红星美凯龙牵手阿里赋能新零售,估值空间能否打开?

最近,阿里巴巴和红星美凯龙之间的“亲密关系”进一步升级。

5月26日下午,红星美凯龙(601828.SH、1528.HK)发布公告表示,已于5月24日与阿里巴巴签署了《战略合作协议》,两者将在七个领域展开战略合作,包括新零售门店建设、电商平台搭建等。

在此之前,红星美凯龙控股股东红星美凯龙控股集团成功发行可交换债券被阿里全额认购。如可交换债换股后,阿里将获得红星美凯龙占总股本比例约10%的A股股份。同时,阿里在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。

红星美凯龙在《战略合作协议》中表示,通过与阿里的战略合作,可以将阿里在新零售领域先进的经营理念与技术支持引入到其家具建材及家居商场的主业经营中来,提升经营效益,进一步推动行业线上线下的业务融合。

可以预见,本次与阿里的合作,不仅可以为公司带来流量的提升,以及线上线下联动效率的提高,甚至,红星美凯龙在从“家居MALL”向“综合MALL”进发的道路上,也可以大踏步向前。

近年来,红星美凯龙的业绩增长较为平稳,而作为家居零售板块内的龙头公司,市场给的估值并不高,目前市盈率(TTM)只是停留在4.6倍,处于历史上的估值底部。那么这一次牵手阿里,公司有望在家居领域开启新零售时代,重构商业模式,这又是否可以打开公司的估值空间呢?

 本次合作的背后

早在红星美凯龙之前,阿里曾经选择另一家家居流通行业巨头居然之家在新零售方面展开合作。2018年3月,居然控股集团旗下的居然之家家居连锁集团宣布释放36%股权,引进阿里等多名投资人超过130亿元的战略投资。

那么,这一次阿里为什么会选择红星美凯龙作为合作伙伴?

2016年10月份的云栖大会上,马云第一次提出了“新零售”这个互联网名词。而新零售出现的背景是线上获客在经过前些年的快速发展之后,已经出现了疲态,而零售行业线下渠道的优势依旧存在。

其实,不同于其他领域,家居行业因为“单价高、频次低”的消费特点,大多数消费者仍然愿意进入卖场购物,而不是直接在网上下单。所以相比电器、服装这些领域,家居行业的特点,让其被称为是“最难线上化的行业”,对于阿里而言,想要大力拓展家居领域,寻找一个合适的合作伙伴就显得非常重要。

红星美凯龙(601828.SH、1528.HK)是家居流通行业的绝对龙头,在品牌、资金、渠道、门店等各方面都具备多重优势,这也是阿里选择与其合作的重要原因。

截至2018年底,红星美凯龙全国商场数量达到308家,比2017年底增加52家,其中包含80家自营商场以及228家委管商场。此外,公司以特许经营方式授权开业22家特许经营家居建材项目,共包括359家家居建材店/产业街,覆盖了全国29个省、直辖市、自治区的199个城市。

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公司在渠道扩张方面所采取的策略是以自营模式巩固一二线城市,锁定优质地段,占有先入者优势;以委管模式拓展三四线城市,以轻资产模式快速扩张。

不过,对于红星美凯龙而言,在房地产宏观调控,以及区域卖场反攻等方面影响下,跑马圈地的风口可能已经成为了过去时,想要像以前那样在规模上提速扩张似乎很难行得通。此外,在同家居品牌店、独立店、商超店、设计师门店以及整装渠道的竞争中,传统卖场运营模式的优势也受到一定程度的挑战。

因此,对于红星美凯龙而言,早就有了转型的打算。

2017年,红星美凯龙开始走“家居+百货”双MALL模式,“综合MALL”除了家具建材商户之外,还有餐饮、住宿、金融、办公、娱乐、运动、休闲等设施,形成多业态覆盖。不过,与自身的转型探索相比,与阿里合作显然可以加码新零售,实现更高效的转型。

总的来说,对阿里而言,红星美凯龙作为家居零售行业的绝对龙头,其在渠道等方面的优势是无可替代的,而对红星美凯龙而言,对新零售改造的迫切需求,是达成两家公司“强强联手”的根本原因。

红星美凯龙将会迎来哪些变化?

从这一次红星美凯龙和阿里签订的《战略合作协议》来看,未来双方的合作主要围绕新零售门店建设、电商平台搭建、物流仓配和安装服务商体系、消费金融、复合业态、支付系统、信息共享七个领域展开。

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我们认为,此次与阿里合作,将会为红星美凯龙带来三个方面的显著变化。

第一,此次与阿里巴巴合作,红星美凯龙将会获得需要的新流量,用户的消费体验也将得到提升。

数据显示,截至2019年3月31日,淘宝天猫月活用户达到7.21亿,年度活跃用户为6.54亿。虽然双发并未公布合作的具体计划,但是可以预见的是,与阿里巴巴合作,能够给红星美凯龙带来巨大的线上流量。

红星美凯龙也将很可能尽快向阿里打通会员、商品、支付等环节,以更好承接其线上流量。淘宝和天猫,具备最多且时间最长的线上消费者与各品牌之间的消费链路大数据,与此同时展开的,应是对红星美凯龙现有家居装饰及家具商场的数字化升级改造,在消费者端构建线上线下融合的一体化消费场景,提升服务体验。

