影视投资幻像：寒冬、泡沫、掘金、卖水…

作者：石沉

来源：陆家嘴杂志

娄烨新片《风中有朵雨做的云》上映之前再此险遭被禁，成功定档后影迷和片方都长舒一口气。虽然大概率没有片方会上演佯装“撤档”的戏码，但仍有人说这是新片上映前的炒作。

王小帅新作《地久天长》上映后，王导发布朋友圈宣传电影，说“男孩可以约心仪女孩去看《地久天长》，因为电影长达三小时，期间可以偷偷拉手，最好找个地处偏远的电影院，结束后时间已晚，留宿在外，度过初夜”。此言一出，舆论哗然。

虽有争议，这两部影片的命运反映了当下，宣发对于一部电影的重要性。影视产业这座金矿太大，卖水的都不够用了，而影视宣发这口井还有待好好挖掘。

2018年，中国内地电影票房以609.76亿的成绩收官，创下了新的票房记录。这个数字与2017年的559.11亿相比，增长了9.06%，但是低于2017年的13.45%。2015年，中国影视行业火热，影视行业投资也成为趋势，更有投资人断言中国内地票房将在2017年赶超美国，而北美市场电影总票房在2017年约为821亿人民币。

2018年，经济寒冬同样席卷了影视行业。崔永元的几条微博炸开影视圈“阴阳合同”内幕，行业整治随之而来，一连串“蝴蝶效应”让整个影视行业渐露萧条之态，股价下跌，影视巨头市值缩水，裁员潮也从互联网蔓延到影视行业。

此时，伴随着市场规范加强，偷漏瞒报票房、恶意技术锁场、盗录盗播、高额票补等市场乱象得到整治，给曾经在影视市场狂热的资本淋了一场冷雨，影视业泡沫碎了一地。当然，这无论是对消费者还是投资者，都是好事。

对于消费者而言，最大的改变就是电影质量得到明显提升。流量和IP不再是摇钱树，内容逐渐取代形式，成为评判影视作品更重要的标准，而投资者也能在浮华中保持理智，找到真正值得投资的作品。

2009年，格瓦拉网（现已被猫眼收购）站推出电影在线选座服务，孕育了如今占据票务销售约90%份额的在线票务平台。

2011年，美团、拉手网等团购网站出现，观众逐渐接受在线上购买电影票这样方便的模式，况且巨额票补让观众只花十几块钱就能在电影院享受大片。在影院看电影也从一种奢侈享受逐渐成为了大众化的消遣娱乐。线上平台的普及也为我们揭示了一些惊人的大大小小的数字。

2012年，徐峥、王宝强主演的戏剧《泰囧》上映首周就卖出3.1亿票房，打破记录。最终这部投资几千万的小成本影片创造了12亿票房，引得资本纷纷手拉手跳入影视产业。自此，资方疯狂投资电影项目，网络小说《致我们终将逝去的青春》改编的同名电影收获7.26亿票房，开启了国产电影的“互联网IP”时代。随后，“IP”一时成了改编电影的票房保障。在电视剧和综艺领域，也出现了大热IP，比如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》、《甄嬛传》，都取得了历史性的高收视率。

2013年开始，郭敬明的四部《小时代》，豆瓣评分均分4分出头，却收获了20亿票房。

2014年，当大人小孩都爱看的综艺《爸爸去哪儿》拍成大电影，评分不到及格线，仍斩获7亿票房。

改编自同名小说的《匆匆那年》，启用彭于晏、倪妮等明星，豆瓣电影评分5.4分，毫不影响其拿到近6亿票房。

那时，大概是影视行业“最好的时代”，只要有IP就能拍电影，只要拍了就有人买单，现在回头看看，那场景堪称“魔幻”。于是，影视行业掀起网文IP抢购热潮，阅文集团也借此契机崛起，逐渐成长为网络文学独角兽。

然而，观众渐渐不再满足于乏善可陈的以网络IP为原料的影视快餐。尽管投资额越来越大，所谓IP电影的票房却一路猛跌，资本也发现流量IP与流量明星只能短暂地收割一波韭菜，无法担起国产电影的大梁。

2015年，忻钰坤导演的超小成本电影《心迷宫》以170万撬起近1100万票房，终于开启了国产电影“内容为王”的时代。观众欠周星驰的电影票也没能让《西游·伏妖篇》达到预期票房，郭敬明的《爵迹》系列无疾而终，《爱情公寓》电影把电视剧攒下的口碑赔光，他们背后的资本垂头丧气，国产IP电影开始沉默。

2017年，在第20届上海国际电影节上，冯小刚导演一语点醒梦中人：“这个拿个IP，那个拿个IP，拿的全都是屁。”

