网红经济时代,传统广告业借上市翻身?

市场倒逼广告公司必须要做出改变。

作者 | 亚轩

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股大数据

口红一哥李佳琦的迷之魔音:“oh my god”、“我的妈呀,太漂亮了吧!”、“你必须要买!”推动万千迷妹买买买,李佳奇看似“神烦”的做法,就像电梯里的洗脑广告,不断重复重复,让大脑形成条件反射,从而成功推动消费欲望,这就是典型的KOL(意见领袖)成功案例。

聚集粉丝打造IP,利用粉丝效应获得流量,推动各大品牌的口红营销,直接将产品效果利用短视频呈现,实现立竿见影的销售数据提升,对比起传统的巨额电视广告、明星签约代言费等,这种方式明显具有成本更低效率更高的优势。

网红经济兴起,广告行业转型数字化,互联网,新零售,营销广告市场正经历着一场前所未有的洗牌,它让固有的商业逻辑和模型开始逐渐瓦解、变形。最直接的表现就是,现在的年轻人都不看电视了,所以依靠黄金时段的电视收视率来打广告这种推广方式逐渐被淘汰,其表现也是各大品牌产品越来越不愿意为传统电视广告买单。

市场倒逼广告公司必须要做出改变,这意味着整合在取代单一,创新在取代传统,适者生存;竞争对手步步逼近、强势发力,所以有些选择进入资本市场获得融资来为自己造血,进而稳固本业同时积极寻求转型。

5月8日,瑞诚(中国)传媒集团有限公司,港股IPO招股书在港交所官网披露。

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从新三板转战港交所

根据招股书披露,瑞诚传媒于2003年成立,是电视广告服务营销商。公司是一家从事电视、网络等媒体广告代理服务的广告传媒类企业,主营业务是为广告代理服务及影视剧投资、发行与广告植入。

公司广告代理服务业务集合媒介研究、传播策略制定、广告投放为一体,为王老吉、海马医药、方太厨具、美的空调、海尔家电、银鹭食品等多家国内著名企业提供从市场调研、品牌策划、广告创意、广告设计到电视媒体广告投放的一条龙服务,是公司的主要收入来源。

根据灼识咨询报告,按照2018年电视广告收益计算,瑞诚传媒在中国约5000家电视广告媒体营销商中位于第十,市场占有率约为0.3%。

值得一提的是,瑞诚传媒曾于2016年8月挂牌新三板。但是,公司以“北京瑞诚广告股份有限公司”主体公司登陆新三板,证券简称是“瑞诚股份(838285,已退市)”。2018年10月9日,该公司从新三板终止挂牌。公司重组完成后股权架构图如下:

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万亿级广告市场的危机

1、中国广告市场规模稳定增长,预计未来冲刺超万亿级市场规模

根据中国广告行业正处于扩展期,于近年经历稳定增长。按广告的开支计算,中国市场总规模由2014年约5605亿元人民币增加至2018年的约7481亿元人民币,复合年增长为7.5%。预计中国广告行业的市场规模将按8.2%的复合年增长率进一步于2023年前增长约11104亿元人民币。

2、电视广告涨幅受收视率影响,涨幅承压明显

电视广告行业由2014年的约2021亿元人民币增加至2018年的约2220亿元人民币,复合年增长率为2.4%;在2015年甚至出现轻微跌幅,根据灼识咨询显示,预期市场规模将按复合年增长率2.7%于2023年增加至约2539亿元人民币。

收视率是关键。浙江、江苏两大卫视王牌综艺陷入疲软,也意味着广告招商越来越困难。

瑞诚招股书中透露,其最大收入来源是电视广告服务,而电视广告服务的占比却从2016年的98%下降到67.3%,逐年递减,而数字广告和户外广告的服务逐年增加,这也刚好验证了中国电视行业的传统媒体行业比重正在逐渐减少,而随着互联网科技逐渐深入人们的生活,成了不可或缺的一环,数字广告逐渐成了大头。

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做得越大,负债越沉

2016年至2018年,瑞诚传媒收益分别是3.13亿元、6.60亿元、7.83亿元;来自持续经营业务的年度溢利分别是1576.6万元、3774万元、4662.3万元;同期毛利率分别是13.8%、12.6%、12.2%;2017年、2018年的资产负债比率分别是58%、106.4%。

分部业务来看,瑞诚除主营业务电视广告收入外,还有数字广告服务、户外广告服务和其它。可以看到近三年公司电视广告业务占比总收益再逐年下降,由2016年的占比总营收的98%降至2018年的67.3%。

而数字广告增长明显,由个位数占比提升至2018年的25%;2018年数字广告业务实现近2亿收入,同比增长近5.7倍,这说明公司有意识的在由传统电视广告业务向数字广告转型,效果初见成效。

这里的数字广告业务主要就是以广告文字、影像及视频等方式,借助以下途径:1)信息流广告;2)搜索引擎广告;3)网站、应用程式及社交平台推广信息等。就是前面提到的与互联网、新零售的数字化挂钩的新广告业务。

整体业务占比变化来看,公司的发展趋势还比较清晰,转型是势在必行,但是否行之有效还需要时间验证。

公司客户方面,2016年至2018年,瑞诚传媒五大客户应占总收益分别约为2.46亿元、5.6亿元、5.27亿元,分别相当于公司总收益的约78.6%、84.9%、67.3%。同期,公司最大客户应占收益占公司总收益的29.7%、38.7%、24.2%。这说明公司对大客户依耐性强,也存在一定的风险性。

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结  语

“不创新,就死亡。”

如今很多人唱衰电视,看好爆火的移动端,其原因在于电视广告中的硬广少有人看,且存在冠名契合弱、植入尴尬多等痛点,而痛点的根本除了在于不能触达转化外,品牌与受众无法形成有效互动也是其主要原因。

如何发挥电视媒体的固有能量?其根本上的解决之道在于实现跨界连接。塑造品牌,刺激销量,社会传播,都是传统电视广告发展转型升级的探索方向。

此次瑞诚提交赴港上市申请,意图通过资本市场借力拓展资本渠道和提升品牌,从而加速转型实现华丽转身,算盘打得响,但投资人是否会为其买单还尚未可知。


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