚得盆满钵满，平台抖音却吃着苦果，在用户心中留下偏低的信任感。

值得一提的是，抖音有颗想做电商的心，却没有对应的行动力，迟迟未建起供应链，本质上依然只是流量导流工具。 

在电子商务研究中心主任曹磊看来，短视频做电商有一定的前景，“就像小红书、宝宝树一样，都是从做社区开始然后转而投向电商。你有用户有流量，用户有需求，就可以通过做电商来进行流量变现。”

但是他指出，短视频电商要成为淘宝、京东的竞争对手，目前可行性不大，且短视频自建电商难度很大，“先是要用户的习惯转变，让用户在短视频平台里面买东西需要一个过程。另外，做电商并不是简单搭建好平台，有商家入驻开店就可以了，平台还需要跟进治理体系、消费者权益保障体系、金融、支付、物流以及监管体系的建设。”

电商前路困难重重，收割完流量后，抖音还会继续奔赴在这条路上吗？