智美集团(1661)优势显著,聚拢用户拓展多元化模式

智美集团(1661)优势显著,聚拢用户拓展多元化模式
作者:王铮

1、智美集团:体育龙头公司,盈利模式趋多元化

1.1.智美集团为国内赛事运营与大众体育服务龙头公司

智美集团为国内知名的体育赛事运营及传媒产品提供商,结合筹办体育赛事及活动、电视节目制作及提供品牌服务于一体。公司成立于2006年,主营智美品牌、智美节目、智美体育三大业务;2013年公司在香港上市,将原有节目与品牌两大业务体系合并为影视娱乐事业部,原有体育赛事运营部升级为智美体育娱乐事业部,快速扩张体育赛事运营、体育社交等业务,并构建了“体育+”运营、服务、营销、互联网四大业务体系。

2014年底,《智美控股集团2015-2017年发展战略》发布,确立智美将“中国人-健康梦”作为未来发展的方向指引,并从战略规划、业务布局、产业协同等方面对此予以践行,培育中国体育市场;在业务上将自身定位为领先的赛事运营商和大众运动服务商。
 

公司的收入结构目前仍以品牌服务与节目制作带来的广告为主,2014年占比68%;体育相关收入占比32%。毛利构成中品牌服务与节目制作贡献度60%,体育业务贡献度40%。公司品牌服务与节目制作服务在成立以来快速发展,直至2013年上市后战略升级启动,体育业务成为增长的主要驱动,收入已率实现两年复合增长率116%;未来公司的扩张增长空间将主要来自于体育板块。

2014年公司体育业务收入达2.53亿,毛利达1.52亿,在尚处于起步阶段的体育产业中,为收入、盈利规模领先的龙头公司.
 

1.2.媒体运营与客户优势显著,赛事运营快速规模化

智美集团核心创始人任文女士毕业于北京广播学院(现中国传媒大学),早在2001-2003年即担任《全国一升油极限挑战赛》、《全国万里驾驶技能挑战赛》、《纪念汽车工业五十周年大型专题片“突破”》等节目主策划人、制作人;与央视等主流媒体平台及大量汽车行业广告主客户具有长期密切合作关系。智美自成立以来,即擅长以多样化的媒体资源与节目创意,并结合体育赛事运营为汽车行业广告客户提供综合品牌营销服务。截至2012年,中国乘用车市场共有41家公司,智美集团为其中的34家提供服务;公司与超过30家本地或外资汽车公司维持长期业务关系。通过广泛服务汽车行业广告主,智美积累了关于国内高收入人群的消费模式与喜好的深入认识,借势将品牌营销服务优势拓展至金融产品、消费电子品、葡萄酒与烈酒、高端时装及旅游等领域的广告主。

由于具备媒体运营与掌握高端广告主客户两大优势,2013年智美战略升级打造体育娱乐事业部后,赛事运营规模快速扩张。与公司已与CCTV5签署独家运营协议,与由政府合作的大型赛事项目均可由CCTV5进行直播;大量高端广告主客户优势保障了规模化举办体育赛事的盈利基础。2013年以来公司获得“中华龙舟大赛”、“龙舟世界杯”长期独家运营权,签署了马赛拉松赛10站赛事2014-2018年独家合作协议,并获得13个省和直辖市社会群众体育赛事的独家长期商业开发权。
 

2015年公司赛事种类及数量在2014年基数上将进一步扩大:(1)自营的马拉松数量将由杭州、广州2场增加至5-6场;(2)“四季跑”将升级为全年10站的系列赛事;(3)推出跨省群众体育赛事联赛模式,“践行中国梦、闪耀中国心——幸福足迹-城市徒步大会”将于4月开启,地跨10省35市;(4)将在全国共计16站举办CBL篮球联赛;(5)与教育部成立“中国青少年足球联盟”,并打造相关联赛.
 

