时隔34年后Levi’s再上市，老牌牛仔能否“复刻”辉煌

来源：北京商报

时隔34年后，牛仔裤鼻祖Levi’s再次寻求资本扩张。当地时间3月21日，Levi’s 母公司LeviStrauss & Co. 正式登陆纽交所，募资达到86亿美元。早在1971年，Levi’s 公司就实现过IPO，但在1985年由Hass家族完成公司私有化后退市。

值得关注的是，Levi’s此次募集资金主要用于开发新品类和新市场，其中包括加快扩张中国市场的开拓。业内人士认为，虽然资本支撑可以帮助Levi’s品牌和品类的多元化，但这也会分散Levi’s在牛仔业务的注意力。加之牛仔市场格局有限，特别是在中国市场竞争更加激烈，未来想要大力拓展中国市场仍有待时间考验。

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重登资本市场

3月21日，Levi’s在纽交所正式挂牌上市。首次公开发行定价为17美元，上市首日，Levi’s高开30%，收盘涨31.82%，报22.41美元，市值达到86.39亿美元。

在提交给监管机构的招股文件中显示，此次募集资金主要用于“一般用途”，包括营运资金、营业费用以及资本支出等，进一步投资于已有业务。另外，募集资金也包括适时将展开潜在的收购或战略投资交易，在著名经济学家宋清辉看来，Levi’s此次重新上市意义重大，有利于其长远发展和吸引人才。上市募集资金可以为Levi’s带来三个方面的影响：一是Hass家族可以收获更多的利益，据清晖智库统计，

Levi's上市后Hass家族将顺利套现约3.2亿美元；二是将为Levi’s的提供充足流动性资金，有利于拓展国际业务和研发新面料；三是Levi’s的财务灵活性增加，可以通过并购拓宽发展空间。

事实上，这并非Levi’s首次IPO，该公司成立于1853年，时至今日，已有166年的历史。1971年，Levi’s上市是彼时规模最大的IPO之一。公开筹集5000万美元，创造了当时美国史上最大规模的IPO募资记录。然而到了八十年代中后期，这个“困在牛仔传统”里的服装巨头很难和品类更丰富的品牌竞争。消费者更倾向于Zara、H&M等便宜的快消品牌。

这最终导致了Levi's的业绩和股价一落千丈，1984年，Haas家族最终以17亿美元将Levi's私有化退市。

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牛仔系列风光不再

自实现私有化以来，Levi’s通过拓展批发渠道、缩减生产成本等措施，转型为以低价为竞争优势的中低端品牌，这个策略确实扭转了Levi's低迷的业绩，曾在1996年销售额到达了70亿美元的巅峰。然而，这种缺失了品牌溢价的代价，也让Levi'的业绩很快再度下滑。

由于债务规模继续扩大，Levi'曾一度濒临破产。经过一段时间的惨淡经营，Levi's的董事会在2011年邀请曾在宝洁公司工作了28年的 Chip Bergh 出任CEO，试图扭转下滑的颓势。2018年，Levi’s重返50亿美元俱乐部，营收达到56亿美元。而上一次Levi’s营收超过50亿美元还是在1999年，时至今日，已过去近20年。

不过，对于Levi’s的下滑，也有分析称，最根本原因是受到了牛仔高端品牌和新生代牛仔品牌的夹击。尽管Levi’s是牛仔品牌行业始祖，但在牛仔服装市场并非仅此一家。

数据显示，在美国牛仔裤市场，Levi’s的市场份额是12.1%，排名第二的VF集团Wrangler为4.8%，排名第三Gap旗下的Old Navy为4.2%。而市场研究机构欧睿国际的数据显示，全球五大牛仔裤品牌，虽然Levi’s位居榜首，但其余四大品牌Zara、H&M、Wrangler和Lee均属上市公司。

众所周知，Zara、H&M、Gap以及囊括Wrangler和Lee在内的VF集团在上市后加快了扩张市场的脚步。如今，VF集团也拆分出独立的品牌运营Lee和Wrangler等，对Levi’s形成了一定压力。

业内人士表示：“Levi’s再次上市寻求资金帮助，也是为了加快在市场的扩张脚步。其中不得已的一个原因就是，Levi’s的竞争对手大多已是上市公司，所以，Levi’s此次上市也是受二级市场的压力。”

同时，Levi’s面临的不仅仅是资本市场的挑战，品牌老化也是无法回避的难题。调查显示，在美国，18-34岁年龄段的消费者对Levi’s的购买欲不在像从前那样热情，恰恰相反的是50岁以上消费者成为了Levi’s最大的购买人群。

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押宝中国市场

时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠告诉北京商报记者, Levi’s在全球市场长期低迷，不仅是品牌、渠道等问题，与Levi’s在潜力巨大的中国市场却未能大展拳脚也存在关系。

梳理Levi’s在中国市场可以发现，Levi’s基本上只销售牛仔服饰一种品类，排名更是远远落后于竞争对手。2018年，公司超过70%的营业收入（约40亿美元）归功于男性消费者；而来自消费品大国——中国的营收，只占公司总营收的3%。

Levi's刚进入中国时，一度成为像耐克、阿迪达斯一样备受消费者追捧的服装品牌。其红底白字的经典LOGO也成为80后、90后成长的代表元素之一。

然而，相比全球其他市场，中国市场的开发并不理想。在招股书中，Levi'表示自身有极大的机会加深在包括中国在内的新兴市场的份额，以推动未来的商业增长。

2018财年，中国市场对Levi's净收入的贡献率仅为3%。Levi's方面希望通过新的驻华管理团队，采取本地化策略增加店面并加强对中国消费者的吸引力，大幅拓展在华业务。恩斯坦研究的数据显示，过去10年，牛仔裤在亚洲市场的销售增速为6%。

Chip Bergh曾公开表示：“中国市场是Levi Strauss & Co.全球前五大市场之一，中国是我们最重要的市场。预期今后几年在中国市场，每年都可以实现两位数左右的增长，这样就能够弥补在美国销售疲软的不足。”

按照计划，为了拓展中国市场，Levi’s已经做出许多布局。例如，蔡徐坤，窦靖童与木村拓哉合拍的Levi’s广告也成功吸引了网友们的视线，一度登上微博热搜。此外，Levi's还与国际当红中国籍设计师王逢陈进行合作，推出联名款服装在天猫Levi's官方旗舰店直接销售。

中国市场对于Levi's的重要意义，也从多方数据中有所体现。“中国占全球服装市场占比的20%，但 Levi’s只有个位数的销售额来自中国，这意味着品牌在中国市场还有很大的发展空间。”Levi’s高管层公开指出，其中，来自电商渠道的收入仅占4%。

业内人士指出，如今看好中国市场的不仅仅是Levi's，VF集团是其最大的竞争对手。加之目前牛仔业务已不再是Levi's的专属，包括国内的美邦服饰、真维斯、海澜之家等，以及国外品牌GUESS、EVISU等都不断加码牛仔业务，这使得竞争加剧。

对此，Levi’s在招股说明书中称，将开拓多元化的服装业务，致力于成为一个真正的生活方式品牌，而不仅仅是牛仔裤制造商。“这或许会削弱Levi’s的牛仔业务品牌形象，在一定程度上分散了主营业务注意力，同时，也对Levi’s的统筹运营能力产生挑战。”业内人士分析说。