把6.3亿淘宝用户“馋”成资深吃货 | 大咖面对面

茅台卤猪蹄,吊车烤骆驼。

这是“淘宝吃货”官方账号上最热的两条硬核美食视频,发在了梨视频平台上。

在这里,淘宝不再高声疾呼“买买买”,用爱吃炸酱菜的东北阿姨、在食堂吃到青团的学生馋你,从选材、备料、制作到端出来咬上一口,一个环节不落下地给你看,立志把90%阿里生态用户“馋”成资深吃货。按7亿用户量来算,那就是6.3亿张嘴,占了一半总人口。

值得注意的是,这次淘宝将战略重点从产品转移到了IP上,新的IP化玩法给原本以产品为核心的淘宝平台注入了社交的元素,更强调互动,也更容易产生裂变。

阿里巴巴营销平台事业部总经理刘博(家洛)在发布会上表示,“淘宝吃货”战略意在覆盖全人群,但重点提到了三四线用户的渗透和机会,因为这些市场用户的增长更快、潜力更大,所以三四线市场将会成为此次战略重点的运营方向。

吃,并不是阿里生态中最有利可图的业务,但却是消费频次极高的流量挖掘机,这次“淘宝吃货”新频道发布的战略重点,是渠道下沉。

低线用户对产品价格具有天然的敏感性,要实现低价,无非两种方式,一是平台补贴,二就是平台让利。那么问题来了,选哪一个?

刘博认为这并不是一个二元化的问题,因为下沉市场并不是铁板一块,不是都要用九块九来打开局面,淘宝更多要做的是精细化、定制化的运营,让优质的品牌产品能够打开市场,那么让利就不是简单的让利,而是市场推广行为。

以下是格隆汇及多家媒体在发布会现场对刘博的访谈实录。

“吃”出人格化IP

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格隆汇:“淘宝吃货”将如何借力阿里的生态优势?

家洛:从我们的角度来看的话,我们的整个淘宝吃货的发布涵盖几个方面。

一是从数据角度,更精确地对平台上数以亿计的食品品类进行筛选,利用数据化能力、分析能力以及对于所有货品的研究,结合历史评价和积累,综合各维度筛选出来最精选的商品呈现给消费者。

二是营销新玩法,这一次我们会围绕“吃”打造一个全新的内容生态,让数以万计的美食直播KOL参与进来。因为食品购买更多来自于可信赖的推荐,当消费者从来没有吃过一个食品,第一次的购买,并不完全来自优惠,更多是来源于可靠、可信赖的推荐,所以我们要为消费者推荐可信赖的、品质好的食品,在这个频道上提供更多的服务。

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格隆汇:发布会上提到“吃”的消费升级,同时也提到了渠道下沉,“吃货”频道的定位是怎么样的?未来是否会有更多的社交玩法?

家洛:“淘宝吃货”频道不仅仅是为了满足渠道的下沉,因为我们发现“吃”在平台上的覆盖人群是最广的,无论是有实力的资深消费者,还是普通的三四线用户,对“吃”的购买频次、需求都非常强烈,所以频道的人群覆盖是全面的。

目前在平台上,中国一二线城市用户对“吃”的购买频次、金额比较高,但是三四线用户的增长更快、潜力更大,所以我重点提到了三四线用户的渗透和机会,三四线市场是我们重点的运营方向。

在三四线城市,跨区域的供应还没有被满足,一线城市很容易就能买到进口水果,但当你到低线城市,就比较难买到车厘子、加拿大的三文鱼、龙虾,还有很多进口的包装食品,所以这些市场反而存在巨大的增长空间。

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格隆汇:现在平台上有3亿资深吃货,“淘宝吃货”的目标则是达到90%的渗透率,这一目标怎么理解?

家洛:阿里巴巴生态的个人消费者超过7亿,7亿用户在这个平台上都有买“吃”的行为发生,其中超过3亿人是资深吃货,他们购买的频次、类目,甚至参与的互动,和买了商品就走的消费者是完全不一样的。

“吃”在淘宝用户中的渗透率一直挺高的,但我们希望消费者在这里获得更多的品类延展。举个例子,大家能想到在线上买一箱蒙牛的牛奶,买一包三只松鼠的坚果,但很难延展到买生鲜车厘子,或是进口气泡水这样非常细分的品类。我们希望消费者在这里延展更多的消费品类,提升消费频次,同时因为内容更多地产生互动。

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格隆汇:食品本身是有供应非常丰富的渠道,低线城市在这方面是有优势的,面临这样的消费人群,90%的渗透意味着要把这些已经是资深的要全部弄到线上来?

家洛:任何一个消费者都是资深的吃货,只是是不是我这里的资深吃货的问题。因为吃的确实渗透率很高,三四线城市的品牌服务、全球化服务,并不是没有供应,但是线下渗透的丰富性、品牌品类,包括一些全球化的地域产品,还有很大提升空间,而且中国的三四线用户,在线上对“吃”的购买,资深程度、渗透程度、互动程度也都是不够的。

我们的核心目标还是要让用户在线上能买到更多食品,延展品类,提高频次,增加互动,这是我们打造这个品牌的核心。

“吃”进下沉渠道

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格隆汇:吃是很日常的东西,为什么偏偏选择现在上线淘宝吃货?