 

1.3、培育体育消费市场,聚拢用户拓展多元商业模式

2015-2017年,智美集团的战略定位是做“中国体育消费市场的培育者”;为体育消费者提供消费场景,培育消费习惯,拓展大众体育消费收入。

根据成熟市场体育娱乐产业收入结构,赛事运营具有版权、赞助、门票、商业开发等多种盈利模式;目前国内的赛事运营盈利则依赖于赞助收入。
 

根据厦门等马拉松统计数据,赛事期间拉动的餐饮、娱乐、购物等消费具有庞大的市场潜力。赛事举行往往会拉动举办地多项消费爆发式增长,其中餐饮、娱乐、购物消费往往在人均消费支出的40%以上。
 

智美集团规划的消费场景的搭建涵盖:1.爱约赛社交运动平台:公司旗下动乐网去年11月即开通报名功能,今年以来视频分享、约战、培训、场地预约等功能陆续上线,并提供场地、裁判、培训等复合功能。2.Let’sgo嘉年华:公司通过与士林夜市合作,将庙会餐饮引入比赛现场;通过与优秀培训师资合作,打造线下线上系统服务培训;通过与旅行社合作,为广大运动爱好者提供体育旅游产品。2015年5站四季跑、10站马拉松举办期间,将推出集跑、吃、玩、秀、购一体的嘉年华。3.动赢网组织球类比赛:公司旗下动赢网已聚集了广泛的篮球爱好者,2015年将举行16站巡回赛,成为中国参赛人口最多的非职业篮球赛。

公司通过线下线上的赛事、嘉年华、约战、培训等消费场景搭建,将积累海量运动爱好者的报名、偏好、行为数据;在聚拢广大运动爱好者会员体系后,基于数据定位,将设计打造面向细分领域的体育消费人群产品,开拓O2O市场。

在运动爱好者会员体系、体育消费场景搭建推广后,智美体育业务将形成社交培训、广告营销、B2C消费、版权收入等多元的盈利模式。
 

 

2、行业:供给创造需求,大众健身进入黄金时期

2.1、大众健身业潜力最大,将拉动消费进入黄金增长期

2014年我国城镇家庭人均年可支配收入已经接近4500美元,健身、体育娱乐等消费需求具备庞大的发展潜力;我国体育产业在GDP中占比仅0.6%左右,与各国体育产业GPD占比相较,产值爆发的空间巨大。
 

2014年9月2日,国务院常务会议明确提出未来体育产业将引入市场化手段、简政放权,扩大体育产业市场规模,引起了各界的广泛关注。10月《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中明确提出:“将全民健身上升为国家战略”,要求到2025年,人均体育消费支出明显提高,基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系;体育产业总规模超过5万亿元。12月全国体育局长工作会议上,明确提出了多个体育领域的改革定位。供给创造需求,体育产业化大幕已经开启。
 

 

 

在美国体育产业结构中,大众体育休闲健身业、体育用品业、运动竞赛表演业占比分别达32%、30%、25%;而国内即使经济发达的北京地区,体育产业中大众休闲健身业在现有体育产业中占比远低于海外,为最具增长潜力的领域。

美国体育产业发展经历了专业竞技小众市场时期、专业竞技转型大众体近育带来近30年高速增长时期、体验型消费崛起时期几大不同阶段。在专业竞技转型大众体育阶段,体育用品消费市场进入增长的黄金阶段。
 

2.2、马拉松参与人数超过美国,“主题跑”快速扩张

在欧美,跑步是非常重要的一项核心户外运动;庞大的中产阶级是跑步人群的主力。在知名论文《一个习惯的历史:1960年代美国,作为工业缓和剂的慢跑》中写道:“慢跑能让中产阶级成功地把自己同颓废、烟酒不离身的左倾青年和大腹便便、乏味老朽的右翼大亨和政客区别开来”。2008年以来,中国的跑步市场也呈现高速发展;2011年国内举办马拉松赛事22场,2013年增加至39场,参赛人数从2011年的40万上升至2013年75万,超过了2013年美国51.8万人参加的马拉松赛事。

