Battle Pass:游戏行业付费新引擎

作者:谢晨 

来源:蓝亭会

可能市场已经知晓,《王者荣耀》在春节期间流水大超预期,整个2月大概率超过60亿(注:本文所有货币单位均为人民币),甚至70亿。但同时,市场的疑虑也应运而生,《王者荣耀》的高流水,是一次性的吗,还是有持续性?会不会伤害用户体验?


我们的观点是:

  • 《王者荣耀》在春节期间的超高流水,有一部分来自于春节期间的新英雄、新皮肤、折扣活动等,这一部分不可持续。但另一部分来自于《王者荣耀》新推出的变现系统“战令”系统,将为游戏带来持久的增量。我们估计,“战令系统”自在1月中旬登陆后,可以为《王者荣耀》贡献30%以上的流水增量,全年增量或在70亿-100亿。

  • “战令”系统的出现,极大地提高了游戏的付费率,吸引大量非付费玩家转化为低付费玩家。而且对用户活跃度也是正向的,不存在伤害用户体验的情形。

  • 与“战令”系统类似的变现模式的出现,对腾讯2019年收入的增量,或在100-130亿。

战令系统的原型,是《堡垒之夜》的“Battle Pass”系统。《堡垒之夜》手游与《PUBG Mobile》玩法类似,是最大的竞争对手,但根据Sensor Tower数据,后者首周收入只有前者20%,其主要差异就在于《堡垒之夜》选择了BP系统的变现模式。而《PUBG Mobile》也快速跟进了这一系统,据Sensor Tower估计,18年6月《PUBG Mobile》在推出了模仿BP系统的Royale Pass后,单月收入增长了365%。

我们将以《王者荣耀》的“战令”系统为例,详细解释BP模式的机制和效果。

01

任务体系

每周设定一定的任务,当完成任务后,会有相应的战令经验值。

图1 战令任务体系

来源:《王者荣耀》,截至2019年3月11日

累积战令经验值可以升级战令等级,每个等级都有对应的道具奖励。但有一部分奖励是非付费玩家就能拿到的,一部分必须在购买进阶战令后,才可以获取。

图2 战令任务奖赏体系

来源:《王者荣耀》,截至2019年3月11日

02

变现体系

变现手段有两种:

对于不愿意升级战令等级的玩家,可以直接购买等级。譬如240元可以升30级。

图3 购买等级的变现内容

来源:《王者荣耀》,截至2019年3月11日

如果要解锁进阶版的奖励,需要购买38.8元的进阶卡。128.8元的典藏进阶卡则打包了进阶与升30级两样功能。

图4 进阶战令的变现内容

来源:《王者荣耀》,截至2019年3月11日

每个赛季(90天左右)结束后,本赛季的战令任务也就中止。下赛季的战令任务则需要重新开始,而上一赛季的战令专属皮肤,也将不再有获取方法。

03

对用户的吸引力

(1)首先,用户被任务体系吸引,去完成免费的任务。

(2)随着用户任务完成度提高,战令的付费性价比也在逐渐提高。首先,进阶卡对应的奖励,随着等级的提高而增加。其次,升级的性价比在增加。例如,从50级升到80级所需要的经验值,远远大于1级升到31级的经验值,但升级价格不变。

(3)一旦用户选择了付费,为了完成剩下的任务,“劳动”的性价比又得到了提升。

04

对付费的影响

极大提升付费率,对ARPU影响有限。战令系统提供的道具奖赏性价比非常高,可以将大量非付费用户转化为小额付费用户。但付费深度有限,《王者荣耀》的战令系统,理论上每个赛季最高付费只有520元,故对ARPU值影响有限。如果仅考虑付费用户的ARPU值,甚至有负面影响。

05

对活跃的影响

正向作用。任务系统可以促进用户的活跃,而大多数用户在付费之后,依然需要做任务以获取更多奖励。

受益的游戏和公司

从适用的游戏来看,BP系统更加适合大DAU电竞游戏。理论上,BP系统可以适用于所有游戏,目前,BP系统已经运用到了大量手游中,如《王者荣耀》的战令系统,《阴阳师》的伊吹,《英雄联盟》的至臻点,《火影忍者》的。但由于BP系统主要提高付费率,对ARPU值影响有限,故更加适用于高DAU低ARPU的游戏,如腾讯系的电竞游戏《王者荣耀》、《英雄联盟》、《穿越火线》等。而对低DAU高ARPU的游戏,如《梦幻西游》、《阴阳师》等,虽然亦有提升,但增量有限。

从受益的公司看,BP系统出现后最受益的公司是腾讯。腾讯游戏的优势是电竞类游戏,具备高DAU低ARPU的特点,特别适合BP系统,是最大的受益公司,目前,《王者荣耀》、《英雄联盟》、《穿越火线》、《刺激战场》海外版、《火影忍者》等都已经上线了BP系统。我们测算对19全年收入贡献在100-130亿,其中主要为《王者荣耀》与《英雄联盟》。其余游戏公司也会从中受益,但是幅度较小。

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