在网络IP改编的电影被大肆吐槽之时，“开心麻花”的出现像是一股清流。2015年，开心麻花凭同名话剧改编电影《夏洛特烦恼》一战成名，收割了14.42亿票房，7.5分豆瓣评分也算是国产电影中的优等生。随后，他们的第二部电影《驴得水》票房虽不高，但是为开心麻花赢得了人无数文艺青年的芳心。《羞羞的铁拳》以8000万成本卖出22亿元的电影票，2018年的《西虹市首富》又突破25亿票房。2018年国庆档的《李茶的姑妈》口碑现出颓势，但仍收获23亿。开心麻花高歌猛进，它背后的资本凭独到眼光在IP大战中大获全胜。

在这场IP的竞技中，开心麻花采用了独特的方式。2003年，开心麻花创作了第一部贺岁喜剧《想吃麻花现给你拧》，集结了何炅、谢娜等明星。

开心麻花的话剧采用“一剧一聘”的方式，充分利用优质资源来吸引流量。2003到2013年间，舞台剧在中国快速发展，这十年间，《乌龙山伯爵》、《旋转卡门》、《李茶的姑妈》、《夏洛特烦恼》等优秀原创话剧让开心麻花在话剧舞台上拔得头筹。打造精品话剧产品、采用规模化运作模式、把握年轻人乐于为文化娱乐节目付费的特点，开心麻花设计了一系列创意营销，培养了大批粉丝。开心麻花的会员有20多万人，通过定期举办沙龙活动的方式增强用户黏性。到2013年，开心麻花每年要演出约700场话剧，这些在市场中不断淘洗和锤炼的作品，经过影视化改编后，自然而然地赢得了大量观众的认可和喜爱。

开心麻花早期投资人之一郑培敏几年前就看中了开心麻花的话剧IP和话剧改编电影的商业模式，“千方百计”找到开心麻花的主创，并且投了一笔钱进去。

在郑培敏看来，大牌明星、经典动画、艺术家、大导演、网红、热点赛事……这些都是IP，都有大量受众，但不代表都有被打造成经典且优秀的影视作品的潜力。郑培敏以专业投资人的眼光看待这些IP时，认为他们都是表面的“IP”，极易产生2013年开始甚嚣尘上却又极易破碎的“IP幻象”。真正的优质IP有三个特点：“情感唤醒或梦想孕育”、“易于传播和推广”和“可迭代”，需要经过较长时间的市场检验，迪士尼动画形象、变形金刚系列电影等就是这类优质IP。正如前漫威主画师瓦尔特·迈克·丹尼尔所说，真正的IP是可以永久存活的，中国目前的IP不能叫做IP，只能叫品牌。而开心麻花作为一个以舞台剧起家的团队，他们的戏剧作品经过成千上万观众的现场检验，并且在不断更新迭代，满足了这几个优秀IP的标准。

虽然开心麻花成功打造了中国喜剧大IP，但是从《西虹市首富》到《李茶的姑妈》，2018年两部开心麻花电影口碑遇冷。2018年，10月，中国文化产业投资基金将拥有的开心麻花共计11.33%的股份在北京产权交易中心挂牌转让。开心麻花IPO折戟，又遭遇中文投清空，神坛之上的优秀IP也正在经历观众们愈发严苛的审视。

一部电影的收益当然不能只看票房，背后的分账模式如下：

每部影片要在总票房中扣除5%的电影发展专项基金和3.3%的营业税，剩下约57%为影院和院线所得，约43%为制作方和发行方所得，其中制片方根据约定支付宣传和发行费用（约5%-15%），也就是说，制片方仅能分到电影票房的33%到35%。

举个例子，小成本电影《心迷宫》的利润约为：

1100万*35%-170万=215万

数字不大，却赚了一倍多；而投资4.5亿的《西游记之孙悟空三打白骨精》尽管票房收入为12亿，制作方却只拿回了大约4.2亿，很有可能小亏了一笔。

可见，影视制作公司想要赚钱，至少要获得成本的3倍以上票房，这在投入越来越大的电影市场并不是那么容易。2018年，备受瞩目的几部大制作纷纷折戟，姜文《邪不压正》票房5.9亿，未公开的成本据猜测不会少于4亿；超级IP《狄仁杰之四大天王》投入超3亿，票房6亿，亏本1亿左右；其中，最惨的要属耗资6亿的《阿修罗》，这部由梁家辉和刘嘉玲、吴磊主演的电影仅仅上映了3天就匆匆撤档，票房收入仅4600万。