跑步市场空间巨大,全球运动装备每年3300亿美元销售额中,跑步相关装备销售占比30%,对应1000亿美元规模。根据2007年“北京马拉松”测算,当年赛事带动北京市消费5000多万,涉及领域包括运动服装、器材、培训、餐饮、交通、住宿、旅游、购物等等。

2013年,知名体育传媒公司IMG将“彩色跑”引入中国,“主题跑”市场兴起。“彩色跑”被誉为“地球上最欢乐5公里跑”,2011年开始于美国,至2013年在全球发展至超过30个国家,170站活动;进入中国后加入了本土特色,2014年已经扩展到在6个城市成功举办。由于“趣味、健康、快乐”的主题特色被广为传播,且具备社交经营特色,“彩色跑”在中国吸引到各行业的赞助商,包括服装鞋帽、汽车、地产、美妆、保险、电子产品、饮料、金融等多个领域的知名广告品牌。

2.3、供给创造需求,体育创业热普及大众健身触发消费

体育产业庞大的市场空间与发展前景预期,扶持政策陆续出台,一二级体育概念受到追捧,各种因素综合作用触发大量创业团队投身于大众健身市场的培育。目前国内已经有过50个体育创业项目获得风投,场馆预定、兴趣社交、数据服务、智能设备、赛事运营、体育媒体等领域是目前创业的热点;供给创造需求的浪潮下,体育创业热在普及大众健身触发消费需求的过程中,将不断实践出符合国内体育爱好者的盈利模式。
 
 

3、体育业务高增长,关注消费场景搭建事件落地

3.1、智美集团业务成长性:体育业务高增长

体育业务将成公司未来增长的主要驱动;2015年已规划的业务包括:

(1)2015年将有5场马拉松比赛由智美自营,智美预计涉及21万参赛人群、2千万现场观众、2千万消费人口和2亿媒体受众。余下约5场马拉松比赛集团仅负责赛事的转播部分。

(2)4月起,将举办10场四季跑。

(3)将在国内多城市举办约40场“幸福足迹城市徒步大会”。

(4)将在全国共计16站举办CBL篮球联赛。CBL篮球联赛的规划,始于2015年3月智美集团收购“动赢网”,“动赢网”原为北京市组织线下篮球约站的小型团队;旨在让普通的球队专业的比赛。

(5)与教育部成立“中国青少年足球联盟”,并打造相关联赛。旨在打造全国最大青少年足球运动平台。

其中马拉松与四季跑系列赛事将成为主要的业绩增长驱动因素。国内一二线城市的马拉松盈利能力分析:
 

智美集团影视节目业务运营情况趋于稳定;2015-2016年,随着举办赛事数量的快速提升,结合一二线城市跑步赛事收入与利润率分析,我们预测今明年体育业务收入分别达4.4亿、7.1亿,对应年增速分别为75%、60%。

预测2015-2016年公司净利润分别达3.23、4.05亿元,对应EPS分别为0.2、0.25元。
 

3.2、投资要点:关注体育消费场景搭建事件性标志

大众体育健身产业空间巨大,将进入黄金发展时期。体育公司创业浪潮兴起,供给创造需求成为消费、服务市场培育,及盈利模式探索的重要驱动力。在盈利增长之外,我们更为关注智美集团多元消费场景搭建过程中,聚集运动爱好者规模的提升、基于爱好者大数据的相关应用及O2O的服务推广等事件性标志。

公司当前股价对应2015-2016年PE分别为29、23倍,首次给予“增持”评级。

4.盈利预测表
 

5、风险分析

1.经营风险业务快速扩张带来的管理风险、人力资源不足的风险、公共安全风险。

2.市场风险市场竞争加剧的风险、广告节目主业下滑风险。

3.其他风险

政策风险、控股股东和实际控制人的控制风险、股票价格波动的风险、不可抗力的风险等。


来源:光大证券

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