东鹏特饮上市,真的累了困了?

这一次,东鹏特饮可能真的累了困了,需要补充能量了。

作者 | 糖钰阿宝

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股大数据

“累了困了,就喝东鹏特饮!”

 

经常看各大综艺的人都知道,一个金色的瓶子上贴着“东鹏特饮”几个字,颇有特色的瓶子让人印象深刻,但是也提不起什么兴趣。

 

 

与之相比,“你的能量超乎你想象”的红牛,用罐装和长期以来形成的口碑,销量十分红火,维生素功能饮料的特点深入人心,稳稳占据市场第一的位子。

这一次,东鹏特饮可能真的累了困了,需要补充能量了。

6月10日,华泰联合证券发布了关于东鹏饮料首次公开发行并上市辅导备案信息公示的公告。公告显示,东鹏饮料拟首次公开发行股票并在境内证券交易所上市,现已接受华泰联合证券辅导,并于2019年5月24日在深圳证监局进行辅导备案。

由此,也说明位居功能饮料市场“老二”的东鹏饮料已经不满于目前的处境,萌生借助资本力量扩张、迅速占位的野心。

 

 

东鹏饮料,始创于1987年,刚开始是以生产凉茶和水饮料为主的企业,但业绩一直很不理想。1997年诞生了东鹏特饮,但却不是主打的产品。在当时,已经做到东鹏销售总经理的林木勤,决定出手拿下东鹏。

接手东鹏后,林木勤从控制成本着手,同时也对产品的包装进行了差异化的处理,2003年9月完成国有企业向民营股份制企业改制,主营业务逐渐转移到了东鹏特饮维生素功能饮料,其他业务占比较少。

目前,东鹏饮料在广州、东莞、安徽、南宁、海丰、重庆等七个生产基地,公司年生产能力达200万吨,同时在产品和市场上,走上了与老大红牛迥异的路线。

比如,红牛使用的是罐装,东鹏特饮就走瓶装路线,红牛走的是高端路线,东鹏特饮就走中低端市场。2012年,东莞作为东鹏特饮的样板市场销量也突破了亿元大关,自此以后开始了全国的征途。

东鹏饮料的股权结构比较简单,创始人林木勤持有东鹏饮料56.85%的股份,天津君正投资管理合伙企业持有10%的股份,深圳市鲲鹏投资发展合伙企业持有7.36%的股份,自然人林戴钦和林木港各持有5.97%。2017年,私募股权投资基金加华伟业向东鹏饮料注资3.5亿元。

股权结构的简单清晰,对于上市是有利的,如果成功上市,那么也就意味着东鹏饮料这个家族企业从幕后走向了台前,将成为一家公众企业。

其实,在国内类似东鹏特饮的快消企业中,家族企业并不少,但是能够成功上市的并不多,以娃哈哈为例,口号喊了多年但一直没办法上市,这其中就涉及到了股权结构问题,以及公司本身的积弊,上市绊脚石很多。

 

        

东鹏饮料的主要产品是东鹏特饮,主要的市场是华南地区和三四五线城市。

这说明它虽然已经在功能饮料市场有一定的话语权,但是想要巩固根基,拓展更多市场,那就必须要借助资本的力量,进行多品牌化的发展,这就是东鹏饮料要上市的核心原因所在。

目前,功能饮料已成为我国软饮料市场重要子品类,在软饮料中占据了10%左右的份额,


从目前东鹏饮料的发展来看,2017年推出金罐款丰富产品组合,全年销售额超过40亿元,增幅40%,每天的终端销量达到500~800万瓶。2018年东鹏特饮业绩呈两位数增长,整体规模已经超过50亿元。

从营销层面上看,2018年东鹏特饮斥资超过2亿元先后取代红牛成为中超联盟官方赞助商以及成为CCTV世界杯转播赞助商,又在罐装产品采取降价措施,应对红牛和其他品牌的竞争,蚕食罐装功能饮料的市场,B端零售店的注册超过100万家。

