时隔34年，李维斯重返上市舞台

作者 | 大愚

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股大数据

在消费市场，大家应该还记得这条牛仔裤，但是在资本市场里，人们已经忘记了它34年了。

2019年2月13日，李维斯正式递交了公开募股文件，计划在纽交所上市，股票代码LEVI。

这并非是李维斯首次冲击IPO，1971年，这个品牌曾成功上市，募集了约5000万美金，是当时最大规模的IPO之一。 

但是1985年，李维斯的继承人Hass家族大规模回购公司股权，进行了私有化退市。 

时隔34年，这条牛仔裤在资本市场里还能“时尚”起来吗？

淘金潮下成就的经典 

每个时代都蕴藏着无穷的机会，而19世纪的美国就是淘金热。 

1848年，詹姆士马歇尔在旧金山河边的萨特锯木场旁，发现了美国河河畔上的金矿。本来他打算偷偷开采，但是当他在旧金山杂货店购买日用品的时候，用获取的金沙来支付，走漏了金矿的消息。 

杂货店的老板，山姆布兰南，是一个彻底的投机家。他听说发现黄金消息的时候，并没有像其他人一样跑去掘金，而是做了一件其他的事。 

他拿了全副身家，把旧金山里里外外的铲子、采矿工具、淘金盘都买了，并且确保几百公里内都不会有货。 

接着，他跑到街上散播金矿的消息，没多久，这个消息传遍了美国，大量的淘金者从美国东部疯狂向旧金山进发。短短一年，旧金山的人口从1800人增加到七万五千人。 

所有人到了旧金山之后都要找山姆布兰南的杂货店进行补给，方圆上千英里，几乎没有对手，这意味着他可以漫天开价。

没多久，山姆布兰南就成为了美国西部第一个百万富翁。 

跟山姆布兰南一样，李维斯的创始人（也是牛仔裤的发明者）Levi Strauss也在这波淘金潮下获得了巨额财富，也是没有亲自挖掘而获得财富。 

Levi Strauss是一个犹太人，1829年，Levi Strauss出生在德国巴伐利亚州的一个大家庭里，在Levi Strauss16岁的时候，他的父亲因病去世，两年后举家迁到美国。

1850年，Levi Strauss在旧金山开了一家卖衣服的店，有一天他听到挖金矿的工人抱怨裤子坏得太快，听到这个消息后，他觉得这是一个商机，于是他反复研究，把原来造帐幕的啡色帆布造了一批裤子，卖给了当地矿工。 

很快帆布做成的工装裤受到矿工的热捧，但唯一的不足是矿工们抱怨裤子不耐磨。于是，施特劳斯开始尝试一种来自法国的“斜纹棉布”，也就是后来的牛仔裤面料，果然矿工们纷纷前来购买他的这款“新式”裤子。

所以早期的李维斯牛仔裤并不是休闲裤，而是工作服。 

质地做得十分结实，裤子必须穿在衣服上，防止衣服挖矿的时候被划破，腰部的纽扣是用来及吊带的。

最早的时候，Levi Strauss让裁缝在自己家里做裤子（他两个哥哥是做纺织的），后来他开办了自己的工厂，在城里生产裤子。这条粗狂的牛仔裤让他成为百万富翁，并且不断扩大自己的商业版图，1975年收购了Mission和Pacific Woolen Mills。

而Levi Strauss与山姆布兰南不一样，Levi在淘金热全身而退，成就了自己一生的经典品牌——李维斯，晚年仍然活跃在公司。而富甲一方的山姆胃口则变得更大，开发度假村把所有财产挥霍一空，最后穷困潦倒，孤独终老。

从辉煌、混乱再到清晰

Levi Strauss去世之后，因为他没有子女，所以由他的侄子Jacob Stern继承李维斯，担任董事长。1913年，Walter Hass和Jacob Stern的孙女（Elien Stern）结婚，并且1919年开始加入李维斯工作，1928年担任总裁，1950年当上李维斯董事长一直至1970年，Walter Hass对李维斯做出了巨大贡献，任期内公司不仅平稳度过了美国经济大萧条，还逐渐成为世界知名的服装公司。 

Walter Hass去世后，他的长子、次子、孙子分别继承了李维斯，总裁、董事等职务。 

从1964到1974这十年间，李维斯在全美的工厂数量从16间增长到超过60间，另外还包括23间海外工厂。 

20世纪50-70年代，美国生育高峰期出生的人逐渐成年，年轻人的数量急剧膨胀，因此卖牛仔裤很容易，李维斯只要生产就能卖。

但是到了80年代，这批人逐渐老化，他们的品味也随着自己身材的走样而变化，买牛仔裤的数量开始减少。 

李维斯也发现自己牛仔裤的市占率在衰退，开始尝试多元化经营，进入服装和时尚行业，到1984年为止，李维斯的多元化经营陷入混乱，这也为1985年的退市做了铺垫。 

进入到20世纪90年代，李维斯开始受到海外廉价产品的冲击。不过伴随着牛仔裤市场进入爆发期，李维斯还是迎来了自己的业绩顶峰。1996年，它的销售额甚至达到71亿美元，比耐克还要高。然而从那之后，李维斯就开始从山顶滑落，到了2000年，李维斯在牛仔裤市场的占有率从31%骤降至14%。

