定价能力的重要性

来源：高质量公司投资研究

巴菲特说“评估一个企业最重要的决定是定价权。如果你有能力提高价格而又不被竞争对手抢走生意，你就有了一个非常好的生意。”

其实巴菲特所说的这类企业，基本上都是拥有足够强大的品牌和商业模式的企业，而在这些企业周围有一条坚固的护城河，让他们能够更好地掌握产品定价。

他在伯克希尔·哈撒韦公司的纺织业务以及后来的喜诗糖果公司的经历，让他在定价权的看法上形成了鲜明的对比。1991年，巴菲特在巴黎圣母院给学生的一次演讲中解释了这两种业务的区别。

“See's 制造了一些人们有情感吸引力和身体吸引力的东西。我们快到情人节了，所以你能想象去找你的妻子或爱人，递给她一盒糖果，说“亲爱的，我接受了低价。”本质上，19年来，我每年都在12月26日提高糖果的价格。19年过去了，每个人都在买糖果。每隔十年，我都试图把衬里的价格提高0.5美分，他们会把衬里扔给我。我们的衬里和糖果一样好。经营衬里工厂比经营糖果公司困难得多。” 

“See's 对伯克希尔来说是一项非凡的投资。1972年伯克希尔投资者了2500万美元See's ，伯克希尔在1972年至2007年间又投资了3200万美元。1972年至2007年间，See巧克力销售额的年增长率仅为2%，但See的税前收入从1972年的不到500万美元增至2007年的8200万美元，从1972年至2007年期间，总额为135万美元。”

巴菲特专注于决定定价权的思维过程 

“一个有趣的事情就是是通过一个超市模拟来谈论谁拥有定价权，谁拥有销量，谁没有。如果你去买奥利奥饼干，而我要带回家奥利奥饼干或者其他看起来像奥利奥饼干的东西给你的孩子，或者你的配偶，或者任何人，你会买奥利奥饼干。如果另一个便宜3美分，你仍然可以买奥利奥饼干。但是，如果你去购买牛奶，无论是Borden's还是Sealtest，它都没有任何区别。Andyou不会支付额外的费用购买一个牛奶而不是另一个牛奶。你可能不会支付额外的费用来购买一种冷冻豌豆，这可能是一种奇妙的生意。” 

巴菲特在2011年的一次采访中说道:“评估一家企业时唯一重要的决定性因素是定价能力。如果你有能力提价而业务又不会流向竞争对手，你拥有的就是一家很好的企业。如果你在提价10%前还要祈祷，你拥有的就是一家糟糕的企业。” 

巴菲特在1982年的信中谈到了产品差异化 

“我们需要考虑一些总体上影响企业盈利水平的主要因素。在具有大量产能过剩和“商品类”产品的行业中的企业中，产品性能、外观、服务支持等因素是利润的主要驱动因素。如果成本和价格由竞争决定，产能过剩，买家几乎不关心他使用的是谁的产品或分销服务，工业经济学几乎肯定是令人生厌的。他们很可能是灾难性的。因此，每个供应商都在不断努力建立和强调产品或服务的特殊品质。这适用于安迪巧克力棒(顾客按品牌购买，而不是要一个“两盎司的糖果棒”)，但不适用于糖(你多久会听到“我要一杯加奶油和糖的咖啡”)。在许多行业，差异化根本没有意义。如果这些行业的一些生产商拥有广泛且可持续的成本优势，他们可能会一直表现良好。从定义上来说，这种例外很少，而且在许多行业都不存在。” 

重要的是要考虑一个公司的产品有多不同，或者产品至少被认为有多么不同。人们为什么购买产品？这是必需品吗？有替代品吗？价格受管制吗？竞争是增加还是减少？这是采购的一小部分吗？有过时的风险吗？买家是统一的还是分散的？进入的障碍是什么？无论是牛奶、面包还是其他物品，你都需要考虑买家的心理动机是什么，他们的习惯以及他们对价格的考虑？ 

