2018年传媒业发展回顾与展望

作者:郭全中 

来源: 全中看传媒

2018年,我国传媒业由量变进入质变,互联网媒体实质上已经主导传统传媒用户和广告市场,传统媒体通过机构大整合来应对挑战,字节跳动作为互联网的第四极开始挑战BAT巨头的地位。这些大事件既是2018年传媒业发展的重要事件,更是代表着传媒业的未来趋势。

一、传媒业市场大局已定

经过近几年的此消彼长,互联网市场已经远远超过传统媒体市场,互联网市场和传统媒体市场内部也发生了分化和变革。

首先,互联网广告市场远远超过传统媒体广告市场。2012年以来报纸广告断崖式下滑,此后杂志和电视广告也出现断崖式下滑,而互联网广告却一直保持高速增长态势,经过近几年的此消彼长,互联网广告市场规模已经远远超过传统媒体广告市场规模,已经是传统媒体广告市场规模的2倍以上,甚至阿里巴巴一家的广告收入就超过传统电视的广告收入,可以毫无夸张地说,传媒市场的大局已定,互联网市场已经成为传媒业市场主导力量,传统媒体市场将越来越边缘化。

其次,互联网广告市场正发生巨变。信息流广告和短视频广告正在高速增长,市场份额在快速增加,根据艾瑞公司的数据,2018年中国信息流广告市场规模预计将达到1173.5亿元,超过搜索广告而仅次于电商广告位居第二位,预计到2020年规模将达到2754亿元,成为第一大广告分市场。而随着短视频市场的快速发展,短视频广告的收入和市场份额也必将会有很大的提升。互联网巨头中,阿里巴巴的广告收入预计在1800亿元左右,百度近1000亿元,腾讯前三季度的广告收入为410.46亿元,全年将近600亿元,字节跳动的广告收入超过500亿元。可以看出,一方面互联网巨头的广告收入规模都很大,另一方面以字节跳动为代表的新势力开始对BAT带来巨大挑战。

第三,传统媒体中传统电视和有线电视网络最为艰难。一是有线电视用户大幅度下降。2018年,其中有线电视用户总量达到22316万户,全年减少2319.6万户,同比降幅达到8.7%。二是传统电视广告整体仍处于断崖式下滑态势。除了广告资源进一步向央视集中之外,其他绝大多数传统电视台的广告收入都出现了断崖式下滑。三是有能力的报业开始止跌回升。市场化报纸的经营在经历了6年左右断崖式下滑之后,广告和发行仍然没有止跌回稳,绝大多数已经陷入严重亏损的困境。但是少数市场化能力强的报纸虽然广告和发行收入依然在下滑,但是得益于多元化收入的大幅度增加,总收入和净利润都开始止跌回升,如南方都市报、南方周末、华西都市报、都市快报、新京报等。

二、传统媒体机构大整合

为了更好地推进媒体融合,建设现代传播能力,从中央到省到地市级,传统媒体都开始兴起整合热潮。

首先,20183月,中共中央印发了《深化党和国家机构改革方案》,其中提出:整合中央电视台(中国国际电视台)、中央人民广播电台、中国国际广播电台,组建中央广播电视总台,作为国务院直属正部级事业单位,归口中央宣传部领导。

其次,2018年11月13日,由天津日报社、今晚报社、天津广播电视台整合的天津海河传媒中心正式成立。新整合成立的天津海河传媒中心将涵盖天津日报社、天津广播电视台、今晚报社所属的频道频率、子报子刊、新媒体等所有资源。

第三,2018年7月19日,新组建的辽宁广播电视集团(辽宁广播电视台)正式挂牌成立。辽宁广播电视集团整合辽宁广播电视台等7家单位,为省委直属事业单位,规格正厅级,实行企业化管理,承担组织新闻报道、制作播出广播电视精品节目等职能。新成立的辽宁报刊传媒集团(辽宁日报社)合并的17家单位,包括多家杂志社和行业报,级别最高的是辽宁省委组织部所属的辽宁党刊集团,为省委直属事业单位,规格正厅级,实行企业化管理。此后,辽宁省的锦州、盘锦、葫芦岛、大连、营口、沈阳、抚顺、朝阳等纷纷整合其辖区内的传媒资源,整合成统一的新闻传媒集团。

