9900亿世界首富中国溃败史:亚马逊中国这十五年

4月18日,亚马逊中国发布声明称,亚马逊将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。这意味着亚马逊将淡出中国市场,随之而来的则是各路媒体的一片哗然。

4月18日,亚马逊中国发布声明称,亚马逊将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。这意味着亚马逊将淡出中国市场,随之而来的则是各路媒体的一片哗然。

 

其实,亚马逊退出中国是早已注定的事情,只是亚马逊过于坚持,才在中国耗了十五年之久,而这十五年光阴对于亚马逊来说都是虚掷。

 

以下进入正题,让我们一起来复个盘,看看亚马逊中国这十五年都经历了些什么。

  

01

1998年4月前后,23岁的沈阳小伙高春辉从老家辞职,大老远跑到北京见网友。那个年头中国的互联网用户很少,彼此之间的关系也比较单纯,他并不是去见网恋对象。

 

对方也是男人,他叫雷军,那年29岁,在金山软件做CEO。

高春辉和雷军是惠多网网友。惠多网,严格来说都不算是一个网站,它是全国一大堆BBS论坛的大集合,但是这些论坛没有像现在的论坛那样的直观的图形化界面,它看起来十分简陋,就像一个个邮件讨论组。这个网站圈子不大,里面混的基本都是实名技术宅,大家还会把电话写在签名档里。

雷军那时候还没有创业的想法,在他的职业规划里,自己可能会做一辈子程序员。

 

高春辉和雷军初次见面,两人聊得很投机。高春辉想做一个提供计算机资讯及软件下载的网站,而雷军当时还没想明白,不过一年花个三五十万试试水对金山来说也还可以接受,于是两人决定合作一把,搞了一个卓越网。

1999年1月3日,卓越网上线。八个月后,卓越网首页访问量超过100万人次,但是它主要还是一个软件下载站。

 

1999年夏天,央视举办了一个节目,叫“72小时互联网生存实验”,里面重点介绍了一家叫8848的互联网公司。这家公司现在已经没人知道了,不过在当年,它就是那个时代的电商龙头。央视节目播出几个月之后,马云的阿里巴巴和李国庆的当当网相继上线。

 

雷军想做电商,但做电商要烧钱,雷军把卓越网从金山独立出来,由金山和联想分别入股,但是杨元庆对互联网业务很犹豫。那个时候联想到处投互联网企业,但是每次只投一点小钱,一旦受挫就撤退,高春辉觉得杨元庆这人忒没劲,谈来谈去觉得没意思,就有心要走了。

 

雷军铁了心要做电商,于是2000年初从思科挖了王树彤加入。王树彤在微软、思科都做过管理,算是海外科技公司在中国培养出的第一代经理人,他气魄很大,2000年年底就宣布,卓越网2001年的目标是营业额过亿,并且实现盈利。高春辉觉得卓越网一年要花两三千万的成本,王树彤的目标是“tree new bee”,干脆就离开了卓越网。

2000年4月,王树彤正式接手卓越网。一轮大改版之后,卓越网和IT行业几乎没有半点相干了,取而代之的是图书、影碟和CD。

 

因为要卖图书,所以雷军又找来陈年,但其实陈年没有任何互联网相关经验。多年以后,陈年回忆那段往事的时候说:“没有人知道电子商务怎么做,那时候全中国的电子商务从业者都捧着《亚马逊传奇》在看,希望能从中看到一点门道来。

 

《亚马逊传奇》,这本书在2000年5月是卓越网销售榜的榜首商品。那个时代,中国互联网从业者,特别是电商从业者,人人都把贝索斯当神看,亚马逊的动向隔着太平洋都能让人们的心跳加快半拍。

但是,卓越网的电商之路走得并不顺畅,王树彤做了两年,就辞职搞跨境电商敦煌网去了。

 

不只卓越网的电商做不好,那个时代中国的互联网电商就没有做得好的。8848很快就垮掉了,当当网当时做得算不错,但也只能服务北上广而已。马云战略方向感极好,那个时候阿里拿到不少融资,一边玩西湖论剑,一边去开发支付宝,不着急赚钱,不过那个时候阿里在电商界只是个跟跑者,行业地位远不及当当网。

 

2000年前后,中国人都认为,这个星球上对电商想得最明白的人就是大洋彼岸的贝索斯。人们担心的是,万一亚马逊进入中国,以当时中国电商的实力,几乎肯定会一败涂地。

 

02

当时的贝索斯还不是世界首富,但已经是全球人都知道一颗冉冉升起的财富新星。

 

贝索斯于1995年7月16日成立Cadabra网络书店,之后改名为亚马逊。亚马逊于1997年5月在美国上市,那时候它已经是全世界最成功的电子商务网站了。

亚马逊有多成功呢?这么说吧,2000年1月,当时亚马逊依然是一家巨额亏损的公司,但是市值已经达到了308.5亿美元,那个时候的中国上市公司,也就只有中国移动能和它比一比。中国移动是中国用多少资源堆出来的一家央企啊,而一家创业才五年的互联网电商居然市值直逼中国移动,这是多么震撼的一件事!

