轮胎工业品牌强企之路:谁会是中国的普利司通?

本文介绍了世界级品牌轮胎企业的特点和发展历程,分析了我国轮胎企业目前的发展现状,总结了我国轮胎企业品牌发展战略所面临的问题。认为品牌是夺取市场的有力武器,我国企业应当加大投入,力争在短时间内有所突破。

作者:于清溪

来源:化工逻辑脱水看 

我国现已是世界第一轮胎生产大国,但却没有世界知名的轮胎品牌,即使是三线品牌也仅有玲珑、朝阳、回力等寥寥数家,与我国世界轮胎生产大国的地位十分不相称。本文介绍了世界级品牌轮胎企业的特点和发展历程,分析了我国轮胎企业目前的发展现状,总结了我国轮胎企业品牌发展战略所面临的问题。认为品牌是夺取市场的有力武器,我国企业应当加大投入,力争在短时间内有所突破。

一、品牌是轮胎企业强大的重要标志

世界轮胎工业经过百余年的发展,现已完全进入以市场为中心的由品牌决定优劣胜负的竞争时代。由此,在全球形成了以世界轮胎三巨头和八大跨国轮胎集团为主、高度密集集中发展的格局。现今,它们的产品占据着70%的世界轮胎市场,品牌售价高出市场价格的50%到一倍。多年积累构建的知名品牌,已成为其夺取世界轮胎市场优势,获取丰厚利润和扩充发

展的有力武器。

目前,世界市场上的各类汽车轮胎品牌已有近300种之多,主要来自于85家轮胎企业,人们以其品牌的影响力和满意度划分为四大类型,并以此彰显企业的实力和强大的程度。

一线品牌又称名贵品牌,属于最高档轮胎。现已几乎全部为世界轮胎三巨头的米其林、固特异和普利司通垄断。他们在市场上的价格指数也最高,米其林可达120,固特异和普利司通为110~90。

二线品牌俗称价值品牌或称名牌,为中高档轮胎。主要为世界八大跨国轮胎集团占据。其中,倍耐力、大陆、邓禄普的指数能达105~85,优科豪马、东洋、韩泰、固珀和锦湖为85~70。另外,三巨头的部分副品牌,如百路驰(米其林)、费尔斯通(普利司通)也进入了这个行列。

三线品牌统称一般品牌,为中低档轮胎,多为市场大路货。三巨头和八大跨国集团也均有自己的副品牌加入此行列的竞争,如尤尼劳尔(米其林)、凯利(固特异)、富济恩(普利司通)。还有其他世界知名轮胎制造商采用的玛斯特(固铂轮胎)、飞劲(住友轮胎)、日东(东洋轮胎)、玛吉斯(正新轮胎)、佳通等,其品牌价格指数一般为80~60。近年,我国的玲珑、朝阳、回力等也开始得到认可。在美国地区,得到一、二线品牌的资格不容易,即使进入三线品牌也十分困难,必须经过市场多年的检验。例如韩泰轮胎,虽然已有

数十年的出口历史,20世纪80年代产品已大量出口美国,并被评为出口优秀企业,但一直处于以三线品牌为主的阶段,2005年之后才真正进入世界轮胎配套领域,其轮胎价格指数当年一直仅为米其林的60%上下,自从2015年才开始升至70%,计划2018年以后设法追到80%。

四线品牌属于低档轮胎,在市场上统称为杂牌、山寨品牌。目前世界市场经销数量至少在250种以上,其价格指数一般在50~60,只能廉价争取部分市场,受到市场各类产品的挤压、排斥,生存艰难。

轮胎品牌的分级,实际上主要是以质量为主导的对企业的市场能量的综合评价,是由用户的实际使用体验、反馈而授予的荣誉,并不是人为主观自己创建和树立的。通常,系按①制造商的生产线、规模能力;②原配胎销售合同数量;③替换胎市场占有的份额、 覆盖面;④高性能(HP)及超高性能(UHP)轮胎所占比例;⑤品牌社会认知度;⑥营销手段和轮胎店数;⑦服务水平能力;⑧全球业务开展状况等8项条件、分等分级而评定的,要求完全以数据说话。而且每年还要根据企业的实际状况和市场的具体反应,不断地发生着“上下去留”的变化,并非一朝固定,永远不动。品牌的价值,高者已远远超过资产的价格,成为企业自豪的无形财产,代表着企业的传统文化精神。

品牌的影响力对企业的生存发展是至关重要的。为此,各轮胎企业都对自己培育的品牌极端重视,倍加珍惜,用心呵护,争创过硬品牌、知名品牌,努力提高自己品牌在市场上的满意度。Auto-pacific公司是美国知名的轮胎品牌调查评价机构,多年来每年都对世界各国轮胎使用的满意度进行公示排名。结果是米其林一直高居首位;倍耐力紧居其后(2015年还曾一度升至第1名);固特异和普利司通在第3、4名之间互换。2015年北美地区对轮胎品牌的满意度,详见表1

我国轮胎企业生产的产品约有30%面对北美地区进行出口,占据美国3.2亿条轮胎市场近30%左右的份额,轮胎品牌已达10余个之多。然而,迄今没有一家获取二线以上的价值品牌,进入三线行列的也只有2~3家,其余几乎全部在四线圈内打转,只能在北美地区的周边低档领域争来争去,更没有一家进入品牌轮胎满意度20强排名榜内。