第四,2018年7月,湖南省进行传媒改革,其整体思路依然是整合重组。一是重新组建湖南广播影视集团党委,对湖南广播影视集团和潇湘电影集团、湖南广电网络控股集团实行统一领导。整合重组后,广播影视集团2017年末资产总额由316亿元增加到574亿元,主业产业链进一步延伸到电影创作生产、院线运营管理、有线电视网络等,从而实现广播电影电视节目生产、制作、发行、传输全产业链生产运营。潇影集团继续行使湖南广播电视台电影频道经营权,频道呼号不变;网控集团继续行使对上市公司电广传媒的控制权。二是撤销湖南教育报刊集团,将其经营性业务分别合并到湖南出版投资控股集团和湖南发展资产管理集团,其中康乃馨公司养老产业整体划入发展集团,公益性事业职能回归省教育厅所属的事业单位。

第五,2018年10月31日,吉林广播电视台正式挂牌。整合吉林电视台、吉林人民广播电台,组建吉林广播电视台,作为省政府直属事业单位,归口省委宣传部领导2018年11月13日,广西广播电视台正式挂牌。新组建的广西广播电视台,整合广西人民广播电台、广西电视台,作为自治区直属事业单位,机构规格为正厅级,归口自治区党委宣传部领导。

第六,北京市将其旗下的新京报社、千龙网和北京晨报社进行整合,并且上线新京报新闻客户端。

毫无疑问,在传统媒体营业收入快速下降的当下,这种资源归堆式的整合固然能在一定程度上降低成本,但是如果不通过供给侧改革来市场出清市场化能力低、已经没有发展空间甚至资不抵债的子媒体,这种简单的行政捏合不仅不能构建起现代传播能力,而且会出现“好苹果和坏苹果强堆一起,最后成了一堆坏苹果”的结局。因此,传统媒体的整合核心应在于能力提升,其途径就是通过供给侧改革实现市场出清,使得留下来的媒体“精干高效”,而不是简单的行政捏合。

三、媒体融合进入新阶段——县级融媒中心热火朝天开展

2018年8月21日至22日,全国宣传思想工作会议在北京召开,习近平总书记指出要扎实抓好县级融媒体中心建设,更好引导群众、服务群众。这也是继2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》提出“媒体融合”以来,在中央级、省级、乃至地市级搭建融媒中心之后,通过县级融媒中心的建设,实现融媒中心的进一步下沉,以更好地做好引导工作和服务工作。

县级融媒中心的建设是一项复杂、艰巨的系统性工程,如果想真正建好并发挥出切实作用必须解决好如下八大难题:一是县级融媒中心建设的目的是什么?二是县级融媒中心的范围是什么?三是县级融媒中心的性质如何定位?四是县级融媒中心以谁为主体来搭建?五是县级融媒中心是单独建还是融合其他功能?六是县级融媒中心是单独建还是以省为单位统一建?七是县级电视台如何瘦身?八是如何搭建融媒中心平台?

县级融媒中心的目标为打造现代传播能力和重构商业模式和盈利模式两个方面,打造现代传播能力的核心是利用大数据和人工智能技术来重建用户连接,重构商业模式和盈利模式是在用户沉淀的基础上,通过转型为城市服务商来构建“To G”的商业模式。在县级融媒中心的具体实施方面,首先,要利用大数据和人工智能技术来重建用户连接。一是秉持“用户体验为王”理念;二是建立起大数据信息资源平台、智能生产和传播平台和用户沉淀平台三大平台;三是构建融合多种功能的移动智媒体。其次,转型为城市服务商来打造“To G”的商业模式。一是“To G”商业模式完全可行。所谓To G”的商业模式,是相对于“To B”(即面向商业机构)和“To C”(即面向用户)的,即指面向政府(government)的商业模式,其本质是摸清政府相关部门的真实需求并采取有效的方式来满足。二是所谓城市服务商,是指基于互联网等新技术和超强的服务能力,作为政府、创新创业者和社会资本三方有机对接的平台和中介。三是城市服务商的关键是市场化能力。

