牛仔服饰产业重整之年 李维斯重返纽交所

牛仔服饰产业重整之时,李维斯宣布重返纽交所。公司预期将于退市超过三十年后在本周四再度上市。

牛仔服饰产业重整之时,李维斯宣布重返纽交所。公司预期将于退市超过三十年后在本周四再度上市。而此时,其在美国的几大竞争对手威富集团及盖普公司正计划调整业务应对美国缴费者消费习惯转变。

威富集团正计划分拆牛仔服饰业务,今年上半年会将旗下Wrangler、Lee及 Rock & Republic品牌并入新上市公司Kontoor Brands。而其余品牌将仍归威富集团公司所有。盖普公司则计划将其Old Navy品牌分拆并入旗下上市公司,其他Gap、Banana Republic、 Athleta、 Intermix 及Hill City 品牌仍归母公司所有。

除此之外,牛仔服饰市场本身亦在不断变化。美国消费者当前更偏好运动休闲服饰,更好网购。尽管如此,美国牛仔服饰市场预期仍将取得增长。李维斯此番上市的目标意在增加女性群体、网购及中国的销量。

李维斯在全球110个国家拥有超过 50,000 家门店。其收入中有55%来自美国。另外,收入中28%来自欧洲,16%来自亚洲。据Euromonitor 预测,2018年至2023年,美国牛仔服饰销量复合年增长率将仅为1%,但高于2013年至2018年的负2.3%。全球而言,该数字分别为 2.1%及3.3%。

仅就李维斯而言,其牛仔服饰销量全球复合年增长率为3.5%,低于服装市场整体增速。 据Bernstein 研究,消费者更喜欢中低价位的牛仔服饰。虽然李维斯的产品覆盖不同价位,但大部分仍属高端范围。该领域产品正受到运动休闲服饰的强烈冲击。过去五年,耐克、阿迪达斯等运动品牌正在不断蚕食李维斯在服装市场的份额。

大约有三分之二的高端牛仔服饰及超过70%的高端牛仔服饰都是由女性购买。但最近几年,女性更倾向购买运动休闲服。研究机构Coresight Research称:"当前女性更倾向购买舒适、价格适中的瑜伽裤。"

2019年女性牛仔服饰市场开始复苏。据NPD服装前景报告,"女性正在寻求运动服的舒适替代品。"

李维斯男士服饰市场压力相较之下较小。2018年公司男士服饰业务收入为40亿美元,全年总额为56亿美元,占比超70%。公司称若按零售销售计,李维斯在美国、法国、墨西哥及英国的男士牛仔服饰市场市占率均排名第一。

李维斯当前的主打目标为女性、中国市场。公司女士服饰收入在2016年至2017年增长 25%,2017 至 2018年增长29%。公司在该业务的最大竞争对手是American Eagle,该公司去年牛仔销售超过10亿美元,均通过实体店或网店直销。公司全球品牌总监Kessler 表示"批发业务模式会增加成本,并转嫁客户。直销模式可在提高产品质量同时保持相若或更低价格。"

李维斯产品则主要通过批发零售销售。公司57%收入来自门店、零售店、网店及联营店。公司在招股章程中表示全球2018年前十批发客户贡献的净收入按年增长8%。即使是这样,倘客户如研究所言,不愿采购高端牛仔服饰,对志在扩大该领域市占率的李维斯而言仍将是一大考验。

李维斯同样在扩张网购业务。据NPD统计,在去年有17%的网络买家有在网上购买牛仔服饰,较2017年15%有增加。李维斯2018年电商收入增加18%,2017年增加22%。公司亦在亚马逊开设了自己的专页。

中国市场是李维斯潜力最大的市场。2018年公司收入中仅有3%来自中国。就全球服饰市场计,中国占五分之一。过去十年,牛仔服饰在亚洲销售增长6%。李维斯在该地区的发挥空间巨大。

MKM Partners 分析师Roxanne Meyer预计,李维斯在亚洲将取得高单位数增长,在美国则取得中低单位数增长。"从渠道、地理、性别、品牌及类别而言,[亚洲]都有很大的销售增长机会。"Meyer在向客户的告示中表示相当看好李维斯的业务增长及定位。

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