碧生源（926.HK）业绩由盈转亏，嗖的一下股价就跌了

“碧生源减肥茶，SO的一下就廋了！”

这句广告词，曾经是碧生源（926.HK）一件大法宝，靠着铺天盖地的广告，碧生源将自家的产品销往全国各地，在全国女性的爱美意识觉醒与消费升级之下，这一类主打瘦身的饮料曾经盛极一时。

但是，就在昨晚碧生源公布了2018年的业绩，收益3.78亿人民币(下同)，按年下降30.3%。录得亏损9,530万元，相对上年度纯利409万元，每股亏损5.98分。不派末期息。

公告显示，2018年碧生源旗下的几款主要产品中，碧生源牌常润茶的收益同比下降43.8%至1.14亿元，而销量由2017年的1.52亿包茶包下降至2018年的8630万包茶包。碧生源牌常菁茶的收益同比下降22.9%至2018年的1.5亿元，而销量则由2017年的1.51亿包茶包下降至2018年的1.175亿包茶包。奥利司他减肥药的收益同比上升19.0%至6700万元。

业绩一出，估股价也就SO的一下，就跌了下来。

3月14日，碧生源开盘即跌，跌幅达到6.49%，报0.36元。

碧生源，曾经四处打广告，可谓是风光一时，8年前一度达到巅峰，2007年-2010年的公司营业收入从1.63亿元增长到8.75亿元，涨幅超过了400%。

但是万万没想到，这里也成为了碧生源的巅峰，从此以后一路走下坡路，陷入了巨亏的泥潭。

众所周知，在近些年来消费者越发的注重身材的管理，也更愿意为外表和形体的塑造买单，按理来说这一类有品牌优势和盈利优势的企业，应该更加的赚钱才是，为何会在短短的几年间，营收直线下跌，甚至到了亏损的地步呢？

首先，得从碧生源这家企业说起，从一家亏损近6年的小代理商，到2010年仅凭2款主打产品一度成为保健茶剂的垄断品牌，碧生源的路其实充满了传奇。

但是，稍微了解碧生源的消费人群都知道，碧生源目前在市面上售卖的主打产品有两款，分別是常润茶和减肥茶(常菁茶)。历年来这两款茶剂的销售额一直是碧生源收入的重要来源。在2015年完成收购广州润良有限公司后，碧生源才正式接手奥利司他减肥药在中国的独家代理权，至此碧生源的业务才从“两茶”平分天下转而为常润茶、减肥茶和减肥药的三足鼎立的结构。

对于有通便排毒和减肥需求的受众来说，茶剂显然相对于保健品的名声要好得多额，而且根据消费者协会的数据显示，他们的比例分別超过35%和45%。传统的只卖茶叶的茶商不容易在全球范围內做大，不容易将产品做成牌子货，也无法在全国范围内形成名声效应，但是被冠以“清宿便、排肠毒、润肠道、排油脂”等诸多头衔的碧生源来说，这似乎就不成问题了。

广告效应和下沉市场，给了碧生源足够的市场。

我们大致可以梳理一个时间线，碧生源的发展大致可以分这么三个阶段：2006年以前一直处于亏损状态，2005年亏损额度一度扩大至1244万元；2006年至2011年，碧生源的高速发展期，毛利、终端销售网点、两茶在保健品中的市场份额逐年递增，并在2011年达至尖峰；2011年以后，广告轰炸下支撑起来的业绩缩水，高昂的广告费用开始拖垮业绩，同时销售终端保持扩张。

这种销售模式下，暴露出来的是研发和转型的缺失。

2007年，碧生源的产品研发成本为0，到2010年该指标也仅为331万元，如同哇哈哈、脑白金、王老吉等老产品一样，在消费价值链重塑的今天，很快就被市场拋之脑后了。

所以，我们可以看到，碧生源除了自己的问题之外，还有大环境的影响。

时机上，中国的食品饮料市场，尤其是这种主打减肥类的保健类产品，在年轻一代已经渐渐失去了市场，如同改革开放后第一波功能饮料，养生保健品市场一样，曾经有过疯狂的蔓延，如三株口服液、健力宝、太阳神等等，都曾经大放过光芒。

但是，这些产品无一例外都是靠广告铺起来的知名度，也因此从一个个小厂，一跃而成为大企业。

但是，这些品牌也给大家总结出了一个经验，那就是每一款产品都有自己的生命周期，随着人们获取知识的产品的途径日益丰富，碧生源业绩陷入停滞不前的泥潭。现代很多人都是通过运动、健身来达到瘦身的效果，也有通过食膳来控制体重的。但是碧生源并没有及时意识到人们减肥意识的变化和行业环境面临的压力，或者说是对现有产品依赖程度大，难以下定决定转型，所以将一手好牌打稀烂。

也就是说，碧生源过去是广告轰炸来获得市场，这种套路其实跟老白金是一样的，但是随着大家接触的广告和信息越多，在消费观念的改变下，难免会被市场抛弃，换句话说，碧生源过去赚的不是钱，是消费者的智商税。

当下的市场，商业思维已经取代了产品思维，依靠产品表现和渠道扩张的低成本竞争渐入尾声，取之而来的是围绕渠道渗透和品牌影响展开的价值链。