四、智媒体转型成为新趋势

在大数据、人工智能时代,智媒体是大势所趋,更是传统媒体融合转型的必经路径,在这方面,封面新闻是智能化转型的好榜样。可喜的是,更多的传统媒体意识到人工智能技术的巨大潜力,纷纷开始向智媒体进行转型。

以全国第一家都市报打底的封面新闻在创立伊始就以智媒体为转型目标,主要采取了如下措施:一是从创立开始,就高度重视技术,积极践行人工智能和媒体的有机结合上,努力为媒体植入技术基因;二是组建了技术较为领先、规模较大的技术队伍;三是大力搭建封面云平台。数据研究部自主开发智能开放云平台,从媒体角度出发,搭建一个纸媒和传统媒体融合转型的技术、数据、应用交易平台,降低媒体行业新技术应用的经济成本、人力投入、时间成本等,让传统媒体在转型过程中可以快速提高内容策划、采集、生产、审核、分发的效率;四是积极探索人机交互与智能互动。在前期小封机器人与用户探索性互动的基础上,封面新闻与微软深度合作,引入微软小冰开展人机交互应用;五是建立人工智能与未来媒体实验;六是积极拓展人工智能场景应用;七是封面新闻围绕用户定位不断快速迭代。封面新闻按照互联网的发展规律,紧紧围绕“亿万年轻人的生活方式”这个定位,快速迭代产品,在每月一次的小迭代和每年1-2次大迭代中,封面新闻先后提升了产品的算法推荐功能、AI聊新闻功能、听新闻功能、医疗服务挂号功能、地理位置定位功能等等,功能越来越丰富,用户体验越来越好。

五、特殊管理股逐步展开

2017年,一点资讯成为我国互联网领域特殊管理股首家试点,此后其获得了国家互联网信息办公室颁发的《互联网新闻信息服务许可证》等牌照。

2018年,特殊管理股试点大范围展开。一是澎湃新闻持有趣头条的特殊管理股。二是2017年人民网持有铁血网的特殊管理股后,该项业务会快速推进。由人民网负责铁血科技的内容审核工作,铁血科技支付相应的审核费用。三是羊城晚报报业集团持有扎客特殊管理股,具体情况不详。

六、移动互联网红利枯竭

自从1994年4月20日互联网正式进入我国以来,互联网企业之间一直都在进行激烈竞争,而竞争的本质就是流量之争。在PC互联网时代,得益于PC互联网红利,腾讯、百度、新浪、搜狐、网易、奇虎360等互联网公司高速增长,但是随着PC网民数量基数很大且增速放缓,PC互联网流量枯竭,其标志事件是2010年腾讯和奇虎360之间的“3Q大战”。

此后,随着3G、4G的大规模商用,移动互联网技术成熟,物美价廉的智能手机大量普及,移动互联网带来了巨大的流量红利,微信、新浪微博、字节跳动、快手等基于移动互联网的新型互联网企业和阿里巴巴、百度等从PC互联网向移动互联网转型的互联网企业都借助流量红利而高速成长。但是到了2018年,移动互联网用户数量难以再高速增长、用户时间也基本到了天花板,这就预示着移动互联网时代的流量已经枯竭,互联网企业之间就只能在存量市场上进行残酷竞争,而标志性事件就是腾讯和今日头条之间的“头腾大战”。腾讯和今日头条之间的大战从流量封杀、产品封禁,再到后来的对簿公堂,其深层次的原因是流量之争,更表明移动互联网时代的流量红利已经枯竭。

