格力举报奥克斯：一桩事先张扬的空调业电商大战

作者：巴九灵

来源：吴晓波频道

“6·18”大战还没开始，友商们已经开撕了。

6月10日，格力电器公开举报奥克斯，一封《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》引起了热议。

举报信大意为：奥克斯空调造假夸大节能效果，涉嫌生产销售不合格产品，不仅侵害消费者的权益，且不利于国家节能减排环保政策。

对此，奥克斯当天迅速回应，指责格力举报信漏洞百出，采用诋毁手段，属于不正当竞争，不仅向公安机关报案，还将提起诉讼。

一封举报信，掀起家电行业的一场大战。消费者纷纷站队，市场监管总局介入调查，央视也点评了一番：同行互相监督以消费者满意为最高标准。

作为吃瓜群众的小巴，查了查资料，发现格力和奥克斯之间的专利纠纷早就有不少：据不完全统计，从2016年到2018年，格力起诉奥克斯空调侵害实用新型专利权21次，其中胜诉达12次之多。 

早些年发生的，如16年7月25日，奥克斯侵犯格力的外观设计专利；最新的专利纠纷发生在2019年1月22日，奥克斯侵犯格力“空调面板体及其具有的空调器”的专利。

当然，作为空调行业的老大哥，格力与美的之间也少不了矛盾。 

自2008年以来，格力美的双方围绕技术专利、商标、虚假宣传等，发起互诉案数十件，主要涉及知识产权侵权，累计索赔金额近亿元。

透过三家之间的案件纠葛，隐约能瞥见家电行业竞争之激烈。

据中金公司的研报数据，2018年奥克斯内外销出货总量1389万台，排名第三，已达到格力和美的销量的28%和38%，成为空调业不可忽视的力量。

从渠道来看，2015、2016、2017、2018年，奥克斯在线上市场零售量占比分别为17%、22%、23%、29%，2018年排名第一。而以优质线下经销商渠道闻名的格力，在电商渠道排名只是老三。 

在电商6·18购物节来临的前几天，老大举报老三，跟竞争一点关系都没有，恐怕是不可能的。

从整个行业来看，今年5月以来我国长江以南地区天气并不炎热，不利于空调销售。奥维云网预测，2019年国内市场空调销售量同比减少2%至5590万台，销售额同比微升0.2%至2014亿元。这也加剧了行业内的竞争激烈程度。 

那么，格力举报奥克斯这件事，后续会如何发展，又会造成怎样的影响？小巴采访了几位大头，来看看他们的分析。

空调销售旺季即将到来之际，这场没有硝烟的战争撕下了伪节能的“遮羞布”，也把惨烈的行业竞争展现出来。 

单从家用空调来看，出口一落千丈，已经指望不上，国内市场的销量也不大乐观。 

格力PK奥克斯，实际上是“房地产红利”退潮后家电企业在红海中赤裸裸的生存之争。

空调是房屋的附属品。谈空调，就离不开房地产行业。 

格力与奥克斯代表了两个极端：格力从一二线城市起步，吃的是中国一二线城市房地产高速增长的红利；而奥克斯则是从县乡市场起步，走的是“农村包围城市”的迂回策略。 

如今，随着一二线城市房地产销售增速放缓，三四线城市在棚改推动下正在迎来房地产交房高峰期。 

谁能赢得下沉市场，它就将赢得行业的未来。

于是，主场作战的奥克斯，获得了绝佳的历史机遇。 

为了将空调卖到下沉市场，格力设立了一层一层的分销网络，在全国拥有大约3万多家专卖店。而截至2018年9月，奥克斯已经铺设了4万多个线下销售网点，大多数在县乡甚至农村市场。

2018年，奥克斯在线下推出“网批”模式，撇开代理商，砍掉所有中间环节，直接向终端零售商供货。这样就绕过了层层加价的经销模式，使得产品零售价具有极大竞争力。 

为了吸引“夫妻店”加入零售网络，奥克斯降低门槛，8台空调起送，少压货甚至不压货。 

而在线上，奥克斯充分利用阿里巴巴的新零售战略，通过线上线下联动向下沉市场渗透。 

以面向农村市场的天猫优品为例，2019年4月空调占了56%的销售额，是天猫优品第一个品类。这个月，仅奥克斯就为天猫优品贡献了45%的销售额，大约是美的的三倍。 

早在2016年，奥克斯就入驻了天猫优品的前身农村淘宝，村淘3万个村级网点中，奥克斯就合作了1.5万个。从2016年到2018年，奥克斯在村淘的销售额分别为1亿、3亿、10亿，三年三级跳。 

