时隔34年,李维斯重返上市舞台

时隔34年,这条牛仔裤在资本市场里还能“时尚”起来吗?

作者 | 大愚

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股大数据

在消费市场,大家应该还记得这条牛仔裤,但是在资本市场里,人们已经忘记了它34年了。

2019年2月13日,李维斯正式递交了公开募股文件,计划在纽交所上市,股票代码LEVI。

这并非是李维斯首次冲击IPO,1971年,这个品牌曾成功上市,募集了约5000万美金,是当时最大规模的IPO之一。 

但是1985年,李维斯的继承人Hass家族大规模回购公司股权,进行了私有化退市。 

时隔34年,这条牛仔裤在资本市场里还能“时尚”起来吗?

 

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淘金潮下成就的经典 

每个时代都蕴藏着无穷的机会,而19世纪的美国就是淘金热。 

1848年,詹姆士马歇尔在旧金山河边的萨特锯木场旁,发现了美国河河畔上的金矿。本来他打算偷偷开采,但是当他在旧金山杂货店购买日用品的时候,用获取的金沙来支付,走漏了金矿的消息。 

杂货店的老板,山姆布兰南,是一个彻底的投机家。他听说发现黄金消息的时候,并没有像其他人一样跑去掘金,而是做了一件其他的事。 

他拿了全副身家,把旧金山里里外外的铲子、采矿工具、淘金盘都买了,并且确保几百公里内都不会有货。 

接着,他跑到街上散播金矿的消息,没多久,这个消息传遍了美国,大量的淘金者从美国东部疯狂向旧金山进发。短短一年,旧金山的人口从1800人增加到七万五千人。 

所有人到了旧金山之后都要找山姆布兰南的杂货店进行补给,方圆上千英里,几乎没有对手,这意味着他可以漫天开价。

没多久,山姆布兰南就成为了美国西部第一个百万富翁。 

跟山姆布兰南一样,李维斯的创始人(也是牛仔裤的发明者)Levi Strauss也在这波淘金潮下获得了巨额财富,也是没有亲自挖掘而获得财富。 

Levi Strauss是一个犹太人,1829年,Levi Strauss出生在德国巴伐利亚州的一个大家庭里,在Levi Strauss16岁的时候,他的父亲因病去世,两年后举家迁到美国。

1850年,Levi Strauss在旧金山开了一家卖衣服的店,有一天他听到挖金矿的工人抱怨裤子坏得太快,听到这个消息后,他觉得这是一个商机,于是他反复研究,把原来造帐幕的啡色帆布造了一批裤子,卖给了当地矿工。 

很快帆布做成的工装裤受到矿工的热捧,但唯一的不足是矿工们抱怨裤子不耐磨。于是,施特劳斯开始尝试一种来自法国的“斜纹棉布”,也就是后来的牛仔裤面料,果然矿工们纷纷前来购买他的这款“新式”裤子。

所以早期的李维斯牛仔裤并不是休闲裤,而是工作服。 

质地做得十分结实,裤子必须穿在衣服上,防止衣服挖矿的时候被划破,腰部的纽扣是用来及吊带的。

 

 

最早的时候,Levi Strauss让裁缝在自己家里做裤子(他两个哥哥是做纺织的),后来他开办了自己的工厂,在城里生产裤子。这条粗狂的牛仔裤让他成为百万富翁,并且不断扩大自己的商业版图,1975年收购了Mission和Pacific Woolen Mills。

而Levi Strauss与山姆布兰南不一样,Levi在淘金热全身而退,成就了自己一生的经典品牌——李维斯,晚年仍然活跃在公司。而富甲一方的山姆胃口则变得更大,开发度假村把所有财产挥霍一空,最后穷困潦倒,孤独终老。

 

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从辉煌、混乱再到清晰

 

Levi Strauss去世之后,因为他没有子女,所以由他的侄子Jacob Stern继承李维斯,担任董事长。1913年,Walter Hass和Jacob Stern的孙女(Elien Stern)结婚,并且1919年开始加入李维斯工作,1928年担任总裁,1950年当上李维斯董事长一直至1970年,Walter Hass对李维斯做出了巨大贡献,任期内公司不仅平稳度过了美国经济大萧条,还逐渐成为世界知名的服装公司。 

Walter Hass去世后,他的长子、次子、孙子分别继承了李维斯,总裁、董事等职务。 

从1964到1974这十年间,李维斯在全美的工厂数量从16间增长到超过60间,另外还包括23间海外工厂。 

20世纪50-70年代,美国生育高峰期出生的人逐渐成年,年轻人的数量急剧膨胀,因此卖牛仔裤很容易,李维斯只要生产就能卖。

但是到了80年代,这批人逐渐老化,他们的品味也随着自己身材的走样而变化,买牛仔裤的数量开始减少。 

李维斯也发现自己牛仔裤的市占率在衰退,开始尝试多元化经营,进入服装和时尚行业,到1984年为止,李维斯的多元化经营陷入混乱,这也为1985年的退市做了铺垫。 

进入到20世纪90年代,李维斯开始受到海外廉价产品的冲击。不过伴随着牛仔裤市场进入爆发期,李维斯还是迎来了自己的业绩顶峰。1996年,它的销售额甚至达到71亿美元,比耐克还要高。然而从那之后,李维斯就开始从山顶滑落,到了2000年,李维斯在牛仔裤市场的占有率从31%骤降至14%。

