翁怡诺:做投资要避开“伪风口” | 大咖面对面

市场上的VC不少,不过像弘章资本这样只专注于消费赛道投资的并不多,这意味着要避开很多“新科技”、“新风口”的诱惑,只专注于一个大领域。

2012年初,翁怡诺创办了弘章资本,就将其定位于大消费领域的专业投资,彼时大消费领域还不像现在这么热门。2013年基金一期投资的家家悦(603708.SH)已经上市,目前还是其第二大股东。在过去的六年中,弘章资本还投资了蓝月亮、燕之坊、好享家、生鲜传奇、钱大妈、小米生态链等多家公司。

对于投资的思考,翁怡诺总结了20余年经验,认为需要有“第三层思维”,而面对资本市场上层出不穷的“风口”,他也向我们介绍了他的“识别术”。

以下是格隆汇对翁怡诺的专访实录。

不只想做投资人,还想做“资本企业家”

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格隆汇:与其他VC不同,你们从创业以来,就一直专注于大消费这个赛道,当初为何会选中这个领域?

翁怡诺:我们创业已经有六年多的时间,刚开始创业的时候,消费还不是一个很热门的跑道。这几年开始变得比较热门。

我们把消费分成三大块:第一块叫做流量端,比如说零售连锁、社交电商、各种流量平台;第二块是品牌和供应商,偏产品和优质制造;第三块就是科技与服务。我们能看到一个越来越明显的趋势,产品即服务。大家越来越关注的是使用权,而不是对物权的拥有。

我们在第一块和第二块做得还是比较成功的。比如家家悦(603708.SH),是山东最大的超市,在上市前我们很早就投了它,帮助公司做了大量的增值服务。那么像生鲜传奇、钱大妈这样的生鲜专营店都是这几年跑起来的项目,都属于流量端这一类。

品牌这一端,我们投的蓝月亮、燕之坊都属于优质供应链,它们自己是有工厂、有品牌的。流量和品牌这两块本来就是可以相互协同作用的。

再往后面就是投资服务和科技,我们主要投一些跟大消费有关的科技项目,比如说像新零售头部的SaaS系统,新零售的电子价签公司等。人工智能在新零售方面的应用还要有个大场景,我们会投一些互联网工具。

和其他投资机构显著的区别是,我们只做大消费领域,投资大消费的全阶段,我们既投早期,也投成长,也投Pre-ipo,也投并购控股,我们做的链条很长。

另外,我们与别人特别不一样的地方,就是大概在三四年前,我们开始做一些控股型投资,这点其实跟传统的投资手法已经有非常大的差异。弘章资本未来会越来越专注在控股型投资。

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格隆汇:控股型投资还是比较新鲜的,能告诉我们具体是怎么做的吗?

翁怡诺:我们差不多已经控股了五家公司,主要还是因为我们对消费产业的理解越来越深,我们觉得要从价值判断走向价值创造,未来我们真正想做的叫做资本企业家,要用资本的手段实现企业家的价值创造。所以这跟简单的投资其实有非常大的差异,我们要深度介入到运营和管理中去。

本质上我们就是在做企业,但是视角、格局可能不太一样,其实这跟高瓴的做法很像。只不过我们的定位就跟高瓴有很大的差异,我们的定位是做中小型消费企业的并购。

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格隆汇:这样牵扯到的精力会不会特别大?

翁怡诺:非常大,这是一个“脏活累活”,所以这倒也是个壁垒。当简单的高成长不太成立的时候,可能就要去思考如何整合,如何通过运营提升精益化的管理,这些都是非常具体的事情。我觉得这方面的尝试在中国还属于非常初期,我希望自己可以成为一个最初的实践者,其实不太容易。

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格隆汇:这一块目前在你们投资中的占比大概多大?

翁怡诺:资金占比不小,因为它一单就可以等同于我好几单少数股东项目的投资。精力上的占比也很大,基本上几个核心的团队成员都在做这个事情,当然少数股东的投资也还是我们的主要工作。但是相对来说,少数股东投资没有太多技术含量,我们的投资和研究体系一直是很完整的。

未来很看好宠物领域,所有“人”发生的事情都会在宠物身上重演

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格隆汇:你们一般如何筛选投资标的?

翁怡诺:我们去年投资了上海最好的调味品公司,宝鼎天鱼品牌,是最好的醋和糟卤品牌。这个是我们花了很多心思在做的一个控股项目,而且投资金额也很大。我们喜欢的控股型的规模基本上在两三千万净利润到五六千万净利润之间,这个区间是我们比较理想的一个舒适圈。

同时这家公司的现金流要非常好,还要有一定的规模和壁垒,比如说品牌壁垒或者是口味壁垒,另外就是没有太多负债。我们一般都是买老股,因为这些品牌公司大多不太需要钱。

至于选择什么样的生意跑道,这个是我们自己常年积累和研究的结果。我们更多的还是要从上至下去理解研究各种细分领域。我们最近在宠物食品和用品方面也已经做了一些投资布局,这是非常有机会的跑道。

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格隆汇:所以,你们还是会非常看好宠物这一块的机会?

翁怡诺:对,这是因为人身上发生过的事情,在宠物身上都会重新再上演一遍,因为宠物,它实际上是有人格化特征的。在某种程度上,宠物产品的渗透率还很低,像三四线城市很多猫、狗都还在吃剩菜剩饭,这些都是会慢慢被标准化产品渗透的。

中国整体上年轻人、老年人都出现了宠物陪伴这种需求。相对来说,这个领域肯定是一个超级跑道,这是毫无疑问的。

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格隆汇:那么你认为什么样的公司可以跑出来?

