莎莎国际(00178.HK)吹冷风：港澳同店销售连跌两季

作者：第欧根尼

莎莎国际公告称，由2019年1月1日至3月31日止第四季度，集团整体零售及批发业务营业额按年下跌7.2%。在港澳市场，零售及批发业务营业额按年下跌8.4%，同店销售也下调10.8%，跌幅主要受整体交易宗数下降6.0%所影响，其中本地客及内地客分别下跌8.8%及3.7%，每宗交易平均金额则分别下跌0.7%及5.9%，以致整体每宗交易平均金额下跌3.5%。

因数据不佳，莎莎国际(00178.HK)收跌2.65港元，跌幅3.99%，全日成交6194万港元。高盛发表报告表示，莎莎国际上季同店销售下跌10.8%，主因高基数所致，预期高基数压力会继续影响今季，公司计划继续于旅客区的店铺扩张，相信也会影响公司的表现，维持“中性”评级，维持目标价3.1港元，此相当预测2020年市账率3.7倍。

（图片来源：老虎证券）

旺丁不旺财

香港两大有望带动人气的基建高铁香港段及港珠澳大桥去年开通，再叠加春节效益，带动了香港旅客人数上升，到处都挤来挤去的。莎莎在披露文件中也谈到，这两个基建给香港带来了新增人流，但没有对零售业起预期的刺激作用。

香港统计处2019年1-2月零售情况则显示，2019年前两个月合计的零售业总销货价值临时估计下跌1.6%，总销货数量临时估计下跌1.8%。

但莎莎认为，长远来看，随着两项基建的运作渐趋成熟，在大湾区的利好政策带动下，相信其正面效果会慢慢呈现出来，莎莎也对港澳市场未来发展仍然保持审慎乐观，并会继续把握每个机遇令业务持续稳健发展。

从数据上来看，春节顾客“旺丁不旺财”，内地客的交易走淡，可能是中港顾客对化妆品口味有别、及加上顾客以观光为主的影响；但香港本地客的跌幅较大，比较难以解释，因为香港零售总销货价值降低主要是降量带来的效果，香港的本地化妆品消费出现了这样幅度的下跌，有点没有道理。

公司解释，销售表现较弱的主要原因包括高基数效应，去年同期热卖的部分潮流产品种类热潮减退，但集团最近的新产品未能完全抵销该类产品的销售倒退。此外，部分销售护肤及彩粧产品的药妆店积极地在游客旺区开设新店，导致竞争加剧，令莎莎整体销售表现逊于预期。集团计划在租约条件合理的情况下，继续开设新店以加强店铺网络，提升集团的竞争力。

口红效应是假的？

口红效应是指经济下行期间而口红仍然热卖的现象，反映的是在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的奢侈品（例如以口红为代表的化妆品），从而起到安慰性心理作用。

2018年下半年以来，全球经济景气放缓，摩根大通全球制造业PMI由2018年6月的53％下滑至2018年12月的51.4％，又放缓至2019年2月的50.6％，处于2017年以来低位；主要经济体中，除美国外，欧元区、日本和中国制造业PMI均低于全球制造业PMI，且均降至荣枯分界线之下。

但中国化妆品消费并未如预期一般出现上行，而是出现了增速持续放缓的情况。

（图片来源：Wind）

实际上，1980年至2019年期间，美国电影票房、游戏销售额与GDP的数据呈现正相关。到了经济不好的时候，这种廉价娱乐消费的表现一点儿都不好，因为在21世纪，比电影、游戏、化妆品等廉价娱乐消费更省钱的是躺在床上上网。所以莎莎的数据不佳，是大环境的影响比较大，不是公司目前运营状况有什么问题。

结语：

随着中国经济腾飞，商品种类质量早已不输国外，周大福也表示过，内地游客购买高价商品的意愿降低。香港零售业有“日薄西山”之虞。“代购”和“香港游”在最近的几年来撑起了香港零售业者本余不多的信心，但也造成了水货和走私的问题。

莎莎上季度的跌幅创了一个“三年最差”。在海关加强执法的大背景下，莎莎国际的应对策略是在去年8月和淘宝合作，通过品牌共推、专属货架等方式打造线上线下联动的零售新模式，代购变成了“类代理”。这条路跑不跑得通，不是这么短时间的数据就能看出来的。

其实，在商品的质量、种类和服务内地客的态度上下手改善，是香港零售业者可以做到而且亟需下功夫的地方。香港虽然坐拥低税口岸的优势，但人力成本也高，未来零售业者想保持同内地商品的竞争力，在广告、分销、质量、口味上尽量和内地接轨，同时走高端化路线，才比较有优势。