移动互联网时代的流量红利已经枯竭,而智能红利和数据红利将是互联网企业竞争的核心。

七、新互联网势力崛起

长期以来,我国互联网市场形成了较为稳定的“三足鼎立”局面,即阿里巴巴、腾讯和百度三家互联网巨头已经形成了自身的生态,不仅用户数、收入、净利润、市值都远远领先于其他互联网企业,而且通过投资控股和参股了众多的互联网企业,甚至有人断言,“BAT”三巨头独大的互联网市场大势已定,很难再有新的互联网公司对这种状况发起挑战。

技术作为经济和社会的主要驱动因素,更是驱动市场变革的核心因素,BAT互联网三巨头借助于PC互联网以及移动互联网技术,形成了看似牢不可破的市场领先地位,但是大数据和人工智能等新技术却给新一代互联网企业弯道超车的利器,借助于大数据和人工智能技术,字节跳动和快手等互联网企业迅速成长,对于现有互联网三巨头带来了重大冲击。

成立于2012年的字节跳动是对互联网既有势力最大的挑战者,经过短短的6年时间,抓住了移动互联网红利、大数据红利、人工智能红利、自媒体红利和短视频红利,已经成为当仁不让的互联网第四极,并隐隐有超越百度之势。在用户方面,2012年底今日头条的日活为100万,而到了2018年6月底,字节跳动旗下全线产品国内总DAU超过4亿,MAU超过8亿;抖音仅用14个月DAU就过亿,目前DAU已破2.5亿,月活破5亿;尤其在用户使用时间方面,其独立App总使用时长已超百度系和阿里系位居第二,仅次于腾讯。在营收方面,创新了信息流广告形式,营业收入快速成长,2015年营业收入高达15亿元,预计2018年营业收入在500-600亿元,抖音的营业收入有可能达到200亿元,其中信息流广告收入高达100亿元。值得一提的是,在信息流广告中取得极大成功的字节跳动未来仍将保持高速增长。在市值方面,虽然目前尚未上市,但是市值已经高达750亿美元,已经超过百度(截至2018年12月13日收市时,百度市值为630亿美元左右)。

字节跳动不仅在用户数和营业收入上取得了巨大成功,而且孵化了很多项目,并且产品迭代和演化能力很强。

除了字节跳动之外,快手也处于高度成长中,成为既有互联网势力的一个挑战者。截止到2018年11月底,快手的DAU达1.3亿,日均使用时长超过60分钟,日均产出UGC内容1500多万,原创短视频库存70亿。并且在2018年推出快手营销平台,提速商业化进程,目前市值已经达到250亿美元。

八、互联网公司掀起上市潮

中国互联网发展20多年来,我国互联网公司上市经历了三次热潮,分别是,2000年的新浪、网易、搜狐在美国上市为第一阶段;2005年前后的百度、腾讯、携程、盛大上市为第二阶段;2014年前后的阿里巴巴、京东等电商上市为第三阶段;而2018年则是第四次热潮,这次上市热潮中上市公司不仅热而且密。当然背后的原因既有宏观经济层面的经济环境一般且金融进入紧缩周期,微观层面的必须储备粮草以更好地活下去。

2018年,在与传媒业相关的互联网企业中,3月28日,B站在美国纳斯达克上市,募资4.83亿美元;3月29日,爱奇艺于在美国纳斯达克上市,募资22.5亿美元;5月11日,虎牙直播在美国纽约证券交易所上市,募资1.8亿美元;7月11日,映客直播在香港交易所上市,募资10.48亿港币;9月14日,趣头条在美国纳斯达克上市,募资3亿美元;12月12日,腾讯音乐在美国纽约交易所上市,募资10.66亿美元。

尤其需要指出的是,腾讯是今年互联网上市潮的主要受益者,据不完全统计,2018年以来在港股和美股提交上市申请的近40家互联网公司,其中有14家属于腾讯系,包括腾讯音乐、B站、虎牙直播、映客直播、趣头条等。

当然,除了上市之外,互联网企业也在通过其它方式募资。2018年10月,字节跳动以750亿美元的投前估值完成了至少25亿美元的融资,12月,快手正以250亿美元的估值进行10亿美元的融资。此外,国内上市公司盛大世纪华通拟斥资298亿元收购盛跃网络科技(上海)有限公司100%股权,盛跃网络前身为国内早期的游戏巨头盛大游戏,后者于2015年11月私有化退市。

