Battle Pass：游戏行业付费新引擎

• 《王者荣耀》在春节期间的超高流水，有一部分来自于春节期间的新英雄、新皮肤、折扣活动等，这一部分不可持续。但另一部分来自于《王者荣耀》新推出的变现系统“战令”系统，将为游戏带来持久的增量。我们估计，“战令系统”自在1月中旬登陆后，可以为《王者荣耀》贡献30%以上的流水增量，全年增量或在70亿-100亿。

• “战令”系统的出现，极大地提高了游戏的付费率，吸引大量非付费玩家转化为低付费玩家。而且对用户活跃度也是正向的，不存在伤害用户体验的情形。

• 与“战令”系统类似的变现模式的出现，对腾讯2019年收入的增量，或在100-130亿。

战令系统的原型，是《堡垒之夜》的“Battle Pass”系统。《堡垒之夜》手游与《PUBG Mobile》玩法类似，是最大的竞争对手，但根据Sensor Tower数据，后者首周收入只有前者20%，其主要差异就在于《堡垒之夜》选择了BP系统的变现模式。而《PUBG Mobile》也快速跟进了这一系统，据Sensor Tower估计，18年6月《PUBG Mobile》在推出了模仿BP系统的Royale Pass后，单月收入增长了365%。

我们将以《王者荣耀》的“战令”系统为例，详细解释BP模式的机制和效果。

每周设定一定的任务，当完成任务后，会有相应的战令经验值。

图1 战令任务体系

来源：《王者荣耀》，截至2019年3月11日

累积战令经验值可以升级战令等级，每个等级都有对应的道具奖励。但有一部分奖励是非付费玩家就能拿到的，一部分必须在购买进阶战令后，才可以获取。

图2 战令任务奖赏体系

来源：《王者荣耀》，截至2019年3月11日

变现手段有两种：

对于不愿意升级战令等级的玩家，可以直接购买等级。譬如240元可以升30级。

图3 购买等级的变现内容

来源：《王者荣耀》，截至2019年3月11日

如果要解锁进阶版的奖励，需要购买38.8元的进阶卡。128.8元的典藏进阶卡则打包了进阶与升30级两样功能。

图4 进阶战令的变现内容

来源：《王者荣耀》，截至2019年3月11日

每个赛季（90天左右）结束后，本赛季的战令任务也就中止。下赛季的战令任务则需要重新开始，而上一赛季的战令专属皮肤，也将不再有获取方法。

（1）首先，用户被任务体系吸引，去完成免费的任务。

（2）随着用户任务完成度提高，战令的付费性价比也在逐渐提高。首先，进阶卡对应的奖励，随着等级的提高而增加。其次，升级的性价比在增加。例如，从50级升到80级所需要的经验值，远远大于1级升到31级的经验值，但升级价格不变。

（3）一旦用户选择了付费，为了完成剩下的任务，“劳动”的性价比又得到了提升。

极大提升付费率，对ARPU影响有限。战令系统提供的道具奖赏性价比非常高，可以将大量非付费用户转化为小额付费用户。但付费深度有限，《王者荣耀》的战令系统，理论上每个赛季最高付费只有520元，故对ARPU值影响有限。如果仅考虑付费用户的ARPU值，甚至有负面影响。

正向作用。任务系统可以促进用户的活跃，而大多数用户在付费之后，依然需要做任务以获取更多奖励。

从适用的游戏来看，BP系统更加适合大DAU电竞游戏。理论上，BP系统可以适用于所有游戏，目前，BP系统已经运用到了大量手游中，如《王者荣耀》的战令系统，《阴阳师》的伊吹，《英雄联盟》的至臻点，《火影忍者》的。但由于BP系统主要提高付费率，对ARPU值影响有限，故更加适用于高DAU低ARPU的游戏，如腾讯系的电竞游戏《王者荣耀》、《英雄联盟》、《穿越火线》等。而对低DAU高ARPU的游戏，如《梦幻西游》、《阴阳师》等，虽然亦有提升，但增量有限。

从受益的公司看，BP系统出现后最受益的公司是腾讯。腾讯游戏的优势是电竞类游戏，具备高DAU低ARPU的特点，特别适合BP系统，是最大的受益公司，目前，《王者荣耀》、《英雄联盟》、《穿越火线》、《刺激战场》海外版、《火影忍者》等都已经上线了BP系统。我们测算对19全年收入贡献在100-130亿，其中主要为《王者荣耀》与《英雄联盟》。其余游戏公司也会从中受益，但是幅度较小。