我为“带货”狂

作者:有趣有料的 

来源:市界 

早上8点,杭州嘉里中心地下一层的淘宝直播间已经忙碌起来。 

“现在我身上穿的这件衣服是一件连衣裙,它是棉质的,夏天穿起来非常透气……”主播台上,一个皮肤白皙,身材小巧的女孩对着架设在面前的镁光灯和手机,一刻不停地解说,时而拉扯着衣服的布料贴近手机,时而转个圈圈,尽可能从更多角度向粉丝们展示产品。

直播间的旁边就是一个简易换衣间,里面摆放着头一天搭配好的服装,每解说完一套,她们就要迅速地去换装,有主播的最高换装记录是一天40套。 

下午2点,嘉里中心到了最热闹的时候,地面广场上聚集着一群妆容精致、搭配精良的女孩。 

甜甜是一家淘品牌正在孵化的网红。今天,她的工作就是穿着公司提供的衣服在广场街拍。 

“好,甜甜,回头看我!这回来个超级甜的表情”,广场大小有限,最佳取景位置不多,从一边走到另一边,可能位置就被别人占去了,摄影师不时发出各种号令,试图把最美的画面留在相机和摄影机里。 

在嘉里中心的广场上,大家聊的、做的,很多都是网红的商机。人们已开始习惯通过自己认可的网红来购物,模仿自己认可的网红的一切,这正从根本上改变消费模式。 

繁荣中亦危机暗伏。网红经济自2016年爆发,打赏、广告和电商等都曾是网红变现的通道。如今,各大平台补贴退潮,广告变现艰难,网红经济的赛道变得越来越窄,很多网红孵化公司都转入电商领域。 

网红电商渐成红海,但这里仍缺乏令人信服的商业故事。今年4月3日,号称“网红电商第一股”的如涵赴美上市后,遭王思聪等众多投资人士质疑,股价连续下跌,短短两个月时间,30多亿美元市值灰飞烟灭。 

6月13日,如涵发布了2019年财报(2018年3月31日~2019年3月31日),GMV(成交额)为人民币29亿元,较2018财年增长39.9%;净营收为人民币11亿元,较2018财年增长15.4%;归属于如涵的净亏损为人民币0.745亿元,较2018财政年度的1.04亿元大幅减少28.4%。 

看起来,一切都在好转,当天如涵股价大涨23.01%。 

在和市界的交流中,如涵方面始终觉得,市场理解有偏差,没有认识到公司的价值。以网红孵化、电商为主营业务的公司到底有没有“钱”景,这究竟是一个什么样的商业故事? 

01

网红梦工厂 

“服装达人”张大奕、“口红一哥”李佳琦等一众坐拥百万、千万粉丝的网红身红,均活跃着MCN机构的身影。它们孵化网红,并且给网红提供运营以及供应链等后续服务。 

2018年双11,李佳琦与马云PK直播卖口红,5分钟卖出15000 支,这也让网红和MCN们的影响力达到登峰造极的地步。 

 ▵  “淘宝口红一哥”李佳琦每天直播试口红

背靠着杭州高度成熟的电商、服装产业链,不管原来是做什么业务的公司,都纷纷开始孵化网红。

梦梦曾经是杭州一家游戏公司的HR,2018年初,公司把网红孵化业务单独拎出来,下分淘宝直播、抖音、快手的网红孵化,她的工作就是招网红,由于后来人手不够,每日给直播网红做Review(复盘)也成为了她的日常工作。 

虽然公司的网红孵化事业刚起步,但是对于网红的要求不能少,梦梦告诉市界,“我们会直接上淘宝直播APP的页面,一个个看淘宝主播,如果粉丝在5万以上,就可以先勾搭了。” 

梦梦所在的公司也孵化抖音、快手的素人网红,不过和淘宝直播不太一样,公司会招募专业的运营团队,包括摄像、短视频策划,编导、后期,由团队去想短视频的段子,让模特上阵把短视频拍出来,她们现在已经培养出了很多粉丝达到百万、千万级别的网红。 

无论是什么样的孵化方式,最终目的就是积累了一定粉丝后将流量变现。“对于不那么能带货的网红,机构会采取一定机制淘汰掉,对于退货多、售后差的供应商,平台也会一直优化”,梦梦表示。 