九、短视频大战激战正酣

在字节跳动、快手等互联网企业凭借短视频红利取得了高速发展,腾讯、阿里巴巴、百度也纷纷投入短视频战局,一时间硝烟弥漫,愈战愈烈。

2017年,百度推出了好看视频,在内容方面走差异化的道路,以知识型,充满正能量的内容为主,不到一年时间用户规模便突破2亿,成为短视频领域的一匹黑马。2017年4月,阿里宣布土豆全面转型短视频平台,平台口号也由“每个人都是生活的导演”变成“时刻有趣着”;在2018年的5月18日,淘宝短视频推出名为“独客”的短视频APP;下半年,又推出一款名为“鹿刻”的淘宝短视频APP,这是一款生活消费类短视频社区APP。2017年7月,微博故事版正式上线,功能包括贴纸、美颜、音乐、留存和分享等5月,微博的爱动小视频上线,用户和内容相互打通。2017年8月,腾讯重组关停已久的微视项目组,并划入社交网络事业群,同时以大量的补贴引入优质短视频内容创作者2018年以来,微视相继推出了高能舞室、视频跟拍、歌词字幕、AI美颜美型滤镜等四个功能,并打通了QQ音乐的千万曲库;此外,又一口气推出“下饭视频”、“速看视频”、“时光小视频”以及在内容风格上直接对标抖音的产品——yoo视频。

短视频之所以能够快速发展,原因在于:一是技术革命为短视频发展提供了充足的用户和工具。一则移动互联网的普及为短视频的高速发展提供了坚实的用户基础;二则短视频能够更好地满足用户的需求;三则算法大大提升了短视频的分发效率,用户满意度更高。二是短视频能够更好地对用户赋能。一方面,短视频时代人人都可以深度参与;另一方面短视频更能激活用户的潜力,为用户赋能。

目前,经过近几年的探索、实践,短视频的商业变现模式基本成熟,具体有短视频制作、广告、电商和知识付费四种方式,互联网平台、内容平台、内容生产商分别根据自身的优势而采取了一种或多种变现方式。一是短视频制作是最早的变现方式;二是广告收入变现方式。广告收入包括信息流广告、内容植入、视频贴片等;三是电商收入变现方式;四是用户付费变现方式。

十、互联网企业调整组织架构

互联网公司为了更好地适应外部环境和自身发展战略,纷纷调整组织架构。

腾讯于2018年9月进行了创立以来的第三次组织架构大调整,主要内容是:新成立云与智慧产业事业群(CSIG)、平台与内容事业群(PCG),而原有的微信事业群(WXG)、互动娱乐事业群(IEG)、技术工程事业群(TEG),企业发展事业群(CDG)继续保留。此外,腾讯将整合社交与效果广告部(SPA)与原网络媒体事业群(OMG)广告线,成立新的广告营销服务线(AMS)。可以看出,腾讯进行组织结构调整的主要目的是要从消费互联网向产业互联网转型,具体说来,一是把B端业务作为未来战略的重中之重,不仅特意成立了云与智慧产业事业群,而且要实现与技术工程事业群(TEG)、企业发展事业群(CDG)之间的良性互动;二是C端业务进行大融合,新架构里腾讯将社交与效果广告部(SPA)与原网络媒体事业群(OMG)广告线,成立新的广告营销服务线(AMS)。

阿里巴巴于11月26日进行组织架构调整,主要内容如下:阿里云升级为阿里云智能,加强技术、智能互联网的投入和建设;天猫升级和裂变为大天猫,为未来5年到10年的发展奠定组织基础和充实领导力量,全力打造阿里商业操作系统。其核心关键词是人才、组织、未来。

