B站(BILI.US)围绕内容的变现之路

上个月,哔哩哔哩(b站)的新闻有点多。

在月初,哔哩哔哩通过发行可转债券和出售美国存托股票(ADS)募资7.55亿美元,用于购买制作二次元内容与现金储备。4月5日,有报道称b站在测试电商小程序,在商业化探索的又一次试水。4月12日,蔡徐坤的律师给b站发律师告知函,称B站上存在大量严重侵犯蔡徐坤名誉权、肖像权、表演者权等权利的内容。在4月19日,新华网发文《视频、直播已成为年轻人的学习新时尚》表扬了哔哩哔哩成为年轻人学习的平台之一,随即央视网进行了转载。

这几件事主要围绕b站如今的两个重点:内容与变现。

1

“有创意的up主——优质内容——忠诚的用户” 

打造的视频平台

哔哩哔哩 Bilibili,中国领先的年轻人文化社区,其以弹幕文化以及二次元动漫为人所熟知,大家都称其为“B站”或者“破站”。

B站通过动漫内容(PGC)以及由用户自制或原创的高质量视频( PUGVs)吸引大批忠实的用户,提供稳定流量,up主(原创视频制作者)通过制作视频,获取流量,赚取金钱。Up主若能通过高质量视频获得稳定收益,将会吸引更多up主提供高质量内容,更多高质量内容将吸引更多用户,更多用户意味着up主变现潜力更大,形成一个正循环,反之亦然。

在视频制作者端,扶持各个阶层up主,让天下没有难做的视频。根据财报ppt的内容,b站对up主的支持如下:

在b站的努力下,不管是视频制作者数量,内容创造量,还是拥有1万粉丝up主的数量都快速增长。

Q4月活up主数量达57万,同比增长143%;

Q4 月视频上传量到171.6万,同比增长148%;

Q4 拥有1万粉丝以上的up主,同比增长81%。

在内容端,正在摆脱只是二次元网站的印象。在Q4, 哔哩哔哩网站中89%的内容来自用户自制或原创视频( PUGVs),11%的内容来自于PGC(专业机构生产的内容)。在2018,PUGVs最受欢迎的板块分别是:娱乐,生活,游戏,动画,科技。最近由蔡徐坤事件而再次陷入争议的鬼畜类视频的上传率并不高,远远落后于科技,生活,游戏类等视频。

在4月1日,央视网发布名为《知道吗?这届年轻人爱上B站搞学习》央视网转载的那篇文章,很好地体现在b站在不断满足用户的需求,提供优质的内容,为年轻人学习提供了的新路径。

图片来源:哔哩哔哩Investor Presentation                         

在PGC端,B站的内容主要是日本番剧,国漫,纪录片和少数的电影以及综艺节目。通过不断引进日本番剧和纪录片,扶持国漫,从而避开与爱奇艺,腾讯视频在电影和综艺内容上的竞争。B站可以说是现在纪录片和动画的最大提供商。

在4月8日,B站宣布通过新股增发和可转换债券一共融得7.55亿美元现金,超过公司的预期。哔哩哔哩计划使用筹得的资金进一步丰富内容产品,投资研发及其他一般企业用途。截至2018年12月31日,B站拥有43亿人民币现金和等价物以及定期存款,现金比较健康。

在用户端,忠诚度进一步提升。Q4月活跃用户(MAUs)达到9280万,同比增长29%。业绩电话会议透露,公司预期2019目标MAUs峰值将到达1.1亿到1.2亿,2020达到1.4亿到1.5亿。

Q4正式会员(通过测试考核的注册会员)数达到4500万。正式会员12个月留存率12th-month retention rate达到80%。而且正式会员的YoY增速达到44%,快于MAUs的增速。

B站的用户主要是ACG(动漫,动画,游戏)用户和Z世代(1990年至2009年出生的中国人口)。根据艾瑞预测,截止2017年底,国内Z世代人口总数3.28亿,其中B站Z世代人口渗透率仅为21%,还有提升空间。Z时代对应的人口为9岁-28岁的人群,这部分人群的消费能力在也在逐渐提高,消费习惯最明显的特点是愿意为兴趣买单和尊重知识产权。