反观格力，因为尚未进入天猫优品，自然也无从享受这个渠道的增长红利。

面对奥克斯这个快速成长的小弟，“老大哥”格力是否动了把它干掉的决心？ 

问题是，拿什么来阻挡奥克斯？

关于格力举报奥克斯空调，我猜测主因可能是格力感受到了来自奥克斯的压力。目前，奥克斯力推互联网直卖模式，用更便宜的价格，采用零售打法来销售空调，据说卖得还不错。

格力或许是买了奥克斯空调来研究，这个过程中或许格力检测了奥克斯的产品，或许真的发现了一些不达标的问题，比如制冷效果、节能程度等等，于是就把奥克斯举报了。

在这个事件中，到底是不是如格力说的“众多消费者此前曾向我司反馈奥克斯空调价格便宜但耗电量很大的意见”，这不是关键，关键是奥克斯空调究竟是不是符合国家质检标准。 

这件事最终结果会如何，还得看相关部门的调查结果。基本上会有两种情况： 

第一种，奥克斯空调确实不符合国家质检标准，那么就是产品问题，没什么好说的，奥克斯将会受到相关部门的监管处罚。 

第二种，奥克斯空调尚在国家质检标准的规定之内，只是各家对标准的认定不同，格力更加严格些，而奥克斯去除了一些并不太重要的功能，使得消费者可以花更少的钱购买空调。 

如果是这种情况的话，就意味着格力一时之气引发了这个战局。格力需要正视奥克斯空调快速发展带来的冲击，而不是用这种方式去解决自身的发展问题。

不过，目前一切尚无定论，还得看最终的调查结果。

我们吃瓜群众，有没有必要，掺和这一脚？很有必要。 

在这次交锋中格力点出，奥克斯这两款机型，已经销售了近百万台/套。也就是说，如果举报属实，近百万客户被骗。企业举报和消费者个人举报的威力，一下子就区别开来了。如果能维护上百万客户的利益，这次公开举报的功劳，大到可以量化。 

格力这次举报，第二点好处是公开。这是破釜沉舟，公开发信之前，董明珠他们不可能想不到：一旦公开举报，以两家的体量，势必引来国家监管介入，将失去回旋空间。

但这样一来，至少地方保护更容易被破除，双方处于更加平等的地位，大众的关注也让原本存在的灰色以及可能存在的黑色，无所遁形。 

公开，是最好的防腐剂。根据北京青年报记者统计，从2016年到2018年，格力起诉奥克斯空调“侵害实用新型专利权”，胜诉12次。可见，此前两家公司已经“文斗”很久，如今冲突升级，也是当然之义。 

有人说，格力这是为了自己公司的利益，有私心，我们不能支持。我觉得，不妨对这种私心宽容一点，尤其这种私心和公共利益是符合的时候。

还有人说，商场如战场，这斗争太你死我活了吧，有必要吗？我觉得，很有必要。企业之间斗争你死我活，总比消费者以卵击石（和大集团斗争）更好。 

我们常说，企业是“法人”，法人也是一种人，既然是人，就可能有七情六欲，既然是人，就要履行社会责任，就要担当。过去，纳税、提供就业岗位，是一种担当，但是在未来，见义勇为，同样也可以是一种担当。所以，我们乐见更多企业像格力一样站出来。

我们既然鼓励普通人见义勇为，为什么不鼓励企业见义勇为呢？我注意到，最新的回应诉诸“民族品牌”，这有些不合适，真正的民族品牌，永远是质量和服务取胜，永远是把消费者放在第一位的，而不是把爱国当做一个生意，把民族品牌当做自己的保护伞。 

感觉双方此次斗争的格局还有待提升。加油。

*以上观点首发“呦呦鹿鸣”公号

格力的举报信中，提到“众多消费者此前曾向我司反馈奥克斯空调价格便宜但耗电量很大的意见”，然后格力去做了相关的检测。 

可见，格力举报的初衷是因为奥克斯空调比较便宜，举报信似乎在告诉消费者：“你看，便宜不一定是好货，你们还是买格力比较放心。”

其实，格力还是挺善于做这类事件营销的，从以往的种种事件中可以看出格力比较擅长蹭热度，也比较了解社交营销。 

关键是当下的这个时间点很微妙，在“6·18”大促前期，企业都很看重这个类似于双十一的大促日子，再加上最炎热的夏天即将到来，正是空调热销期。在这样一个敏感的时间点，格力的举报信可以说是狠狠地给了奥克斯一刀，也从一定程度上让消费者更加倾向于支持格力。

不过，这对于消费者是好事情，看热闹吃瓜的同时，可以让相关部门好好查一查，最终肯定是对消费者有利。

此外，格力举报奥克斯背后，也可以看到家电行业竞争之激烈，可以理解为用尽常规招数，开始用非常规招数来获取更大的市场占有量。