把6.3亿淘宝用户“馋”成资深吃货 | 大咖面对面

茅台卤猪蹄，吊车烤骆驼。

这是“淘宝吃货”官方账号上最热的两条硬核美食视频，发在了梨视频平台上。

在这里，淘宝不再高声疾呼“买买买”，用爱吃炸酱菜的东北阿姨、在食堂吃到青团的学生馋你，从选材、备料、制作到端出来咬上一口，一个环节不落下地给你看，立志把90%阿里生态用户“馋”成资深吃货。按7亿用户量来算，那就是6.3亿张嘴，占了一半总人口。

值得注意的是，这次淘宝将战略重点从产品转移到了IP上，新的IP化玩法给原本以产品为核心的淘宝平台注入了社交的元素，更强调互动，也更容易产生裂变。

阿里巴巴营销平台事业部总经理刘博（家洛）在发布会上表示，“淘宝吃货”战略意在覆盖全人群，但重点提到了三四线用户的渗透和机会，因为这些市场用户的增长更快、潜力更大，所以三四线市场将会成为此次战略重点的运营方向。

吃，并不是阿里生态中最有利可图的业务，但却是消费频次极高的流量挖掘机，这次“淘宝吃货”新频道发布的战略重点，是渠道下沉。

低线用户对产品价格具有天然的敏感性，要实现低价，无非两种方式，一是平台补贴，二就是平台让利。那么问题来了，选哪一个？

刘博认为这并不是一个二元化的问题，因为下沉市场并不是铁板一块，不是都要用九块九来打开局面，淘宝更多要做的是精细化、定制化的运营，让优质的品牌产品能够打开市场，那么让利就不是简单的让利，而是市场推广行为。

以下是格隆汇及多家媒体在发布会现场对刘博的访谈实录。

“吃”出人格化IP

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格隆汇：“淘宝吃货”将如何借力阿里的生态优势？

家洛：从我们的角度来看的话，我们的整个淘宝吃货的发布涵盖几个方面。

一是从数据角度，更精确地对平台上数以亿计的食品品类进行筛选，利用数据化能力、分析能力以及对于所有货品的研究，结合历史评价和积累，综合各维度筛选出来最精选的商品呈现给消费者。

二是营销新玩法，这一次我们会围绕“吃”打造一个全新的内容生态，让数以万计的美食直播KOL参与进来。因为食品购买更多来自于可信赖的推荐，当消费者从来没有吃过一个食品，第一次的购买，并不完全来自优惠，更多是来源于可靠、可信赖的推荐，所以我们要为消费者推荐可信赖的、品质好的食品，在这个频道上提供更多的服务。

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格隆汇：发布会上提到“吃”的消费升级，同时也提到了渠道下沉，“吃货”频道的定位是怎么样的？未来是否会有更多的社交玩法？

家洛：“淘宝吃货”频道不仅仅是为了满足渠道的下沉，因为我们发现“吃”在平台上的覆盖人群是最广的，无论是有实力的资深消费者，还是普通的三四线用户，对“吃”的购买频次、需求都非常强烈，所以频道的人群覆盖是全面的。

目前在平台上，中国一二线城市用户对“吃”的购买频次、金额比较高，但是三四线用户的增长更快、潜力更大，所以我重点提到了三四线用户的渗透和机会，三四线市场是我们重点的运营方向。

在三四线城市，跨区域的供应还没有被满足，一线城市很容易就能买到进口水果，但当你到低线城市，就比较难买到车厘子、加拿大的三文鱼、龙虾，还有很多进口的包装食品，所以这些市场反而存在巨大的增长空间。

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格隆汇：现在平台上有3亿资深吃货，“淘宝吃货”的目标则是达到90%的渗透率，这一目标怎么理解？

家洛：阿里巴巴生态的个人消费者超过7亿，7亿用户在这个平台上都有买“吃”的行为发生，其中超过3亿人是资深吃货，他们购买的频次、类目，甚至参与的互动，和买了商品就走的消费者是完全不一样的。

“吃”在淘宝用户中的渗透率一直挺高的，但我们希望消费者在这里获得更多的品类延展。举个例子，大家能想到在线上买一箱蒙牛的牛奶，买一包三只松鼠的坚果，但很难延展到买生鲜车厘子，或是进口气泡水这样非常细分的品类。我们希望消费者在这里延展更多的消费品类，提升消费频次，同时因为内容更多地产生互动。

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格隆汇：食品本身是有供应非常丰富的渠道，低线城市在这方面是有优势的，面临这样的消费人群，90%的渗透意味着要把这些已经是资深的要全部弄到线上来？

家洛：任何一个消费者都是资深的吃货，只是是不是我这里的资深吃货的问题。因为吃的确实渗透率很高，三四线城市的品牌服务、全球化服务，并不是没有供应，但是线下渗透的丰富性、品牌品类，包括一些全球化的地域产品，还有很大提升空间，而且中国的三四线用户，在线上对“吃”的购买，资深程度、渗透程度、互动程度也都是不够的。

我们的核心目标还是要让用户在线上能买到更多食品，延展品类，提高频次，增加互动，这是我们打造这个品牌的核心。

“吃”进下沉渠道

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格隆汇：吃是很日常的东西，为什么偏偏选择现在上线淘宝吃货？