2

游戏版号重新发放,手游收入有望回暖

在B站这个生态闭环中,up主有了,优质内容有了,用户也有了,就差最后的变现模式了。

一般的视频网站,最主要的变现方式就是广告和会员。但b站为了提高用户体验,放弃了片头广告收入。B站尝试了选择了其他视频网站都没有的游戏业务,却取到意外的成功,成为哔哩哔哩最大的收入来源。

Q4游戏业务营收7.13亿元,同比增长15%,增速放缓,游戏收入占总收入比例为69%。游戏收入主要是来源于其代理的日本游戏命运-冠位制定(FGO)和碧蓝航线,这两款游戏占了游戏收入85%左右。

游戏带动营收增速大涨,在16,17年的同比增速分别为299.49%以及371.7%。但是游戏是个周期性极强的行业,加上2018年游戏版号发放暂停,使得2018年游戏收入增速下降,导致2018年营收同比增速只有67%。

截止到18年第四季度,b站的MAUs为9280万,月平均游戏付费用户为90万,转化率为1%左右,转化率在过去两年呈现上升趋势。游戏业务的ARPPU(每付费用户平均收益)较为平稳,平均每个季度在800-900元/用户之间,在18年Q4下降到792元。

哔哩哔哩游戏频道里共有手机游戏58款,其中独占游戏13款,客户端游戏9款,其中1款自主开发,独代游戏11款,300多款共同运营。

哔哩哔哩游戏业务的主要收入来源《Fate/Grand Order》在春节前发布2.0版本,热度不减。中国代理《FGO》内容更新要比日本晚一年,参考2.0版本在日本也受到很不错的反应,预计《FGO》的强劲表现将带动哔哩哔哩19年的游戏收入以及递延收入。

2018年12月21日,游戏版号重新开放,公司目前已经取得5款游戏版号,30多款独立代理游戏等待审批。游戏储备充足将有机会带动游戏业务再次实现增长。

哔哩哔哩的游戏代理模式为“强烈的二次元游戏需求——用户兴趣行为数据分析——个性游戏推送”,这种根据用户需求提供游戏的方式也许能使得哔哩哔哩的游戏收入更加稳定。版号的开放以及FGO在Q1的强势表现,预计哔哩哔哩在游戏付款用户数量,付款用户渗透率以及ARPPU都有望在2019上半年得到不错的增长,从而带动游戏业务营收增速。

3

非游戏业务可预见性增长,成为营收增长新动力

在2018年Q4的财报数据显示,直播,广告,电商正在成为哔哩哔哩新的收入增长点。在第四季度,非游戏收入占总收入上升至38%,高于第三季度的31.5%以及2017年同时期的16%。

在Q4,广告营收1.6亿元,同比增长302%,占总收入比例为13.8%,有望成为哔哩哔哩营收第二大贡献来源。因为哔哩哔哩现任董事长陈睿曾经说过: b站不加贴片广告。所以现在b站的广告收入主要是品牌广告跟效果广告为主。品牌广告主要是网页上以图片形式出现的广告,还有b站自制综艺中的赞助商为主。效果广告在2018上线以来有大幅度增长,模式主要是在app视频信息流中插入广告。这是现在社交媒体用得比较多的投放广告方式,就像我们在微博,Facebook, Instagram看到的广告。

手机MAUs占比的提升是效果广告收入的基础。哔哩哔哩效果广告的载体为app,如果app用户越高,转化率也就越高,广告商也会更乐意在b站上投放广告。手机MAUs占比从17Q2的79%到18Q4的86%。