“在这个过程的早期确保我们理解商业是如何真正完成的。客户如何做出购买决定？公司产品之间有什么区别？谁有定价权？主要的长期趋势是什么？竞争对手是怎么回事？要真正理解这一切，你必须与业内人士交谈。” 

“在其他因素中，它与定价权有关。你能够提供给消费者一些具有吸引力的东西，他们便会花高价走进你的商店做些什么。” 

埃德·瓦琴海姆在他的《普通股和常识》一书中讨论了面包店行业： 

“我知道面包店是一个悲惨的行业，是最糟糕的行业之一。大多数商店老板对一种牌子的面包没有强烈的偏好。白面包基本上是白面包。全麦面包几乎就是全麦面包。品牌偏好的这种相对性赋予商店相对于面包店的议价能力。一家商店可以威胁一家面包店，如果它不能以一定的价格购买面包，它就会寻找另一家供应商。因此，商店可以在一家面包店和另一家面包店之间挑拨离间，他们确实这样做了。沃伦·巴菲特喜欢受护城河保护的企业。面包店周围没有抱怨。甚至没有任何栅栏或“当心狗”的标志。因此，面包店收到的价格往往被压低到如此低的水平，以至于面包店很难赚取可观的利润，如果有的话。这是面包行业是一个悲惨行业的关键原因。” 

想想看，牛奶和面包往往会变成时髦的产品，就像伯克希尔·哈撒韦的衬里一样。当你拥有一种商品时，你需要成为低成本的生产者，因为商品往往会被边际生产者的生产成本定价。他们也容易受到产能过剩的影响。相反，一个不同的、必要的或独特的产品不是基于在没有竞争的情况下生产的成本。 

“提高价格的能力——以真正的方式让自己与众不同的能力，而这种真正的方式意味着你可以拥有不同的定价权利，这将会使得生意兴隆。”沃伦·巴菲特 

当然也有例外。我知道一家有定价权的牛奶公司。该公司的牛奶含有从某一品种的奶牛生产的不同蛋白质，人们支付的价格是标准牛奶的两倍多。人们会为有机牛奶支付更多。要问的问题是可持续性如何？其他生产商容易复制吗？ 

他对购买苹果公司的决定对企业定价也有所透露。巴菲特看到了一款具有定价能力的产品，以及一款与人们生活密切相关的产品。

“苹果最终赢得了消费者，真是令人惊讶。我现在可以很容易地确定苹果的竞争地位，以及谁在试图追逐他们，追逐他们有多容易。就拥有这些大型家居商店而言，我们正好处于有利的位置。我可以很容易地了解消费者对那里的不同事物的反应，这可能比我在任何给定时间尝试找出亚马逊到底发生了什么要容易得多。如果你来家具市场买一台电视机，价格是极其重要的。显然照片是，但它们都是好照片。你可以有三星和所有这些不同的。如果你进行销售，把三星的价格降低百分之十，你就可以让那个部门的人出来购买。在智能手机市场上，你不能像在电器和各种各样的东西里一样，以高价转移人们。人们想要他们不想要的最便宜的产品。忠诚是巨大的。这并不意味着有人不能提供一种以某种方式跨越领域的产品。一旦你有了产品，它在某种程度上控制了你的生活，它对围绕它建立生活的人们来说是一个非常非常有价值的产品。8岁的人是这样，80岁的人也是这样”。 

“到目前为止，你已经有了智能手机，在产品类别上也有很大的不同，如果你有一个苹果，你就可以在它旁边销售一个便宜得多的智能手机，而他们却不看它。如果你店里有一台更便宜的电视，你说有什么区别，你就买更便宜的电视。大多数商品对价格敏感。这并不是说苹果没有价格敏感性，它是非常有限的。有人可以超越技术，增加比价格竞争更具竞争力的优势。这将是利益竞争”。