供应链需要一定流量的主播帮他卖货,主播需要有这些货源来让他赚钱,MCN机构其实就是做了一个平台。 

在梦梦看来,MCN机构在发展前期,有可能在寻找网红、提供供应链这边有一定的成本,但是当你的网红池积累到一定的数量,供应链又很成熟的话,就是躺赚。 

梦梦所在的网红孵化公司只是5000家MCN机构的一员。

根据克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2018年,我国的MCN机构已经超过5000家,这个数字在2015年还只是160家,超三成MCN营收规模在5000万元以上。 

02

独特的电商MCN 

在众多MCN机构中,电商MCN是最闪亮的星。

垂直于服装、化妆品等行业的电商,因为其所在领域适合变现,最先感受到了网红经济蕴含的商机,早先一步转化成了电商MCN机构,代表企业有如涵控股、缇苏电商、微念科技等。 

如涵控股是首家上市的服装类MCN,前身是创始人冯敏创办的淘宝店,拥有128名网红,包括张大奕这样的顶级“网红”,也包括新晋捧红的如“宝剑嫂”“朴正义”等知名的KOL(关键意见领袖)。2018财年,如涵GMV(成交额)为20亿元;2019财年,如涵GMV增长到了29亿元。 

缇苏电商和如涵控股模式相似,公司目前主营业务包括签约网红、自媒体广告和电商运营。此前,缇苏CEO施杰在接受媒体采访时表示缇苏的商业模式已经成型并且盈利了。 

微念科技是一家通过短视频孵化网红,并延伸到消费品牌的MCN,拥有数十位头部短视频KOL,其当家网红是大名鼎鼎的李子柒,在YouTube上,她的主页粉丝已经超过300万。

资料显示,微念科技在多位头部IP未商业化的情况下,月均营收已达数千万元。今年5月,微念科技对外宣布完成8000万元B轮融资。 

网红电商行业发展看似风光无限,把颜值变成市值似乎万无一失。然而,它们的盈利能力却不及想象美好。 

如果以收入计算,如涵已是中国最大的MCN机构,但根据如涵发布的2019年度财报,29亿GMV背后,公司净营收为人民币11亿元,归属于如涵的净亏损为人民币0.745亿元。虽较2018财年的人民币1.04亿元减少28.4%,已大幅收窄,但仍没有改变亏损状况。 

早在如涵控股登录美股之时,王思聪在朋友圈公开质疑如涵的营销模式。 

把颜值变市值的生意就这么不靠谱?电商MCN的生意不好做了? 

针对王思聪提出的这几个问题,此前,如涵PR程文强对市界回应,1.5亿的营销费用包括淘宝直通车,网红签约、培训,以及在各社交媒体平台上投放的各类资源市场费用。网红矩阵的后台支持团队各类人员的费用也都包括在里面。 

关于张大奕占收入的比重过大,程文强表示,如涵上市时,后面的腰部网红尚未发上力,随着如涵后起的腰部网红的崛起,张大奕在如涵的整体占比会降低,公司的盈利能力也有望改善。 

正如程文强预测的那样,张大奕们的贡献正在下降。 

从如涵发布的2019财年的财务业绩中看来,头部网红对于GMV的贡献率从2018年的55.2%,降低到了2019年的53.5%,腰部网红对于GMV的贡献率从2018年的30.2%上升到2019年的32.3%。 

不过可见的是,头部网红贡献率下降并不多,腰部网红上升过低,肩部网红贡献率不升反降。

虽说大批的肩部、腰部网红同样具有商业价值,但如涵到底有没有能力,什么时候培养出大批量能带货的KOL,都不得而知。这可能也是一大部分MCN机构所面临的问题。 

03

KOL是如何炼成的?

