电商巨头纷纷加码，618能成为上半年“名正言顺”的双11吗?

（来源：京东官网）

上周六，就在社会全年龄段的人都在关注“儿童节”的时候，“618购物节”的战线已正式拉开了序幕。

今年的“618”来得比以往更早一些。

而作为“618”购物节的创始人，京东（JD.US）自然不愿意在自己的“主场”铩羽而归。事实证明，京东今年的销售业绩还算理想。据京东披露的数据显示，购物节开始第一小时，京东平台上共出售逾1700万商品，同比大增83%；另外，购物节促销活动刚开始2分钟，京东就卖出手机逾5万台，主要为华为、vivo、OPPO和Apple等国内外手机品牌。

其中，新品机型表现不俗：一加7Pro销量在25秒内即突破了一万；而Redmi K20 Pro更是在开售后两个小时内成为京东最受欢迎的手机新品。

而京东的竞争对手们成绩也不遑多让。据悉，天猫在6月1日第一小时的成交额就已经超过去年十小时取得的成交额；而苏宁在第一小时内卖出超过一亿的商品。鉴于目前距离真正的“618”还有两个多星期，今年的“618”购物节，注定会较之以往更加热闹。

网络上有关“史上最大规模”618购物节的声音已不绝于耳。不管是为了吸引眼球还是商家的造势，今年的“618”购物节规模亦注定要比往年要大。

电商巨头纷纷在618大展拳脚

在此之前，电商企业们似乎都有意识把“618”这块蛋糕做大。

在今年的天猫618战略发布会上，阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛宣布将连续18日投入千亿购物补贴，打造“千万爆款团”，具体投入与去年双十一相当。此外，他还提出了三个目标：聚划算需要为品牌增加3亿新客；淘宝直播需引导成交130亿；而天天特卖则需额外带来3亿订单。

5月21日，京东召开618全球品牌峰会。会上，京东同样撂下狠话，称今年京东618的有关筹备人数将会超过1000万人，核心品牌90%以上将在期间发布数百万新品，线下亦将有百万门店共同参与618活动，营销活动覆盖7.5亿消费者。

另外，在618期间，京东还将与抖音、快手及新浪微博等平台达成合作，将京东商城平台接入到该等平台上。

而苏宁总裁侯恩龙则在公司的618发布会上称要打造“行业坐标价”，从5月21日至6月18日，每天都推出优惠专场活动。甚至，还有优惠专场中隐藏着“五折会场”。

从种种迹象来看，年中的这场618购物节，从让利力度和覆盖范围来看，都越来越接近年底一年一度的剁手双十一购物节了。

另一个值得注意的现象是，今年618购物节，“下沉市场”成为了各电商平台竞逐的新赛道。据《每日经济新闻》报道，阿里要求聚划算加快品牌商家加速下沉，扩大下沉拉新增长；聚划算在4月23日，宣布启动五大品牌在下沉市场的扶持计划，均表明了公司对于下沉市场的重视。

而苏宁亦曾表示，今年618购物节期间会让5000家苏宁易购县镇店的产品下沉到乡镇；30365+46项服务承诺下沉至逾1000家县级服务站。

在当前线上流量红利逐渐消失的情况下，各大电商平台在“下沉市场”的较劲将会成为今年618购物节的有趣看点。

618会成为下一个双11吗？

618原本最早只是属于京东的周年店庆促销活动，据文字可查的618大促销最早始于2009年。后来，随着京东的知名度愈加响亮，618促销的名声亦越来越大，再加之早期京东推出的一系列618主题的洗脑广告（如唐朝618年建立系列），让每年六月中下旬的时间，618都成为京东营销的专属舞台。

天猫及其他电商自然是不允许京东留有如此一块自耕地，于是先后效仿京东，推出年中的促销活动。而618的名头也随着这些公司的入局变得越来越大。甚至有人士预测，再过几年，618将会变成下“双十一”。

但笔者认为，短期而言，两者还存在着比较明显的差距。

2018年双十一全球狂欢节，仅过了02分05秒，成交额便达到了100亿；35分17秒，2018天猫双11总成交额便超过2014年天猫双11成交总额。当日全天累计交易额为2135亿元，物流订单量超过10亿。

与京东618的圈地自萌不同，得益于阿里巴巴更丰富的全球业务分布，现在每年的双十一全球狂欢节均是名副其实的“全球”+“狂欢”，每年双十一晚会大屏幕上不断刷新历史新高的成交额也是买家们见证自己所创造奇迹的激动人心时刻。

而目前的618，从目前成交额体量及宣传力度上看，还达不到双十一全球狂欢节的规模。

此外，目前中国除了年中的618和年末的双十一之外，还有9月9日、12月12日、3月8日、5月20日等促销节日。

对于消费者而言，太多的促销节日一方面会令自己的钱包吃紧。另一方面，既然一年中有众多促销节日，也就没有必要集中在某一个促销节日进行消费。

对于商家而言，频繁的促销活动只是在“赔本赚吆喝”，电商给予的补贴并不能完全弥补亏损额。但为了在促销活动中赚取流量，同时不得罪电商平台，只好被迫着参与促销。

而部分商家为了在促销中盈利，暗中采取明降暗升的定价方式，引来消费者的抵制。

因此，恐怕连天猫自己也不想在一年中出现太多个“双十一”，之所以会不断地提高对618的投入，恐怕是想借此弱化京东在自己这个传统店庆购物节的领导地位。

小结：

今年的618购物节，各大电商在儿童节首日成交额上均取得可观的增长。天猫、京东、苏宁互放狠话让618规模又上一个台阶。三方在下沉市场的流量竞争将会是在目前线上红利逐渐消失之下的一大看点。

然而，由于阿里巴巴和京东存在体量上的差距，在营销及成交额规模上看，“618”暂时还比不上双十一全球狂欢节。从目前来看，天猫之所以在年中不遗余力地投入更像是在削弱京东在“618”购物节的影响力。