《阿修罗》的惨败，一方面是不合逻辑的故事线和混乱的人物关系导致，另一方面则是不恰当的宣发使然。首先，经过多次报道的“6亿成本”在电影定档之后的宣传中变成了“7.5亿”，过度宣传“大制作”引起观众反感；其次，片方对粉丝经济理解过当，大力宣传流量鲜肉吴磊，忽视影帝影后梁家辉和刘嘉玲，殊不知吴磊的影响力还不足以撑起一部预期30亿票房的电影，而影迷更有可能为刘嘉玲和梁家辉买单。上映三天后票房没有起色，《阿修罗》的评分却一路狂跌，片方决定撤档，更是让人摸不着头脑。

可见，内容质量是目前国产电影最不容忽视的元素，精准、恰当的宣发在竞争激烈的市场上成为想要赚钱的标配。

几年间，“幸运儿”开心麻花也经历了大起大落，而曾为《夏洛特烦恼》进行宣发的北京无限自在文化传媒有限公司（以下简称自在传媒）迎来了一个明媚的春天。通过开心麻花结识了自在传媒的郑培敏毫不犹豫地下注影视宣发，从2016年开始三次投资了自在传媒。由此，郑培敏从投资影视产业“挖矿的”公司（长城影视和开心麻花），转而投资“卖水的”公司，理由让人无法拒绝：“作为影视宣发机构，宣发服务费是可预见的稳定收益，与投资电影制作公司相比风险小且利润高。”即使在2018年影视业的寒冬中，自在传媒也获得了北京文投集团旗下北京京西文旅产业投资基金的投资。作为专业投资人，这次投资也再次印证了一个理论：只投文化商人，不投文化人。影视制作和出品公司因为行业特性，“有太多文化人”，而宣发就是做生意，没有太多文艺情怀，能确保收益的可控性。

因投资《战狼2》而获得超3亿营收的北京文化同样选择在影视宣发领域布局，也同样选择了自在传媒。2018年，北京文化因《我不是药神》、《无名之辈》等好口碑电影名声大噪，春节档其出品的《流浪地球》再度成为爆款，盈利超3700万元。尽管如此，北京文化仍难摆脱业绩不稳甚至下滑的状况，2018年，期营业总收入较上年同期下降10.46%。北京文化也选择在影视宣发布局，同样投资了自在传媒。自在传媒作为影视宣发公司，也恰好在文艺和商业中找到了一个非常自在的平衡。

2017年，《前任3：再见前任》可谓最具话题性的电影之一，受到“小镇青年”追捧和“文艺青年”冷嘲热讽，尽管又是豆瓣评分不及格的“套路电影”，但票房超过19亿。这部成本仅仅3000万的影片背后的宣发也是自在传媒。自在传媒为《前任3》电影营销进行了定制化的渠道分发，在快手、抖音、微信公众号上密集曝光，还在各大直播平台频繁露脸。凭借这部电影爆红带动了业绩上涨，自在传媒2017年净利润超2000万元。

凭借商业电影赚得盆满钵满后，自在传媒将眼光转向了贾樟柯的《江湖儿女》和王小帅的新片《地久天长》。两位导演堪称德高望重，得奖无数，却从未有过什么“票房爆款”。自在传媒深谙这一点，打出文艺的招牌，让观众在江湖里“飒”一把，在历史涡轮里游一遭，钱多钱少不重要，口碑打出来比真金白银更值钱。就像自在传媒董事长朱玮杰说的，市场在变，观众鉴赏水准在升高，观影人群在分化，未来不能小看文艺片。

对此，郑培敏也直言，尽管《江湖儿女》和《地久天长》都不是最赚钱的项目，但是就好比一个企业，有些项目为了赚钱，有些项目为了做名声。“影视业的核心产品在艺术家手上，为贾樟柯和王小帅这样的导演服务，将为自在传媒赢得业界声誉，吸引其他商业电影客户，既满足了情怀，又能获得商业利润。”

现在，自在传媒常通过“宣发+投资”的方式介入电影投资，通过以宣发费用抵投资的方式，在较短时间内获得稳定收益，这种情况下发行方会收取的代理费用可以高达12-20%。

除此之外，投资“卖水的”成功的公司还有华人文化产业投资基金。在与美国“梦工厂”合作成立东方梦工厂、与华纳兄弟共同出资成立旗舰影业、入股香港老牌电视台TVB、与世界最大巨幕电影娱乐系统提供商IMAX合资成立“IMAX中国”、入股好莱坞影视制作公司ImagineEntertainment，等一系列影视圈布局后，华人文化又拿下的全球最大的艺人经纪公司——美国CAA（CreativeArtistsAgency）。CAA拥有全世界最成功的演员、作家、制片人、导演和体育明星的经纪合约，因此对好莱坞有极强的控盘能力。早想进入中国市场的CAA在与华人文化产业投资基金合作后，开始对中国市场开疆拓土，而华人文化也得以获得CAA的优质资源和强大的艺人经济能力，为其广阔的影视、动画、音乐、体育、财经、影院、剧场等业务保驾护航。