2002年，李维斯关闭了位于旧金山巴伦西亚街的一间具有96年历史的工厂。2003年底，位于圣安东尼奥的一间历史更为悠久的工厂也结束使命。现在，李维斯的大部分产品都产自海外，美国本土只负责生产一些高端产品线。这样做，主要还是为了最大限度地降低生产成本。2007年的时候，李维斯的年销售额已经下滑到40亿美元。紧接着，全球经济衰退又给了李维斯当头一棒。 

一直到2011年，前宝洁高管Chip Bersh的到来，李维斯才迎来了反转第二春，在2018全球品牌500强排行榜中，Levi's位列第111位。 

Chip Bersh推动李维斯进行了一系列改革，在Bergh执掌公司之前，80％的利润来自男士牛仔裤和工装裤，Bergh的到来扩大了女士牛仔裤的业务，从2015财年到2018财年，女装牛仔裤净收入以14％的复合年增长率快速增长。 

李维斯在招股书中指出，新管理团队实施了新的收入和利润增长战略，并取得了持续至今的良好成效。2011财年到2018财年，李维斯的营业收入从48亿美元增长到56亿美元，复合年增长率为2.3％；净利润从2011财年的1.35亿美元增长到2018财年的2.85亿美元，复合年增长率高达11.3％。

与此同时，过去几年，李维斯的资产负债表大幅改善，多年的债务负担明显减轻。从2011年11月到2018年11月，公司的债务总额从19.7亿美元下降至10.5亿美元，整体杠杆率从3.8倍降至1.5倍。

2018财年，李维斯在美国本土市场的销售额同比增长10%至30.42亿美元，在欧洲市场的销售额则同比大涨20.8%至13.62亿美元，亚洲市场销售额同比上涨8.2%至8.86亿美元。

现在的李维斯，在Bergh手里打造得更加时尚和年轻，还和当下最火的潮牌OFF-WHITE、Supreme等合作。

救火员Bergh

服装行业对比科技行业来说，门槛可以说是很低，在这样的基础上，服装行业就没有高科技行业所谓的壁垒，也就是护城河。所以，一但不能跟上消费着的需求，时代的变化，即使是百年品牌，没落也是分分钟的事。 

从2000年至今，李维斯共换了三轮CEO，一直到2011年Bergh登场才把李维斯逐渐从泥泞中拉起来。 

在过去，李维斯主要做的是批发，当然李维斯并不是个例，在全球早期的服装企业做的都是批发，包括兴极一时的ESPRIT，还有中国体育行业：特步、安踏、李宁，它们早期都是做批发。 

批发的好处就是能迅速打开渠道，把货销到世界各地。但是坏处就是，一旦货卖不出去，就很容易进入一个死循环，而且终端和企业之间的联系不够密切，等终端门店的销售状况反馈到企业的时候已经是无效信息了。 

所以，把批发转成直营，是很多服装行业改革必不可少的一步，这一步虽然漫长而且艰难，但是一旦改革成功之后，终端的信息就能和企业连接起来，解决各种反馈的延迟，信息不对称等，利于管理。 

Bergh接手李维斯第一步就是把批发变成直销，包括自营零售店、官网与供货给电商平台等，2014年开始入驻亚马逊和天猫。以便实现线上线下的无缝衔接，并且实时知道销售情况以及消费着的喜好，甚至能够控制生产量，防止存货积压。 

这些是管理上的变革，贴近消费者方面，Bergh也花了不少心思。这个传统的牛仔裤品牌2018年和当下最流行的潮牌OFF-WHITE以及Supreme推出联名款。 

这种联名的推荐也是近两年来时尚界最喜欢玩的一种推销模式，最明显的是puma，这个本来十分尴尬的运动品牌（专业说不上，时尚又不够），2014年开始，Rihanna加入puma成为品牌创意总监，推出联名款，品牌人气迅速触底回升。她最初为puma推出的creeper球鞋三个小时就售罄了。 

2015年，puma的业绩开始回暖，销售也不断创新高，最新的数据，2018上半年，puma销售额大涨18%至21.8欧元，净利润录得37.7%的增速至9850万欧元。 

所以，一个企业的某些改变，分分钟都是蝴蝶效应，只要这个企业它愿意去努力迎合消费者，愿意承认自己过去的落后，愿意接受新的东西，那么即使陷入泥泞了，也能走出来，只是时间的问题。 

结  语

李维斯象征美国野性、刚毅、叛逆与开拓者的精神，历经一个半世纪，从美国流行到全世界，从工作服到休闲服，从男士到女士，从单调的牛仔裤到时尚服饰。崛起、辉煌、落寞再到如今的重新站起来，某种程度上它代表着美国精神，另一方面，也反映着服装市场的盛衰以及这个行业的艰难。

李维斯这一IPO，背后代表着的不仅仅是美国IPO市场沉寂后的回春，更代表着李维斯背后一个半世纪不屈不饶的美国精神。

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