此外,字节跳动公司使用字节跳动和bytedance的品牌名称,不再使用“今日头条”代表公司对外形象的消息,今日头条作为字节跳动旗下的子公司。

十、互联网严监管

近年来,我国对互联网监管越来越严,而2018年以来更为严厉,措施更多。

首先,2018年3月下旬起,游戏版本号暂停发放;8月底,新闻出版署又出台了“游戏总量调控”政策,表明游戏行业面临的监管风险仍在累积。并且影响已经显现,2018年,不仅腾讯、网易等游戏巨头的业绩受影响,而且不少创业公司陷入困境。

其次,视频行业监管更严。不仅所有主流短视频应用都遭到广电总局约谈或行政处罚,长视频平台也面临更严格的内容、功能审核。2018年2月,部分2017年上映的网剧、网综在视频平台下架;3月广电总局发文,禁止非法拼接改编视听节目、加强网上片花管理;4月,广电总局约谈火山小视频、快手,并发出通报批评;责成今日头条关闭内涵段子应用,今日头条应用暂时下架,抖音引用一度关闭评论区;7月,抖音应用主动整改,暂停广告功能;B站、秒拍、56视频加强整改,应用下架一个月;8月,广电总局对快手、抖音、火山、西瓜短视频进行约谈和行政处罚。11月,根据央视网的报道,国家广播电视总局在部署广播电视和网络视听节目管理工作时,要求要始终把社会效益放在首位,坚决向追星炒星、过度娱乐化、低俗媚俗、高价片酬等说“不”,在全行业执行“四个坚决不用”的标准。同时广播电视和网络视听节目要坚决执行网上网下统筹管理、同一标准的要求,加快建立网台联动的管理机制,绝不给问题节目留下空隙和死角。具体说来,新办法规定,网剧、网大、网络动画等网生内容,由制作公司备案后提交省级广播电视局审核。审核流程包括在拍摄前对拍摄规划剧本的审核,以及成片后对上线成片的审核。网络平台只能采购由广电部门过审后,取得上线备案号的视听内容。

第三,凤凰网停更半个月。9月26日下午3时,凤凰新闻客户端发布“凤凰网整改公告”称,依据有关部门整改要求,凤凰新闻客户端App、手机凤凰网及相关频道在2018年09月26日15:00至10月10日15:00停止更新,进入全面整改状态。

十一、对未来的简单展望

首先,传媒业市场继续增长但分化会加剧。未来,虽然由于外部经济环境的影响,我国传媒业市场的增速会趋缓但依然会保持增长态势,但互联网市场与传统媒体市场之间的差距会进一步拉大,从某种意义上来说,传统媒体的经济价值会越来越小。互联网媒体和传统媒体内部都会进一步分化,技术实力强、团队竞争力强、生态协同好的互联网平台会抢占越来越多的市场份额,长期以来形成的BAT三巨头格局极有可能会被字节跳动等后来者打破,并形成新的互联网格局;政策资源利用好、市场化能力强、体制突破能力高的传统媒体将抢占更多的市场空间,党报党刊、党台党网由于能获得更多的政治资源,能够在一段时间内保持不错的日子,而只有极少数市场化能力强的市场化媒体能够生存。

其次,传统媒体将在进一步供给侧改革的基础上来进行整合。传统媒体进一步整合的大趋势已经确立,未来会在全国、各个层级铺开,而且很多传统媒体会进一步推进供给侧改革。目前,报业的供给侧改革已经有所成效,而广电领域的将会跟进,而且未来幅度会更大、更猛。

三是“智慧政务+政府数据公开+智慧城市运营+媒体”将是传统媒体转型的可能路径。传统媒体转型应立足于城市服务商,以互联网为主体,充分利用政府推进智慧政务建设、政府数据公开和智慧城市建设的良好机遇来进行积极转型。对于具有本地化优势的省级、地市级和县级媒体来说,这条路径更为现实,县级融媒中心的建设也应该采取该思路,唯有如此,才能真正实现舆论引导和服务的双落地。

四是党委和政府监管政策会更为严厉。在极为不确定的外部环境下,党委和政府必将会进一步加强对媒体和互联网的监管,当然这也会给传统党媒带来新的机会,如特殊管理股等带来的内容审核新业务等。

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