同时,东鹏饮料将前加多宝推广总监吴兴海以及前加多宝北方市场负责人卢义富招致麾下,加大北方市场的开发力度。此外,2018年3月,东鹏特饮成为中超联赛官方指定能量饮料,并赞助《极速前进》、《挑战不可能》、《欢乐喜剧人》等综艺节目,又将产品在电视剧《你和我的倾城时光》和电影《爱情公寓大电影》中植入,增加品牌的曝光率。

这些营销的手段,可以看出东鹏特饮正在进行产品的转型。

长期以来,东鹏饮料公司虽然也有陈皮、饮用水等项目,但功能饮料东鹏特饮是公司最主要的产品,从一开始就坚定地起用“差异化”包装,在产品上市之初,就一直主攻广东市场,目标消费人群是在广东打工的体力劳力者。

这也就决定了,东鹏特饮要走性价比的路子,以产量大、价格低、易携带、功能性好为卖点。

但是,企业一旦做大,就必须要全国出击,固守低端肯定不是长久之计,而且从消费升级的角度看,这条路肯定会越走越窄,数据显示,2018年东鹏特饮业绩呈两位数增长,整体规模已经超过50亿元,仅次于红牛成功登上销量第二的宝座。


 

50亿销售额,对于一家做全国性饮料的厂商来说还是太少了,这对于200亿销售额的红牛来说,也只不过是一个零头。

摆在东鹏特饮面前的,是一个非常尴尬的局面,扩张困局中压力很大,如果没办法打开全国市场的版图,东鹏特饮销量突破百亿的小目标或许难实现,想取代红牛成为行业老大更是遥遥无期。

而与此同时,功能饮料市场也逐渐热闹起来,竞争日趋胶着,众多功能饮料品牌纷纷进入中国市场。

除了红牛、东鹏特饮外,在功能饮料市场包括乐虎、战马、魔爪、体质能量、焕醒源、卡拉宝、启力等众多品牌加入竞争。仅2018年4月,行业就添入了两支新军——汤臣倍健的F6与伊利的“焕醒源”,整个2018年,中国市场上新推出的功能性饮料就达20多种。

3月份,达利发布2018年业绩报显示,乐虎持续双位数增长,2018年销售额超30亿元,同时乐虎赞助斯坦科维奇杯洲际篮球赛、中国方程式大赛、专业电竞赛事腾讯TGA专业大赛。

在这个赛道上,东鹏特饮及乐虎已经发展为行业老二、老三,与红牛形成功能饮料三国战的格局。

总之,昔日还算是温和的功能饮料行业,如今已经变成了红海,可以说是寸土必争,这对于东鹏特饮来说,无疑是一个大挑战。

这就意味着,东鹏特饮不仅仅是要抢占一二线城市和北方市场,还不得不设法保住自己的份额,也由此被迫采取降价的策略。

从2018年开始,面对国内功能饮料市场的激烈竞争,东鹏特饮就进行了大幅度的脚架,比如原本售价6元/罐的东鹏特饮已经降至3.5元/罐。

但是,快消品这个行业很特殊,它强烈依赖于渠道,这样腰斩式的降价,又引来了经销商们的怨声载道,有东鹏特饮的经销商反应,在北方市场,东鹏特饮的销量并不理想,虽然降价能够促进销量,但东鹏特饮制定了较高的全年销售任务,经销商很难拿到任务返点,经营压力并未因降价有所缓解。

从整体上来看,降价符合东鹏特饮二三线市场的品牌定位,也能帮助它夺得一部分市场,但未来,起家于深圳的东鹏特饮如何实现向全国化发展仍是个难题。

 

 

2013年到2017年,中国的功能饮料市场规模年均符合增速是12.9%,远远高于饮料行业3.7%的复合增速。

但是,这背后是各大品牌争相进入市场的结果,对于东鹏饮料这家公司来说,前有巨头,后有追兵,是机遇同样也是挑战。

谋划上市,其实也是无奈之举,退一步讲,就算是最后没有上市,按照上市公司的标准规范企业管理,这也是很多企业都在做的,对于东鹏饮料来说,仍然不失为一个优化管理的机会。

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