翁怡诺:目前总体而言在宠物领域,它是倒过来的,现在是做OEM的公司日子比较好过,优质供应链还是比较受欢迎的,这是因为品牌有很多人都在做,他们都在用各种手法去抓流量,倒过来就是优质供应链这一块其实变成了很大的需求,所以从数据上来看成长是非常快的。

新零售关键是要解决成本问题

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格隆汇:新零售这一块已经说了好几年了,你还专门出了一本书去解读新零售,那么目前如何看待新零售?

翁怡诺:新零售的背景就是B2C电商的流量成本高起来以后,大家的账算不过来了,所以我们把B2C称之为叫老电商。

那么它获新客的成本已经非常高了,这个时候我们发现线下获客其实反而比B2C获客更便宜。所以说线下这个场景不会被破掉,当然它会被分流。到了新零售时代,从过去的人去找物,变成了物去找人。线下场景的数字化还是新零售的一个重要特点。所以,新零售可以理解为双向流量的服务型零售。

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格隆汇:但是据我了解有上市公司之前花很大的力气布局新零售,但是最近还是把主要的精力放回到线下去了,这是否说明新零售的难度还是比较大的?

翁怡诺:新零售是一个方向,至于说哪一种模型可以成立,其实大家都在做尝试,我觉得今天说成也太早,说不成也太早,大家都还在尝试调整它的成本结构。

因为有一些因素,单店测试可行,不代表在快速地复制到规模经济以后它还成立,它会带来整个系统的成本的变化。有些伪需求或伪风口的问题是,规模不经济。规模通过资本推动做起来了,但成本反而算不过来,最后现金流破了就完蛋了。

更多的是看未来在哪个点上成本可能被突破。我举个简单的例子,你今天用人送怎么算也要8到12块钱。假设用无人机送,可能一下子就突破了这些。也就是说,一些科技的突破,很可能带动整个商业模型的变化,就变得很赚钱了。但处于早期时,是无法判断出来的。

如何避开“伪风口”?

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格隆汇:现在市场上的各种“风口”很多,你怎么看待这些?

翁怡诺:我觉得弘章资本有一点还是比较好的,就是在过去六、七年很少赌错跑道,几乎没有。比如说,像今天我们看三年前很热门的办公室零售、无人货架、O2O服务这些项目,其实我们当时都看过,但是一个都没有投。我们还是重视商业本质,包括像快消B2B的好多项目、办公室无人柜等等,其实也是消费行业前两年很火的一些概念,但是规模不经济,最后都死于现金流枯竭。我们还是希望投资到符合商业本质的模式。

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格隆汇:这些现在看起来是坑,但是在当时的时点上却是风口,你认为如何才能避开这些“伪风口”?

翁怡诺:要重视商业的内核,商业本质。比如说,像办公室零售出来的时候,我跟一些VC朋友聊,觉得这是个流量入口,所以就想去铺,去占据场景。而且我放个货架,单价很低,所以我容易算得过来。但我问他们说你的供应链是什么样的,回答说卖什么不是他们关心的。我是零售人出身,所以我会觉得供应链很重要。你卖了东西给消费者,体验好才会有复购,这些是我关心的事情。

某种程度上,弘章资本的风格是会看一个生意的内核,而不是一个概念,我不太会因为别人投了我也要去投,我们非常具有独立思考的能力。

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格隆汇:其实当时关于抢占流量的说法还是有一定道理的?

翁怡诺:道理当然是有的,VC都是抓到一套逻辑的。我相信这些VC的老大们,他们想的都是一些非常宏观的东西,比如,未来的话,产品即服务,这说法一点都没有错,完全认同。但是落下来具体的商业模式才是我们要去思考的。

此外,我们更多的是会去做全球标杆对比。我们会去思考一些东西,为什么中国有这个模型,国外没有这个模型。比如说百果园这些模式起来的时候,我们会思考为什么在国际上很少会出现有规模的水果连锁店。

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格隆汇:是不是有一个假设,如果国外没有这个模式,那么在国内也很难行得通?

翁怡诺:不,我们不是从这个角度去判断,我们更多的是去考虑为什么会没有。其实很简单,就是国外的精品超市已经做得很牛了,所以消费者大多是到最好的超市去买水果,就没有专门的水果专营店连锁。

所以我们再来思考,在中国,如果这个模型具有生命力的话,为什么会有这个生命力?它是一个阶段的事情,还是一个足够长期的事情?我能不能以十年的维度去看这个生意?这是我们需要思考的。

做投资需要“三层思维”

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格隆汇:你觉得投资者应该如何思考?

翁怡诺:我觉得任何一个好的投资者一定是独立的深度思考者。我们看到的表象,叫做第一层思维,我们需要看的是第二层甚至是第三层思维。第一层思维是普通人共识的表象,第二层思维是在某个时点的深度思辨,第三层思维是能否把时间拉得很长时的阶段性终局的思辨。这才是我们思辨的一个内核,其实世界上好多事都经不起拉长了去研究、去观察。

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格隆汇:能否简单介绍下你们的研究方法?

翁怡诺:其实也没有太特别的,但是我觉得有几个角度可能是我们做得比较好的。一个我们叫国际视野,我们会去看国际的标杆,长期去跟踪这些国际上有代表性的东西,来反思中国市场未来的趋势,特别在消费领域里面,国外相对更成熟。它可能在中国是有可以复制的机会,或者说至少是具有能代表中国未来走向趋势的可能性。 

第二个叫预判研究,当然预判研究是需要一些艺术的。这个事情主要是我在做,因为我是我们公司做预判方向性研究选题的人,你要去代表未来思考一些东西。它可能没有成为一个趋势,但是已经有一些苗头,那个时候你就要开始做预判性的研究。像宠物我们都已经研究了三、四年了,所以我有一点很自豪,就是我们今天大部分的投资项目的落地跟深度研究都是对应的。

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