类似于Facebook,信息流效果广告最重要的指标是DAUs,广告商数量,广告加载率和算法。B站的MAUs同比增速在过去四个季度中都维持在20%左右。公司没有给出具体广告商数量和加载率的数据,但根据Q3电话会议的内容,效果广告占广告收入比例为40%,第三季度广告客户超过660家,同比增长超过1500%,效果广告的上传率在第三季度只有5%,算法暂时还没法量化。综合上述指标,B站广告业务还有很大的增长空间。预测2019年广告业务将能保持高速增长。

Q4直播及增值服务业务达2.02亿元,同比增长276%,占总收入比例为13.8%。这一块业务主要分为直播以及增值服务(付费大会员,付费内容和虚拟物品销售)两部分。 

直播业务的快速增长,得益于电竞比赛转播的引入。哔哩哔哩在2018年通过引进英雄联盟联赛以及守望先锋联赛的转播权吸引了大量游戏用户。英雄联盟LPL S8总决赛的观看人数达到了行业的顶尖水平。Q4直播付费用户同比增长200%。

增值服务的增长主要来源于付费大会员的增长。大会员具有观看付费内容,内容抢先看,更高画质等服务。

截止到2018年Q4,B站的月平均付费用户(包括直播和大会员,不包括游戏)为440万,付费率为4.7%,低于爱奇艺的15.7%,YY的9.8%和陌陌的11.5%,略高于虎牙的4.1%。同时Q4的ARPPU仅为45.87元,也低于行业水平。

直播行业竞争激烈,竞争对手包括陌陌,欢聚时代,虎牙,斗鱼等行业。行业可分为游戏直播和秀场直播。秀场直播用户ARPPU比游戏直播高,但用户粘性比游戏直播差。根据方正证券的数据显示,B站游戏主播占比达99.84%,属于游戏直播业务,跟已经上市的虎牙相比,B站直播付费率稍高于虎牙,但ARPPU却低不少,跟秀场直播YY和陌陌相比更低,所以具有较大增长潜力。

但直播行业已经趋向成熟,第一阶队直播平台逐渐形成,平台间差异化减少,b站很难跟第一阶队平台竞争,但哔哩哔哩的付费渗透率以及ARPPU跟其他平台比还有较大差距,还具有很大增长空间,同时丰富的内容储备将带动付费会员增长。预计直播业务还能继续增长,但收入增速将放缓。

Q4电商及其他收入为8100万人民币,同比增长254%,占总收入比例为7%。

哔哩哔哩还在探索电商的变现模式。电商收入主要销售动漫周边产品,比如手办模玩以及漫展购票等。

哔哩哔哩的电商收入主要来源于其自营网店“哔哩哔哩周边”, b站用户对动漫周边产品的需求是巨大的。根据极光大数据的《Z世代宅人真相了解一下》报告显示,Z世代中近5成是“宅”人群。在95后宅人和00后宅人中,他们喜欢虚拟偶像,而这种喜欢直接影响他们的消费习惯,00后宅人在 “主题店打卡”、“箱包“、“抱枕公仔”、“手办”、“cosplay道具”等消费都远超同龄人。

2018年12月,哔哩哔哩跟淘宝达成战略合作协议,主要领域是内容驱动的电商已以及哔哩哔哩IP的商业化。在今年2月,淘宝更是披露了对哔哩哔哩10.8%的占股比例。而现在哔哩哔哩试水电商小程序,显示出b站对电商变现潜力的信心。

由于变现模式仍然在探索阶段,虽然有潜力,但存在较大不确定性。

4

总结

哔哩哔哩2018年总收入为41亿元左右,同比增长67%,调整后净亏损为3.77亿元,毛利率20.72%。B站正在积极探索变现模式,短期内将承受毛利率和营收的波动。长期来看,B站通过对内容的投入以及up主的扶持,将拥有稳定的用户群,在中国的视频领域中占有一席之地。变现模式可见度提升,广告、直播、电商在Q4都同比增速都高达200%以上,将成为公司营收的新增长点。公司预期在未来稳定之后,游戏收入占50%,广告收入占30%,增值服务收入占20%,毛利率将在40%左右。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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