Netflix财报背后的悲和喜：与国内视频平台的镜像生态

作者：薄荷

来源：骨朵网络影视

Netflix从开年来一直待在国人的舆论榜上。

从《罗马》冲击奥斯卡，到《爱，死亡和机器人》刷屏社交网站，以及今日Netflix宣布发债20亿美元投入原创剧支出，并且回应不背“流媒体平台成为美国人的新避孕法”这口锅，Netflix已然完成了“刷脸”任务。尽管它的普及程度无法盖棺定论为已经完成了全球化，但谁也不能否认它“全球第一流媒体巨头”的Title。

第一季度的财报发布后，高于外界预估的业绩和略低于预期的净利润，让Netflix瞬时经历冰火两重天，原因在于，Netflix给出了一份保守的第二季度业绩预期，其股价在当天盘后承压下跌。

另外，尽管账面显示实现收入45.2亿美元，超过外界此前预估的45亿美元，但同比增长22%的成绩却不甚乐观，已是Netflix连续四个季度营收增速同比下降。

因此，Netflix的第二季度业绩预期的保守可以说是必然之举，也是无奈之举。

去年6月，Netflix乘着过山车一般飞速上扬的股价，使得A股市场对其刮目相看，短暂忘记疯狂烧钱后的荒芜，一时满面荣光。但是这场战役，Netflix打得并不容易。那个季度略显窘迫的财报是一个缩影，Netflix走过的路就如过山车，没有停止浮沉。

帝国的镜像

Netflix带有一定的草根基因，从简单的渠道发行商到拥有自制能力，Netflix的罗马帝国建造史始终是壮丽和励志的。

然而，它的神话建立在自己独有的体系上。账面营收、盈利能力、如何持续“吸粉”能力等实际问题，在它遭遇了迪士尼、NBC、亚马逊、AT&T、康卡斯特等巨头的夹击下，开始显露的更加仓皇。

当然，此次Netflix公布的会员数中，本土会员数的下降被认为是传统巨头们的冲击所致，包括苹果宣布进军影视业，推出整合超过数十至百家的AppleTV，地方本就不大，挤一挤便掉一块肥肉。新入局的苹果日前还高调宣布了自制剧集项目和艺人阵容，在推行自制内容的赛道上，似乎只有快。但唯快就能不破吗？

答案不得而知，但可以肯定的是，Netflix的境遇越来越凶险。

烧钱的做法让它的营收账目频频坐过山车，其他巨头的“围剿”又使得它形单影只。跟国内网生内容起步时的状况十分相识，在美国很多传统影视人的眼里，以Netflix产出的作品为代表的“网剧”，处在鄙视层的底端，而Netflix在院线电影的野望加速了其孤立无援的处境。

在艺术性和娱乐性之前选谁从来都不是单选题，但是恰好Netflix动了一块大奶酪，它不断烧钱的做法也被视为是在不断寻找、调整内容方向，充满迷茫感。今日发债的20亿美元，是去年10月以来的不到7个月中Netflix的第二次发债，预计烧钱金额会在今年达到顶峰。

然而用户的黏性能不能持续延续，本来就极难的命题。

有趣的是，在美利坚以外的土地上，被称为“XX版Netflix”似乎成了一种甚高的美誉，光环加深，过路人也要高看几眼。比如凭借一部《我们与恶的距离》破圈收割口碑值的CatchPlay On Demand，凭借在东南亚市场的所向披靡，拥有海外用户多于本土用户超3倍。

相比爱奇艺，CatchPlay On Demand的流媒体属性更加明显，诞生于2016年3月的它非常年轻，但是版权库充足，包括许多大热影片。如今这家台湾流媒体也开始涉水自制剧之路，也让其发展轨迹与Netflix愈加靠近。

而被称为是内地版Netflix的爱奇艺，在被拿来跟Netflix比较时，往往遭遇的都是对比“距离还有多远”，被挑“毛病”，提问题。

会员、付费、分叉口，请回答2011

爱奇艺的野心和实力无疑让业内外瞩目，但是它跟Netflix的根本区别在于它还拥有庞大的广告业务，更像是Netflix和YouTube的结合体。因此，会员业务体系在Netflix那里是白手起家的关键法器，是账面营收和商业版图的核心部分，在爱奇艺那里仅仅是“首次超过广告业务”。