 

亚马逊是以线上图书销售起家的,这也就不难理解,为什么中国的当当网、卓越网这些公司都要去搞图书。所谓路径模仿,就是这么一回事。

 

贝索斯认为,线下书店再好,它的库存都是极其有限的,而网上书店的优势在于,它可以展示无尽的图书。贝索斯继而认为,电子商务公司可以用卖书切入,抓住种子用户,当他们养成购物习惯之后,再卖其他东西,最终任何东西都可以从电商这里买到。

 

在中国,这个路径的忠实践行者是当当网。但是,现在当当网在中国电商界的地位远不及阿里、京东、网易这些公司,导致这一巨变的玄机我们后面再说。

贝索斯曾说,亚马逊的神速发展得益于美国的两种基础设施,一个是信用卡的高度普及,一个是美国邮政的高效率。前者解决了网络支付问题,后者则确保商品的准时送达。但是,90年代末的中国,连银联都还没成立,信用卡的普及度无从谈起,中国邮政寄个东西常常要几个星期,就凭这效率,中国电商能拿什么跟亚马逊比?考虑到当时电商生存环境,也就不难理解为什么那时候中国电商们的日子会如此苦逼。

 

假如亚马逊于2000年之前来到中国,那么中国电商们可能真的会一败涂地,但是亚马逊无法提前赶到。这倒不是贝索斯战略眼光不行,事实上他在很早就考虑过亚洲市场,只是因为2000年之前亚马逊忙于布局美国市场,根本无暇东顾,而2000年之后的那几年,美国互联网泡沫破灭,亚马逊同样受到了冲击,一时无力介入中国市场。

 

等到贝索斯缓过劲来的时候,时间已经走到了2004年。对于中国市场,亚马逊再也不能拖延下去了,于是2004年8月19日,亚马逊以7500万美元的价格,收购了卓越网。

 

从此,亚马逊开启了长达十五年的中国征途。

 

03

对于亚马逊的收购,当时的雷军是非常激动的。雷军对媒体说:“这次并购是对卓越网四年多来取得的成绩的认可。”这句话在当时被许多媒体拿来做标题。

几个月后,雷军又在采访中承认,中国电商还在烧钱时代,卓越的选择并不多。而这,才是卓越网同意亚马逊收购的关键。

事实上,当时的利益各方对于这起收购都很满意。金山、联想、老虎科技基金以及其他一些股东在之前的四年多时间里,对卓越网总共投资了约9700万元,现在以7500万美金的价格卖出,实际上已经赚得足够多了。雷军就是在2004年之后才变成天使投资人的,而多年以后创办小米,也与那些年的投资经历有很大关联。

 

亚马逊的到来让中国电商倍感压力,当时压力最大的企业不是阿里,而是当当网,因为它是那时候中国最大的电商。

 

作为亚马逊在中国最忠实的信徒,当当网几乎模仿了亚马逊崛起的全部路径。2003年8月,世界著名杂志《经济学人》就称当当网为“中国的亚马逊”。有传言称,在亚马逊收购卓越网之前,亚马逊的一位董事将《经济学人》的报道放在贝索斯面前,贝索斯随后给当当网出了1.5亿美元的报价,但是收购没有成交。

面对亚马逊的来袭,李国庆当即表示,当当网会在2004年年底之前实现中文图书和音像制品的品种翻倍,而且还将发动更猛烈的降价促销活动。当时离年底只有四个月,当当网还火速在上海和广州建了两个大仓库。

 

那个时候李国庆以为偶像贝索斯会成为自己最大的对手,但实际上亚马逊似乎对当当网毫不在意。8月收购完成之后,亚马逊开始整顿卓越网的内部架构,一切都要按照亚马逊总部的套路来。对外,亚马逊中国没有对当当网做出直接的应战;对内,他们清理掉了卓越网之前的管理层。卓越网副总裁陈年出走,创办凡客诚品,多年后他对媒体说:“美国人根本不愿意听中国人讲话,想做一份符合我自己理解的中国市场规划太艰难。”

跨国公司最大的难点是怎么去把握当地的市场实际情况,简单的复制粘贴则是大忌,亚马逊的这一软肋在当时已经被许多同行看在眼里。尽管亚马逊是全球电商翘楚,但当时已经有不少中国媒体开始认为,亚马逊可能会像雅虎那样走向大败局。

 

亚马逊自己并没有认识到这一点,他们在中国确实投入了大量资本,主要用于建立仓储、物流体系,亚马逊中国的运营网络仅次于美国本土。那么由此看来,贝索斯一开始是非常重视中国市场的。

 

2007年9月,贝索斯来到中国,那时候他对中国市场自信满满,他要建立大数据中心,搞算法推荐,建设无人仓库,这些新概念让当时的中国互联网从业者们兴奋不已,大家忽然发现,原来美国人玩的互联网跟中国有这么大差距。之后,大数据在中国兴起,算法推荐逐步应用到各个互联网行业,马云还尝试过无人超市,说起来这些概念都与贝索斯有关。