并不是谁都可以成为“网红”。 

在内容方面,有强大的内容输出能力及对市场最为敏感的判断能力是首要条件,今天的网红们比你想象的素质更高,像大家熟知的李雪琴毕业于北京大学,脑洞无比大的毕导是清华大学化工系博士生,Papi酱是中戏的硕士,他们不仅高知还对内容及市场更加敏感,这为MCN后期的孵化提供了更为广阔的空间。 

 ▵  papi酱可以说是中国早一批的网红,曾创下天价广告费引发关注

在电商MCN方面,特别是网红女装MCN,选款和拍照能力则至关重要。 

“现在单纯只靠脸好看,就想成为网红已经不可能了;每个进入如涵的红人都具有自己的特点,如果作为服装类的KOL,TA的选款能力至关重要。” 

如涵的网红签约部门负责人天羽对市界表示。这个1995年出生的女生在三年前就进入如涵,公司的很多网红都是经过她被签进来的。

在如涵,每个签约成功的KOL都会有几个月培训期和试用期,并每人都分配一个经纪人。经纪人会和自己负责的KOL进行沟通,针对她们的人格特征进行内容规划。通过几个月的正式培训和最终考核,最终正式进入如涵。 

朴正义是如涵的一个签约网红,从一个普通的淘宝店主,到现如今坐拥100万微博粉丝,拥有一家关注量超过200万的淘宝店,她用了不到2年。截至2019年5月,她所在的店铺累计GMV(成交额)为1.7亿元,成功进入淘宝的亿元俱乐部。 

如涵的红人不需要坐班,不过像朴正义这样的网红店需要固定保持每两周上一次新品的频率,把这件事情坚持做好可不是一件容易事。 

▵  朴正义

每次的新品数量在20件左右,20件的款式需要朴正义和设计师团队反复沟通,打(样)板确定下来,最终可能在30~40件样衣中再精挑细选出最后上新的款式。 

朴正义告诉市界,“选款之外,最耗费精力的是搭配、拍照和处理图片。20件衣服的后期拍摄需要至少搭配出40套来,拍5000张左右的照片,这个工作基本上要在2~4天内完成。”她边说边掰着手指头计算自己的工作量。 

“最可怕的是修图,每次拍摄我必须在短时间内精修出来300多张图,你都不知道修图有多可怕”,朴正义皱着眉毛,像在讲述一件恐怖故事。 

“正义修图修到最后的时候特别凶,最后那几天可能打电话都不会接,装失踪的那种。”天羽开朴正义的玩笑。 

“你们总是催,很烦。”朴正义很不好意思的笑了,“所有的后续工作都是基于图片完成,压力非常大。”

2017年7月28日首次上新,朴正义的淘宝店当天实现GMV 88万,到了当年双11,GMV达到千万,2018年全年GMV破亿,成为淘宝的亿级店铺。其中一条爆款的喇叭裤累计销售2万6千多件。现在,朴正义的每次直播,收看人数都能达到一百多万人次。

04

MCN的“杀手锏”

有了张大奕、朴正义这样能带货的网红只是成功的第一步,能快速地提供高品质的商品,是网红店能否持续活下去的核心,供应链更能体现电商MCN的硬实力。 

以张大奕的吾欢喜衣橱为例,吾欢喜衣橱在2018年双11半小时内销量过亿。因为张大奕淘宝里的服装单价都不太高,大概在50~200元左右,相当于几乎每件衣服的销量在几万件左右。所有的款+预售能高达几十万件。 

▵  张大奕的吾欢喜衣橱

以预售时间15天计算,除去一部分备货,要在这么短的时间内调动面料加工商、加工工厂等各方面资源,保质保量的完成这么一大批货。任何一个环节出点差错,例如供应商面料不够,换了更差一些的面料,都不会有好的结果。 

人们对于网红店的第一印象不是款式不好,而是质量差。很多网红店不是被饿死的,而是被撑死的。 

淘宝女装界曾经有一个很典型负面案例,一家曾经在淘宝女装界进入前十的网红店,经历了一个双11,由于对供应链的控制很弱,出现了货供不上,产品因为赶工导致质量跟不上等问题,最终店主不堪大批量的退货以及粉丝的投诉和辱骂,从网红店的行业消失了。 

“由于网红女装具有爆发性强的特点,如果供应链不能保质保量的消化掉产品,很容易死掉!这就需要强大的供应链体系来支撑。”如涵控股董事副总裁、供应链负责人李上镇告诉市界。 

如今,越来越多的MCN机构意识到供应链才是网红经济的核心内容,电商MCN赛道中的头部玩家都有较强的供应链管理能力。 

在网红电商这片红海中,MCN们看似风光,其实正在打一场危机四伏的立体战争。 

未来是一地鸡毛还是星晨大海,这充满了未知数。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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