亚马逊（AMZN）推出手机搜索页广告视频 凸显抢占数字广告市场份额野心

据彭博社引述知情人士报道，亚马逊开始在其手机搜索页推出视频广告，目前几乎每个搜索结果都会在搜索引擎顶部推送一个图片广告，以后相关商品的视频广告将出现在类似的地方。亚马逊已经在苹果的iOS平台上对视频广告进行了几个月的测试。类似产品计划在今年晚些时候推出。

知情人士称，亚马逊要求收取35,000美元的广告预算（被分类为大型广告客户），然后才能以每次观看5美分的价格播放广告60天。另一位知情人士表示，价格可能因类别而异，并不是每位广告主都支付固定费用。

亚马逊的广告业务有多大？

据格隆汇查阅亚马逊财报，广告服务收入在财报中被归类为其他项目。不过附注显示其他项目的大部份都是广告收入。于2018年四季度，亚马逊录得34亿美元的其他收入，同比增长95％。这也意味着其广告业务收入在2018年超过100亿美元。

在四季度电话会议上，亚马逊首席财务官布莱恩·奥尔萨夫斯基（Brian Olsavsky）将其称为强势的广告季度，除了电子商务和云计算之外，广告正在迅速成为亚马逊最赚钱的业务之一（每年增速甚至比云业务还高）。重要的是，广告是一项高利润率的业务，可以增强亚马逊的盈利能力。

广告为包括谷歌和Facebook在内的其他科技巨头带来了大量收入。据eMarketer，亚马逊2018年在美国数字广告市场已达到4.1%的份额，超过微软成为美国第三大数字广告公司。

为什么是搜索页视频广告？

加拿大皇家资本市场分析师马克·马哈尼曾向亚马逊公司提问：“作为广告的一部分，亚马逊在视频中有大量的广告位留存，而PrimeVideo是不收费的，亚马逊也不允许在这些视频中安插广告，你是否认为这也是一个广告创收机会？”

对此，亚马逊首席财务官布莱恩·奥尔萨夫斯基当时回应表示：“关于视频广告，是的，随着时间的推移，我们的视频中可能会出现更多的广告，但是我们现在选择不这样做。”这可能是某种程度上考虑到消费者利益和广告主利益的冲突。

分析师的问题显然启发了亚马逊，导致了公司对于搜索页视频广告变现能力的重新评估。在亚马逊手机软件上搜索产品的人，显然比那些刷Facebook、或者看YouTube视频的人有更高的购买意向，对商品广告的容忍程度也更高。对比图片广告位，显然视频广告位因为更强的展现力而对高品质商家更加具有吸引力。

但是缺点在于，出于对用户的使用友好度考虑，每次展现的视频广告很可能只有一个，其他只能先以图片方式展示。商品视频广告和品牌广告不同，必须做到针对特定商品，也意味着广告主可能需要投入更多广告制作成本，但收益却仅来源于单品。此外，该广告可能只能在搜索页面展示。在每个具体商品的商品展示视频前添加广告应该是一个非常不好的主意，会损害具体商品的销售。

其实，淘宝也在搜索页上添加了视频按钮，目前还不清楚这些视频是商家投放的广告还是按算法对某些商家的商品展示视频进行了排序。

谁会是美国市场未来的赢家？

据eMarketer预计，亚马逊2019年美国广告业务将增长50%，占据美国数字广告市场8.8%的份额。而美国的Facebook和谷歌的双头垄断市场份额将从2018年的57.7%降至2020年的55.9%。其中谷歌的市场份额预计从38.2%降至37.2%；Facebook市场份额将从2018年的21.8%上升至2019年的22.1%。

目前数字广告投放的选择面正越来越窄，广告主几乎只能在几家科技巨头之间做出选择。消费领域的广告主自然乐于将广告投放在亚马逊上，因为观看者只需点击一下购买就能为公司直接带来更多的订单。

亚马逊手上拥有其他竞争者难以比拟的消费者数据优势，通过大数据对用户群体进行画像并利用算法进行营销。通过复杂多维度的亚马逊算法结合亚马逊手头的用户数据，亚马逊可以提高广告的效率和针对性，从而吸引更多的广告主。

不仅仅是用户浏览了哪些页面，包括消费能力划分，评论内容，喜欢什么图片，收发货速度，商家回复率及库存都是亚马逊算法覆盖的内容。甚至亚马逊算法还包括了用户的购物车及购物历史，以及是否拥有亚马逊会员的送货服务。

最近，亚马逊已经宣布改善了其广告客户的端口操作流程（DSP）。改善了整体导航和外观，使按钮，切换和状态指示更加突出。再往前几个月，亚马逊为其商品广告添加了动态出价和出价调整，并为品牌广告系列启用了新的获客指标。结合今天的手机端视频广告消息，亚马逊正孜孜不倦地对其广告业务进行大规模的针对广告主的改善。

这凸显了该公司对其广告业务的野心——凭什么面对最广大消费者和电商的亚马逊仅能在数字广告市场中占据4.1%？