家洛:天时地利人和吧。今天“淘宝吃货”的发布并不是简单的告诉大家我们有食品内容,是我们认为必须要用更品牌化、更深度运营的方式,参与到品牌商供应链的方式,让这个品类未来有高度的发展。

从成长度来看,食品品类的渗透度高,而且还有更大的空间,所以必须有全新的策略,更高级别的战略去落地,这是背后的动力和主要原因。

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格隆汇:在下沉市场当中扩展的新的食品品类,比方像国际化的产品原本之所以没有打入下沉市场,是因为价格的关系,这些产品触达到下沉市场,实际上的需求到底有多大?

家洛:很显然我们并不是拿到高单价的产品就直接往下去做,还是要细分人群。下沉市场的整体表现是消费能力弱于一二线城市,但不是一个简单粗放的方式,下沉市场都是用9.9的产品去满足,我们对于市场人群还要继续细分。不同城市之间有消费能力的差异,每个城市内也有消费人群的差异,我肯定不会简单地也用一套方案。

比如要打到浙江的衢州、丽水,它们都是省会中相对而言的下沉市场,这些城市的高消费人群我会用跨境商品去满足,其他人群我们用19.9、29.9的品牌商品去满足。精准地渠道下沉,这是我们希望做的,对我们来说,最大的优势是我们的货品供应异常的丰富。

未来有了这么一个淘宝吃货的阵地,只要跟我们的人群策略、下沉市场做结合、营销打法结合,淘宝吃货品类的商家空间是很大的,这会是一个很大的利好。

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格隆汇:淘宝吃货承载了阿里集团渠道下沉的重要任务,但是低线用户对价格非常敏感,切入市场的阶段,会通过平台补贴还是商家让利来实现低价?是否会和当地市场形成竞争?

家洛:低价进入跟当地市场的竞争,这和七八年前讲电商的增长影响线下的增长是差不多的道理,两者都存在各自巨大的增长空间。今天电商这么牛了,但线下商场还是不错的,礼拜天挤的人山人海,所以这个东西的发展跟我们想象中不一样。

至于品牌商跟我们一起做渠道下沉到底我们补贴还是商家让利?这都会有,因为并不是完全一套策略,问题在于是不是大家都需要这个市场。

首先,对于品牌商来说,一个真正的大品牌商,我们对于它的深度的货品的盘点跟深度共创之后,它的货品能力极强的,它的货品、价格、供应链能力超过我们想像,为低价市场做更多的定制化是手到擒来的,只是有没有机会更多的覆盖。

第二,当他们想要这个用户的时候,让利就不是简单的让利,而是市场推广行为。商品价格好像低了,但是对于商家来说,这是市场推广获取新用户的机会。所我们的很多品牌商沟通非常希望能够参与进来,他们觉得拥有巨大的市场机会,因为中国市场太大了,传统零售要从总代、批发、市代、代理商再走到小店,不仅效率低,信息反馈慢,中间成本也比较多,很难确保它的商品到消费者手中的价格。今天我们的平台上基本能确保三四线的、甚至是农村用户拿到的商品价格的。

对于一个地大物博的市场,线上的方式是能起到很好的作用的,我们也会让三四线用户购买频次多起来,品类渗透进来,所以这不是一个简单的问题。

“吃”出大场景

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格隆汇:现场提到了一个名词“吃货经济体”,后续淘宝吃货会跟线下资源做互动沟通吗?

家洛:阿里巴巴一直是以生态化的方式建设公司,很多业务好像都在做,但其实各个业务有一部分重合在集团是很正常的,但他们不可能完全一样。“吃”这件事情,我们一定要集中发力,从前台到后台集中发力——所谓的后台,最重要的是集中的采买,集中的供应链和集中商家的大批量整合。

十年前,我们最早开始启动生鲜的时候就发现,生鲜这种东西,不做大规模、集中化、短时间的爆发,很难在电商市场做成,走到今天依然一样,所以大的全球产地的集中采购,大品牌商的集中采购,依然是未来发展的方向。

前端我们要做好消费场景的整合,村淘的店小二也是一种场景,淘宝吃货是一个非常大的场景,集合更多力量,发挥整个生态的影响力,在吃的品类上提升规模和增速。

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格隆汇:饿了么和盒马的场景会结合进来吗?

家洛:现在没有完全结合,这是规划的一个方向,几个团队全部在一起,现在首先做到的是货品供应。未来可能盒马里有一部分货是集团集中去进行采购的,但是盒马目前自采的货在吃货暂时还没有,现在主要还是做整个淘系的商家。

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格隆汇:这个本质上是一个做前台渗透的一个业务创新,把所有关于吃的集合在频道上,这样的在其它品类其实也是具有类似意义的。

家洛:但是我们要看,哪些品类是高频次,哪些品类是低频次。高频次的是值得我们今天放在手淘首页,低频次没有太大价值的。但是你说的很对,其实有一套的方法论的。

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格隆汇:还有什么品类可以像“淘宝吃货”这样进行整合?

家洛:有,慢慢的说,今天重点讲吃货,以后战略布局,我们一点一点公布。

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