 

当时,易趣、ebay、雅虎等美国互联网巨头已经在中国市场败北,中国媒体很直接地问贝索斯怎么看亚马逊中国的未来,贝索斯说:“那是因为美国公司来到中国后,不是让中国的顾客满意,而是让他们的美国老板满意,这是一件非常可怕的事。而我来到中国时,对我的员工说,我最开心的是看到你们对顾客非常重视。”

 

但是,当时即有不少中国人对贝索斯的盲目自信表示非常失望。亚马逊进入中国市场三年,很多中国普通消费者甚至都不知道他们来了,就这样的市场状况,居然还会让贝索斯很开心。可见,全球首富也是普通人,并不是神。

 

十五年中,亚马逊最大的败因就在于贝索斯早就说过的那句话,“美国公司来到中国后,不是让中国的顾客满意,而是让他们的美国老板满意。”易趣败在这里,雅虎败在这里,亚马逊同样败在这里。

 

04

 

按照亚马逊的风格,他们在全球都不打广告,因为在贝索斯看来,广告是非常烧钱的事情,其中很大一部分广告费都是浪费,而且世上没有人能事先知道究竟是哪一部分广告费用会被浪费。

亚马逊一直希望通过低价、优质服务、良好的口碑来获得新用户,这种低成本方式同时也低效的,一点都不互联网,但它在美国是成功的,以致于贝索斯认为这个套路在中国一样会成功。殊不知,中国市场自从改革开放以后,口碑营销越来越不给力,远不如央视打广告来的效果快。时至今日,亚马逊在中国15年了,我身边仍然有大量的人根本不知道亚马逊在中国还有电商网络,没有用过亚马逊的人是绝大多数,而现在中国没有人不知道淘宝和京东。

亚马逊所谓的低成本营销优势,在中国却变成了它的软肋。这种恶性循环直接导致了亚马逊在中国的全面溃败。

 

比如价格战方面,中国人时刻被本土电商刷新着认知,而亚马逊其实也搞了无数的低价促销,但是由于它们从来不重视宣传,导致他们的低价促销总是无声无息,钱赔了,却连吆喝都没赚到。同样的,所谓的优质服务也是悄无声息。

 

亚马逊认为,只要它们运营的时间足够长,口碑总会起来的,但是十五年过去了,局面搞成了现在这个样子。

 

对此,亚马逊中国的中方管理层是清楚的,但是他们无能为力,前亚马逊中国CEO王汉华曾直接说:“我们没有决策权。”2011年,刘强东对吴晓波说:“如果中国区负责人都不能决定一件事,谈什么执行,你可以问问汉华,他可以说他想做的一切事情都能成功吗?而我可以做到。”了解中国市场的人没有决策权,不了解中国市场人隔着万里之遥来指挥一线,亚马逊怎么可能不败呢?

 

除了亚马逊自身的重大失误之外,外部环境的变化也是亚马逊中国大败局的重要原因。

 

在2000年以前,中国的电商环境是远不如美国的,但是2003年之后,形势已经开始逆转,这是此前大家都没有想到的。

 

2000年以前,中国信用卡普及度不高,连银联都没成立,这种大环境制约了电商市场。但是2003年,支付宝诞生了,移动支付时代来临,中国人直接越过了信用卡时代,进入了无现金社会,而反观美国,至今移动支付的普及率都不及中国。这说明,全世界都低估了中国人接受新事物的能力。

 

物流业也曾经是制约中国电商的一大瓶颈,但随着“四通一达”的兴起,中国快递业一下子就超越了美国,物流速度之快令全世界惊诧。尽管中国邮政一如既往地低效,但中国消费者已经基本放弃了中国邮政。

 

当移动支付和快递行业出现颠覆性革命之后,中国电商们忽然发现,美国电商也没有什么了不起嘛。

 

2014年,京东、阿里相继在美国上市,这时候人们才忽然发现,亚马逊中国注定不会是马云、刘强东们的对手。

 

亚马逊这几年事业蒸蒸日上,但亚马逊中国的形势却江河日下。

 

亚马逊中国最辉煌的时期,电商市场份额曾上过20%,但现在连0.5%都没有了,2017年它们最核心的品类图书都亏损了50%,由于效益太差,亚马逊中国连当年的年会都取消了,新年过得既颓且丧。这样的业绩自然会让亚马逊中国在美国总部愈发抬不起头来,贝索斯最近十年的股东信里几乎都没有再提过中国市场,最近几年他提得最多的海外市场是印度。

 

亚马逊在中国市场开拓的十五年中犯下了无数错误,如果不是背靠美国总部雄厚的财力支援,七八年前它已经可以关门了。不过,即便是今天,亚马逊中国虽然败了,但亚马逊依然是全球电商的总舵主,贝索斯依然是全球首富,资产达到9900亿人民币,这一点中国电商现在还是不可企及的。

 

对了,再过三个月,亚马逊中国就要收摊了,我猜它在临走前会有许多东西清仓大甩卖,大家要不要去亚马逊中国的网站上看一看?

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