家洛：天时地利人和吧。今天“淘宝吃货”的发布并不是简单的告诉大家我们有食品内容，是我们认为必须要用更品牌化、更深度运营的方式，参与到品牌商供应链的方式，让这个品类未来有高度的发展。

从成长度来看，食品品类的渗透度高，而且还有更大的空间，所以必须有全新的策略，更高级别的战略去落地，这是背后的动力和主要原因。

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格隆汇：在下沉市场当中扩展的新的食品品类，比方像国际化的产品原本之所以没有打入下沉市场，是因为价格的关系，这些产品触达到下沉市场，实际上的需求到底有多大？

家洛：很显然我们并不是拿到高单价的产品就直接往下去做，还是要细分人群。下沉市场的整体表现是消费能力弱于一二线城市，但不是一个简单粗放的方式，下沉市场都是用9.9的产品去满足，我们对于市场人群还要继续细分。不同城市之间有消费能力的差异，每个城市内也有消费人群的差异，我肯定不会简单地也用一套方案。

比如要打到浙江的衢州、丽水，它们都是省会中相对而言的下沉市场，这些城市的高消费人群我会用跨境商品去满足，其他人群我们用19.9、29.9的品牌商品去满足。精准地渠道下沉，这是我们希望做的，对我们来说，最大的优势是我们的货品供应异常的丰富。

未来有了这么一个淘宝吃货的阵地，只要跟我们的人群策略、下沉市场做结合、营销打法结合，淘宝吃货品类的商家空间是很大的，这会是一个很大的利好。

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格隆汇：淘宝吃货承载了阿里集团渠道下沉的重要任务，但是低线用户对价格非常敏感，切入市场的阶段，会通过平台补贴还是商家让利来实现低价？是否会和当地市场形成竞争？

家洛：低价进入跟当地市场的竞争，这和七八年前讲电商的增长影响线下的增长是差不多的道理，两者都存在各自巨大的增长空间。今天电商这么牛了，但线下商场还是不错的，礼拜天挤的人山人海，所以这个东西的发展跟我们想象中不一样。

至于品牌商跟我们一起做渠道下沉到底我们补贴还是商家让利？这都会有，因为并不是完全一套策略，问题在于是不是大家都需要这个市场。

首先，对于品牌商来说，一个真正的大品牌商，我们对于它的深度的货品的盘点跟深度共创之后，它的货品能力极强的，它的货品、价格、供应链能力超过我们想像，为低价市场做更多的定制化是手到擒来的，只是有没有机会更多的覆盖。

第二，当他们想要这个用户的时候，让利就不是简单的让利，而是市场推广行为。商品价格好像低了，但是对于商家来说，这是市场推广获取新用户的机会。所我们的很多品牌商沟通非常希望能够参与进来，他们觉得拥有巨大的市场机会，因为中国市场太大了，传统零售要从总代、批发、市代、代理商再走到小店，不仅效率低，信息反馈慢，中间成本也比较多，很难确保它的商品到消费者手中的价格。今天我们的平台上基本能确保三四线的、甚至是农村用户拿到的商品价格的。

对于一个地大物博的市场，线上的方式是能起到很好的作用的，我们也会让三四线用户购买频次多起来，品类渗透进来，所以这不是一个简单的问题。

“吃”出大场景

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格隆汇：现场提到了一个名词“吃货经济体”，后续淘宝吃货会跟线下资源做互动沟通吗？

家洛：阿里巴巴一直是以生态化的方式建设公司，很多业务好像都在做，但其实各个业务有一部分重合在集团是很正常的，但他们不可能完全一样。“吃”这件事情，我们一定要集中发力，从前台到后台集中发力——所谓的后台，最重要的是集中的采买，集中的供应链和集中商家的大批量整合。

十年前，我们最早开始启动生鲜的时候就发现，生鲜这种东西，不做大规模、集中化、短时间的爆发，很难在电商市场做成，走到今天依然一样，所以大的全球产地的集中采购，大品牌商的集中采购，依然是未来发展的方向。

前端我们要做好消费场景的整合，村淘的店小二也是一种场景，淘宝吃货是一个非常大的场景，集合更多力量，发挥整个生态的影响力，在吃的品类上提升规模和增速。

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格隆汇：饿了么和盒马的场景会结合进来吗？

家洛：现在没有完全结合，这是规划的一个方向，几个团队全部在一起，现在首先做到的是货品供应。未来可能盒马里有一部分货是集团集中去进行采购的，但是盒马目前自采的货在吃货暂时还没有，现在主要还是做整个淘系的商家。

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格隆汇：这个本质上是一个做前台渗透的一个业务创新，把所有关于吃的集合在频道上，这样的在其它品类其实也是具有类似意义的。

家洛：但是我们要看，哪些品类是高频次，哪些品类是低频次。高频次的是值得我们今天放在手淘首页，低频次没有太大价值的。但是你说的很对，其实有一套的方法论的。

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格隆汇：还有什么品类可以像“淘宝吃货”这样进行整合？

家洛：有，慢慢的说，今天重点讲吃货，以后战略布局，我们一点一点公布。