从近几年行业的发展趋势来看,传统家居卖场就开始以互联网为依托走向新零售,而数字化对提升行业效率和改善消费体验也有着很大的作用。

消费者体验层面,导购、产品咨询、比价、下单、交易、安装、售后等流程将有望全部在线上实现。卖场层面,线下的人流、订单数据都将逐步被识别、被洞察。这就是新零售对于家居行业“人—货—场”的重构,新零售在很大程度上可以实现从过去的“人找货”到“货找人”的改变。

以上几点可以实现的话,那么红星美凯龙在后续的入驻品牌优化、品类结构调整、供应链重塑、卖场经营效率提升,以及用户深度挖掘等方面,都有极大的想象空间。

第二、通过此次与阿里巴巴合作,红星美凯龙将快速实现线上线下的高效联动。

事实上,对于线上销售,家居行业龙头不是不想,而是实际操作起来困难重重。比如居然之家就曾经尝试把门店搬到线上去,但是没有成功,而在随后牵手阿里之后,真正开启了数字化之路。

去年天猫“双11”,居然之家经过新零售工具升级的41家门店全面参与。首次实现大规模的线上线下联动,带来的是120亿元的销售额。这个数字已经接近居然之家此前全年销售的20%,比其2017年“双11”的销售额增长了270%。而120亿元中,有四分之一流量来自线上。

与此同时,这一次的促销,精准触达了三百多万的潜在用户,四分之一转化成为居然之家会员。可以说,阿里通过新零售的一整套解决方案,帮助居然之家形成了一个营销闭环。

而在未来,阿里也将很可能同红星美凯龙展开相似甚至更具创新性的合作。在阿里技术的赋能下,红星美凯龙在线上线下的联动方面的效率会更高。

当然,线上和线下的家居销售还是需要一种机制去区分订单的来源,然后通过合理的分佣方式平衡不同渠道的利益分配问题。

 第三、此次与阿里合作,红星美凯龙转型“综合MALL”将会提速,跨界布局大消费。

从之前阿里与居然之家的合作来看,引入了盒马鲜生、影院、游乐等项目,让居然之家朝着综合MALL的方向发展。这一次红星美凯龙与阿里合作,也很有可能朝着这样的方向发展。从大家居出发跨界布局大消费,比较符合未来的消费趋势的。

在这方面,红星美凯龙早就有了转型的打算。2017年开始,红星美凯龙控股集团开始走“家居+百货”双MALL模式,“综合MALL”除了家具建材商品之外,还有餐饮、住宿、金融办公、娱乐、运动、休闲等设施,形成多业态覆盖。

在与阿里合作之后,可以预见,红星美凯龙控股集团转型“综合MALL”将会提速,将从家居这一低频消费领域,布局吃喝玩乐、衣食住行等高频生活零售业态,这也会提升上市公司的成长空间。

当然,由于红星美凯龙这个品牌的“家居卖场”标签已经明显,要想改掉消费者的这一固有印象,可能需要一定的时间。

总的来说,参考居然之家之前与阿里合作之后的发展路径,可以想见,红星美凯龙与阿里巴巴的深度融合,将会开始一场从生产、销售、存储、物流、支付,到送货安装等环节的大改造,由此建立起一个强大的数据库,实现卖场的真正数据化和线上线下的一体化发展,而红星美凯龙这个品牌也将有望从家居卖场真正华丽转身成为“综合MALL”。

  

红星美凯龙目前的估值偏低

 2019年一季度,红星美凯龙实现营业收入35.3亿元,同比增长22.4%,实现归母净利润13.1亿元,同比增长11.1%,总体而言,业绩仍然保持稳定。

红星美凯龙目前的市盈率(TTM)为4.6倍,处于历史上的底部位置。公司近3年的平均市盈率为6.27倍,而公司的市盈率曾经在2018年1月份的时候达到过9.8倍。

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(红星美凯龙近三年的市盈率情况 资料来源:Wind)

市场近期给与公司一个比较低的估值,主要还是对于其业绩增速放缓的忧虑和预期。而我们认为,此次与阿里的合作,可以为公司未来业绩的增长打开一个新的想象空间,公司的估值有望触底回升。主要可以从以下三个方面进行分析:

一、与阿里在新零售方面的合作,有望带来流量提升,以及线上线下的高效联动,从而进一步打开公司业绩的成长空间。

二、行业家居品牌优胜劣汰提加速,行业集中度得到提升,利好龙头企业。

红星美凯龙和居然之家作为家居行业两大龙头,先后牵手阿里,家居行业的新零售改造再提速,而与之伴随的是落后的本地化家居卖场加速被淘汰,家居行业加速整合,行业集中度提升,这对于红星美凯龙这样的龙头,反而会形成利好。

三、本次阿里与红星美凯龙的合作,凸显了作为线下流量入口的渠道价值,公司的渠道价值值得进一步深挖。

总体而言,目前市场对于红星美凯龙的看法仍然是一家传统的家居零售企业,但是随着与阿里合作的展开,有望为公司带来一场新变革,而泛家居的平台挖掘潜力巨大,未来市场对公司的看法也可能逐渐发生改变,公司有望在未来迎来“戴维斯双击”。

而目前来看,公司与阿里在合作方面的挑战或许在于,两家具有不同行业基因的企业如何更好实现融合与合作。

 

 

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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