趁低估，重新认识一下百度（BIDU）

作者： 李妍

来源： i美股

讲真，百度很久不在我重点观察的股池了，移动互联网机遇错过，商业化与用户体验平衡的不好，战略投资和收缩一惊一乍，没有章法，你们看到的我都看到了，但是这并不妨碍百度在国内搜索引擎市场的独占性，以及搜索商业模式一贯以来的超强印钞属性，那么股价跌下来，研究价值就很大了。

本篇文章围绕几个问题思考：

搜索地位是否还稳固？

头条与百度在哪些层面竞争，能否有可能动摇百度的根基？

百度核心业务的印钞机模式长期有效吗？

以及是否还有增长？

第一点关于搜索市场的地位，百度是绝对稳固的，虽然产品形态看似简单，但是百度在搜索引擎技术壁垒、数据积累、数据分析、语义解析能力等方面有绝对优势，诸位感官上认为百度搜索结果差，更大程度是公司在商业和用户体验平衡问题上跟用户投了反对票。根据statcounter数据，百度在国内仍然稳稳的占据7成市场，甭管主动的还是被动的选择，“百度”仍然是搜索的代名词，百度在搜索领域的江山稳固。

第二个问题，移动互联网时代，百度虽然失去了入口的主动权，但百度APP仍然有希望并且正在成为一款超级APP，流量大的地方，怎么可能被广告主忽视？

百度APP在基础搜索功能下，整合了资讯及短视频信息流功能，有效增加了用户访问频次和停留时长，通过百家号和短视频搭建内容生态，反过来又从数据和内容层面强化了百度的搜索地位。整体上，信息流战略为时不晚，能跟字节跳动公司形成一定的抗衡。

截止2019年3月，百度APP的DAUs已经增长至1.74亿，同比增长28%；好看视频DAUs增至2200万，同比增速768%；

对比头条系，根据Questmobile数据，今日头条截止2018年12月MAU 2.4亿，而百度APP 2017年MAU就已经超过4.3亿；

短视频方面，根据Questmobile数据，今年3月，头条系包括抖音在内的去重MAUs 5亿，快手3.6亿，百度系包括全民小视频和好看视频9800万，腾讯系8300万。

百度是通过资讯和短视频信息流产品，将4.3亿搜索用户逐渐转化为信息流产品用户，通过高频次访问量和停留时长的增加，去跟字节跳动竞争移动端广告份额。而从产品本身来看，内容产品的门槛和规模效应，远不及搜索引擎，字节跳动的APP矩阵再多，动摇不了百度的搜索地位，反倒是百度凭借基础搜索稳定而庞大的用户基础，向信息流领域渗透，倒显得轻松。

内容产品的垄断性向来比较低，相对更容易形成寡头化的格局，比如长视频领域爱奇艺腾讯优酷，短视频领域抖音快手，资讯领域MAUs比今日头条更高的腾讯新闻客户端，以及排在后面的新浪网易趣头条一点资讯等一长串，一旦进入内容领域，甭管是PGC还是UGC，基本上就陷入了万劫不复的内容创新、内容运营、形式创新、甚至内容采购，迎合内容消费者喜新厌旧偶尔怀旧的多层次多变需求。搜索引擎产品就不一样了，技术和数据搭好，70%的绝对份额垄断，就是“躺钱”的开始，对手很难攻破。

接着说“躺钱”吧。搜索，是互联网产品高度垄断特征的代表作之一，规模效应极强，产品上的独占性，为头部公司商业化奠定了基础，而且竞价模式，将垄断的优势进一步放大，百度核心业务调整后净利润率长期在30-40%。

今年第一季度核心业务利润率下降到10%，主要是收入增长放缓及成本费用持续增加双重因素叠加导致的。

第一季度百度核心业务营收175亿元人民币，同比增8%，排除分拆业务影响增长16%，经济放缓对广告市场的影响，以及行业范围内广告库存增加，竞争对广告单价的负面影响，导致核心业务收入增速放缓，甚至停滞，宏观层面的影响居多，不清楚什么时间能恢复。内容成本同比增47%，包括爱奇艺和百家号的内容成本开销；流量获取成本同比增41%，带宽成本同比增39%，其他成本增加75%主要是智能硬件产品销售增加所致。销售及市场费用同比增93%，主要是春节红包营销活动所致；研发费用同比增26%。

长期来看，搜索的商业模式仍然是非常好的，随着经济回暖，以及内容生态投入和市场投放的效果显现，核心业务利润率恢复到30%以上无悬念，短期内这种行业性低增长会持续多久就说不清楚了。

关于成长性，百度依然是有的，还不至于沦落到烟蒂。

产品层面，搜索+信息流的形态，在提高百度APP的使用频次和时长的同时，强化了百度的地位，目前百度APP的DAU和短视频产品的活跃用户量的增长势头都还不错。

变现方面，信息流产品帮助百度在原有品牌广告和搜索广告基础上，分到来自信息流广告的份额，百度CFO在2017年第四季度电话会议称，信息流广告收入环比增速有20%，是营收增长的驱动之一，并且预计2018年的每个季度信息流广告的环比增长都可以达到这个数字。

与此同时，整个信息流广告市场，正在经历高速增长，根据Questmobiles数据，2018年信息流广告市场规模1123亿元人民币，同比增84%；预计到2021年规模将达到3466亿元。百度如果能把信息流战略坚持好，未来分一大块蛋糕是没有问题的，注意前面分析过内容行业垄断性相对比较低，“寡头们”都能顺利切份额。

其他业务，诸如爱奇艺的增速也是比较可观的，付费会员模式帮助爱奇艺2018年取得了52%的增速，虽然今年难逃广告市场放缓的影响，增速会明显下降，但也是暂时的。

成本费用方面，爱奇艺的内容策略变化（放弃血拼采购内容），以及付费模式成型，使得长视频业务扭亏在未来2-3年可以预见得到，那么对百度整体利润的负面影响将大幅降低。百度去年调整后净利润230亿人民币，净利率23%；今年Q1由于收入增长放缓，以及成本费用持续增加，净利率降到4%，长期来看，整体利润率恢复到20%妥妥的。那么决定利润走向的，其实就是等经济回暖，以及百度APP信息流产品能做到什么程度了。

总的来说，百度还是一台不错的印钞机，商业模式清晰，帐是能算出来的，便宜的话还是很有吸引力的。