其中的原因错综复杂，一直以来各类行业人士也给出了极多分析，从政策、社会文化、受众喜好、经营策略等方方面面分析地点透，让这个内地版Netflix在行军路上遭遇了大量的比对。

抛开它们之间的不同，来看相同的部分，即为自制内容加大投入。

值得注意的是，Netflix在2011年由于将DVD租赁业务和流媒体业务拆分为两个不同的订阅包分开收费，因此流失了约80万用户。好在，这次失败的尝试使得Netflix意识到用户的重要性，开始在内容本身上发力，如同我们的优爱腾在现在，购买版权作品仍然是扩充内容库的一大渠道。不过同时，Netflix开始在自制内容上进行尝试，并且直接指向目的——积极拓展订阅用户市场，直到形成稳定的模式：自制内容及海外市场，逐渐成为其主要目标。

2013年，由算法“炮制”的《纸牌屋》爆红，成了现象级的“流量池”作品，也让Netflix完成了跃迁，其探索得到了成果，终于被外界正视。

2011年于Netflix是关键的一年。而2011年的爱奇艺，刚刚走到自己诞生的第2年，当时还叫“奇艺”。那一年发生了诸多标志性事件：

覆盖超过50%的中国网络视频用户、推出会员专区、推出中插片广告、获得网络视频行业最大的一笔广告单——5000万、开机拍摄自制剧，综、获得《变形金刚3》中国大陆版权、在年底品牌升级为“爱奇艺”。

如今，作为优爱腾的中坚力量，爱奇艺的会员数遥遥领先。有业内人士预测会在2019年上半年突破1亿大关。突破与否暂无定论，大家关心的是，会员体系在未来会不会取代广告主的地位？

不烧钱？

在网络上流传的一份2018年影视公司、平台的经营亏损状况名单上，几大视频平台首当其冲。相比Netflix坐过山车般的业绩，国内视频网站可谓是还在共克时艰。

但是跟Netflix遭遇围剿、市场中群雄逐鹿的状况不同，三大平台之间持久且规模庞大的烧钱战，某种程度上让他们站在了一条战线上。Netflix在试图进入中国后发现难度过大，直言中国“那三个家伙实力太强”，因此不得不选择曲线进入中国的方法。但是国内视频平台面对的还是如同Netflix的强竞争格局，因此未来一样充满了不确定性。

某种程度上说，国内视频网站的广告业务救了这些“Netflix+”。

这也使得Netflix的经验根本无法被直接引用。即便在理念、困境、愿景和使命感上，它们有太多的相似之处。也许，国内视频网站能够从Netflix身上得到的最直接的启示，就是“不要烧钱”。

但这样的“启示”显然是无用的，无论是对国内视频网站还是Netflix自身。

Netflix通过大数据、算法来收集用户喜好，炮制出为用户量体裁衣般的剧集，被视为和国内逐渐起势的分账剧的愿景一致。而可以明显看到的是，以爱奇艺为首的视频网站，提升了在剧集方面的供给，相对削弱了对网综的投入。这样的动作显然昭示了其扩大会员用户的决心，跟财报数据是否有关不得而知。

回想在网综灼热的2017年-2018年，爱奇艺凭借几档头部网综成功出圈，并且利用投票等模式吸纳了一大批会员，但是并没有为自己培养起高粘性的用户。

在网综播出期间，爱奇艺为付费会员提供了时长、内容都更长更丰富的专享版，无疑是提升了节目的影响力，用户或奔着嘻哈音乐或小众文化，或奔着偶像“蔡徐坤们”而去，但是对于平台的感觉是抽象而模糊的。

日前爱奇艺抢先发布了短视频分账规则，被视为是第一个吃螃蟹的平台，尽管大小制作公司还在观望，但是在自制剧、分账剧、分账短视频上的加码，已经可以窥见爱奇艺在拓展潜在会员用户市场上的野望。

可预见的是，在未来，国内的这些“Netflix+”也许会着重考虑如何在广告收入和会员收入之间寻找平衡点。

优爱腾芒狐的梯队分明，尽管制造出来的作品质量不一，但还是制造了百花齐放的盛景，彼此刺激，彼此竞逐。相比之下，Netflix是更孤独的。它是一个“异类”，并且处境正在愈加艰难。