尽管中国电影行业票房增长快，如《我不是药神》和《无名之辈》等商业价值与艺术价值并存的头部内容越来越多，但是创作团队状态的不稳定性、人员流动性大以及国家政策对影视作品的较大影响，导致电影收益难以预测，风险极高。风山渐文化传播有限公司董事长王兵曾说，在每年上百部院线电影中，几乎只有10%能盈利，“十投九输”也成了电影投资市场的魔咒。郑培敏坦言，最近几年他没有投资影视公司，也并不打算投资单个影片。目前，电影市场的透明程度越来越高，一部影片不能仅仅依靠营销的制造话题收获票房，取得商业成功的电影大多数还要依靠口碑营销。以后，投资者和观众都将越来越理性和冷静。

另一边，电影院作为放映场所要拿走每部电影约一半的票房收入，却常常遇到入不敷出的情况。万达电影2018年净利润12.93亿，同比下降14.72%，主要由于全国影城和银幕数量增长较快，造成市场竞争加剧和培育期延长，导致影城单银幕产出下降。另外，中国影院仍以电影票为主要收入来源，利润率高达70%的爆米花、饮料等卖品占营业额比例有待提高。而美国早已形成更成熟的卖品模式，“爆米花里多多放盐，是影院经营有成的诀窍”早已成为影院经理圈的名言。现在，越来越多的北美影院也不仅提供简单的饮料和爆米花，而是配备精致的餐厅和美味小食和现磨咖啡甚至调制酒水。美国AMC院线借此成功将观众购买食品饮料的比例从64%提升至71%，获得了高达85.8%的利润率，超过了电影票的利润。

2017年万达电影餐饮类卖品收入占总收入17%，毛利率超过60%，还与Costa合作推出主题咖啡厅，还时不时举办个“爆米花节”吸引顾客。

另外，电影衍生品的销售是全球授权市场最主要的驱动力之一，电影、电视、出版、游戏等卡通和娱乐形象的品牌授权零售额达到1183亿美元，占全球授权市场的45%。根据《全球衍生品收入TOP10电影》，迪士尼出品的《星球大战》系列从1977年拍到了2018年，截至目前共获得7.75亿美元票房，而衍生品收入高达320亿美元。更不用提每个孩子的梦想——迪士尼乐园2018年创造的594.34亿美元营收和巨大的影响力了。

而中国在这方面可称落后。2017年，北美总票房110.7亿美元，中国内地总票房达559.1亿元，相差不甚悬殊，但是授权商品市场差距巨大：北美特许授权商品价值达到1445亿美元，中国仅有80.72亿元，还比不上星战系列的一根手指头。

对此，万达电影、华谊兄弟、光线传媒等都在衍生品领域发力。万达收购时光网，上线一千余件电影衍生商品，包括玩具模型、数码配筋、服装服饰、居家日用等，形成了设计、制造、展示、销售的完整产业链。

华谊兄弟也就热门影片开发了各种衍生品，如《芳华》合作款护肤品套装、限量手工娃娃、定制款留声机、定制帆布包等，然而在京东平台上销量惨淡。业内有观点认为国内IP衍生品的形象和质量太差，伤害了原IP的品牌形象，也伤害了粉丝；而《芳华》的衍生品不可谓不精致，但是IP的影响力不够，消费者是否愿意为不够“经典”的形象买单仍有待探讨。

华谊耗资35亿元打造的华谊兄弟电影世界对标迪士尼乐园，打造华语电影的实景娱乐，并利用VR等科技还原电影场景。除此之外，在文创产品等衍生品上也下足了功夫，但是IP储量和知名度明显不及迪士尼。2017年，华谊兄弟电影世界实现营收2.58亿元，何时回本，值得期待。

万达电影在2018年年报中称，2017年非票房收入（广告收入以及商品餐饮销售收入）48亿元，占营业收入37%，同比增长39.4%，增速远超票房收入15%的增速。可见，人们来到电影院看电影，但是想从这里获得的不仅仅是一张电影票。

从宣发提供巨额票补到政策严监管、强规范；观众从有一部看一部到精挑细选；投资人从扎堆投资“大IP”到寻找影视行业“服务类”机构……无论是观众还是投资人都在巨大的泡沫中逐渐摸清偏好和方向。而电影行业的投资逻辑究竟是寻求优质内容，还是在金矿旁卖水，也各有其道理和逻辑。在艺术与利润的角逐和博弈中，影视投资最好也最难的结果大概就是求得一个平衡。

参考资料：

《招商证券：万达电影，打通娱乐全产业链，启航“渠道+》

《华特迪士尼2018财年营收594亿美元》

《华人文化产业基金黎瑞刚的投资之道》

《为什么电影宣发是最顶级的营销工作？》等