2002年,李维斯关闭了位于旧金山巴伦西亚街的一间具有96年历史的工厂。2003年底,位于圣安东尼奥的一间历史更为悠久的工厂也结束使命。现在,李维斯的大部分产品都产自海外,美国本土只负责生产一些高端产品线。这样做,主要还是为了最大限度地降低生产成本。2007年的时候,李维斯的年销售额已经下滑到40亿美元。紧接着,全球经济衰退又给了李维斯当头一棒。 

一直到2011年,前宝洁高管Chip Bersh的到来,李维斯才迎来了反转第二春,在2018全球品牌500强排行榜中,Levi's位列第111位。 

Chip Bersh推动李维斯进行了一系列改革,在Bergh执掌公司之前,80%的利润来自男士牛仔裤和工装裤,Bergh的到来扩大了女士牛仔裤的业务,从2015财年到2018财年,女装牛仔裤净收入以14%的复合年增长率快速增长。 

李维斯在招股书中指出,新管理团队实施了新的收入和利润增长战略,并取得了持续至今的良好成效。2011财年到2018财年,李维斯的营业收入从48亿美元增长到56亿美元,复合年增长率为2.3%;净利润从2011财年的1.35亿美元增长到2018财年的2.85亿美元,复合年增长率高达11.3%。

 

 

与此同时,过去几年,李维斯的资产负债表大幅改善,多年的债务负担明显减轻。从2011年11月到2018年11月,公司的债务总额从19.7亿美元下降至10.5亿美元,整体杠杆率从3.8倍降至1.5倍。

2018财年,李维斯在美国本土市场的销售额同比增长10%至30.42亿美元,在欧洲市场的销售额则同比大涨20.8%至13.62亿美元,亚洲市场销售额同比上涨8.2%至8.86亿美元。

 

 

现在的李维斯,在Bergh手里打造得更加时尚和年轻,还和当下最火的潮牌OFF-WHITE、Supreme等合作。

 

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救火员Bergh

 

服装行业对比科技行业来说,门槛可以说是很低,在这样的基础上,服装行业就没有高科技行业所谓的壁垒,也就是护城河。所以,一但不能跟上消费着的需求,时代的变化,即使是百年品牌,没落也是分分钟的事。 

从2000年至今,李维斯共换了三轮CEO,一直到2011年Bergh登场才把李维斯逐渐从泥泞中拉起来。 

在过去,李维斯主要做的是批发,当然李维斯并不是个例,在全球早期的服装企业做的都是批发,包括兴极一时的ESPRIT,还有中国体育行业:特步、安踏、李宁,它们早期都是做批发。 

批发的好处就是能迅速打开渠道,把货销到世界各地。但是坏处就是,一旦货卖不出去,就很容易进入一个死循环,而且终端和企业之间的联系不够密切,等终端门店的销售状况反馈到企业的时候已经是无效信息了。 

所以,把批发转成直营,是很多服装行业改革必不可少的一步,这一步虽然漫长而且艰难,但是一旦改革成功之后,终端的信息就能和企业连接起来,解决各种反馈的延迟,信息不对称等,利于管理。 

Bergh接手李维斯第一步就是把批发变成直销,包括自营零售店、官网与供货给电商平台等,2014年开始入驻亚马逊和天猫。以便实现线上线下的无缝衔接,并且实时知道销售情况以及消费着的喜好,甚至能够控制生产量,防止存货积压。 

这些是管理上的变革,贴近消费者方面,Bergh也花了不少心思。这个传统的牛仔裤品牌2018年和当下最流行的潮牌OFF-WHITE以及Supreme推出联名款。 

这种联名的推荐也是近两年来时尚界最喜欢玩的一种推销模式,最明显的是puma,这个本来十分尴尬的运动品牌(专业说不上,时尚又不够),2014年开始,Rihanna加入puma成为品牌创意总监,推出联名款,品牌人气迅速触底回升。她最初为puma推出的creeper球鞋三个小时就售罄了。 

2015年,puma的业绩开始回暖,销售也不断创新高,最新的数据,2018上半年,puma销售额大涨18%至21.8欧元,净利润录得37.7%的增速至9850万欧元。 

所以,一个企业的某些改变,分分钟都是蝴蝶效应,只要这个企业它愿意去努力迎合消费者,愿意承认自己过去的落后,愿意接受新的东西,那么即使陷入泥泞了,也能走出来,只是时间的问题。 

 

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结  语

 

李维斯象征美国野性、刚毅、叛逆与开拓者的精神,历经一个半世纪,从美国流行到全世界,从工作服到休闲服,从男士到女士,从单调的牛仔裤到时尚服饰。崛起、辉煌、落寞再到如今的重新站起来,某种程度上它代表着美国精神,另一方面,也反映着服装市场的盛衰以及这个行业的艰难。

李维斯这一IPO,背后代表着的不仅仅是美国IPO市场沉寂后的回春,更代表着李维斯背后一个半世纪不屈不饶的美国精神。

 

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