二、世界级品牌轮胎企业的大强特点

目前,世界轮胎三巨头被公认为是世界级的大强轮胎企业,他们垄断着所有一线品牌的轮胎市场。八大跨国轮胎集团已全部进入二线市场,部分向一线市场靠拢,并不断积蓄能量,向世界级大强企业迈进。近期还出现几家新的大型轮胎企业也进入二线市场同他们拼搏。这些企业现已占据全球轮胎市场3/4的份额,形成年销售额逾30亿美元、企业工厂分布在3个国家以上、境外生产占到了30%~60%以上的国际化轮胎集团。他们大多都拥有至少3~7家年产能力在1000万条(月橡胶用量达1万t)以上的主力轮胎工厂,轮胎年总产能力在0.5亿~2.0亿条之上,拥有4~6个技术中心,并将全球的56家轮胎试验场全部集中在他们手中。多年来,这些企业强劲地走着从胜利走向辉煌的大强企业扩张之路,形成了企业自己的生产文化特色。详见表2和表3。

2.1 世界轮胎三巨头三足鼎立,独具特色2.1.1 普利司通(Bridgestone)日本

普利司通是世界最大的轮胎橡胶制品生产商、三巨头之首、全球500强企业之一,为典型的以轮胎为主的综合性国际跨国集团。2015年轮胎销售额240亿美元,2014年为260亿美元,利润率14.9%和14.1%。现已在24个国家拥有51个轮胎工厂和65个非轮胎制品企业,其中轮胎工厂在日本本土有10个,在中国有4个。年轮胎生产能力2.6亿条,海外企业生产比例占到60%,产品销售全球160个国家地区,计有300家以上特约轮胎经销商和2万多家轮胎零售店,占据全球轮胎市场的15%份额。

普利司通轮胎总部位于日本东京,集团员工14万人。1931年始建于日本久留米,二战时期称为日本轮胎,并曾收购经营美国固特异在印尼的轮胎企业。战后,固特异以此为筹码,欲与其合资。由于固特异的先进轮胎技术一直吸引着普利司通,于是在1950年与固特异结成了技术联盟,利用其先进的技术于1960年在东京建立起远大于久留米的第二个生产基地——小平工厂和世界级的技术中心。企业由此得到迅速发展,品牌知名度大大提升,日本市场占有率由原来的25%~30%扩大到48%,一举超越了外资企业日本邓禄普以及美国与德里奇合资的横滨轮胎。

普利司通的前身为石桥重太郎(后改为二代德次郎)与石桥正二郎兄弟,承其父石桥德次郎家业于1892年开设的生产布袜的作坊,总计不到10人。

1906年发明生产日本独特的胶底布袜而知名,发展到100人以上的工厂,企业改称日本足袋。1923年进一步扩大生产胶鞋,又改称日本橡胶。1930年从美国购置轮胎设备,开始生产轮胎。1931年石桥正二郎将轮胎事业部分分出独立,仿照西方企业以姓名命名方式,另组为普利司通轮胎公司。普利司通系桥石的英文译名,简称BS,在我国常称石桥轮胎。由于企业坚持奉行“以最优的品质贡献社会”的公司宗旨和弘扬“信赖与自豪”的执业精神,使企业发展不断壮大。几代领导人坚持不懈,将此视为镇业之宝。

1983年开始部分收购在美国位居全球轮胎企业第三强的费尔斯通。1988年更是趁世界石油危机,费尔斯通难以为继之机,借债26亿美元,以小吃大,全部吞并费尔斯通,一跃而成为仅次于固特异的世界第二大轮胎集团。2000年普利司通/费尔斯通生产的为福特汽车胎套的轮胎在美国发生近百起爆胎事件,伤亡数十人,引起社会关注,政府干预,导致2001年有1000万条轮胎召回。普利司通因此损失16.7亿美元,险些翻船。经过长达数年才得以翻身,教训极为深刻。

费尔斯通是美国第二大轮胎企业,建于1900年,在轮胎的研发上极有建树,全球第一家生产、销售花纹轮胎,第一家研制聚氨酯无帘线轮胎。其“凡世通”、“火石”牌轮胎畅销全美乃至全球,同固特异一起被称为美国轮胎“双雄”。20世纪80年代在全球拥有30多家轮胎工厂,其中仅美国一地即有10个厂,日产16.4万条(能力17.1万条);当时固特异为13个轮胎厂,日产24.8万条(能力30万条)。1979年世界轮胎销售额,费尔斯通为41.4亿美元,固特异为68.6亿美元,米其林为49.9亿美元,普利司通为19.5亿美元,倍耐力为30亿美元。悠久的生产历史,更形成了费尔斯通自己的企业文化。被吞购之后,由于美日两国企业文化的巨大差异,长期难以融合。普利司通的日本式家族指令管理模式,同费尔斯通多年形成的美国式民主管理方式格格不入,造成企业生产技术管理多年无法到位,最终导致震惊美国的惨痛爆胎事件发生。普利司通痛定思痛,从中认真吸取教训,决定实行在美独立的生产经营方式,吸纳费尔斯通的企业文化,着力提升全体员工的价值观,实现企业与员工双赢,最终达到与社会三方共同满意的目标。经过近20年的不断努力,始化险为夷。期间企业名称随之改为普利司通美国公司,但保留“费尔斯通”品牌在美国市场销售;同时多方寻求从技术研发、生产制造到经营销售、物流管理以及售后服务全方位质量管理体系的融合,促使产品质量得到稳定的提高,终于宿愿得遂,达到上乘一流水平。经积蓄资金力量,2007年一举恢复为世界一级方程式汽车锦标赛(F-1大奖赛)的唯一轮胎供应商,同时也是世界高尔夫球赛长期赞助商。

普利司通特别注重轮胎基础研究,其轮胎设计理论领先于世界。2003年开发出动态减震器型轮胎马达系统,成为泄气保用的安全轮胎最大生产厂家。拥有东京、阿克伦、罗马、无锡、横滨、曼谷6大轮胎技术中心,每年申请的技术专利多达400件以上,投入的科研费用占到销售额的3%~5%。现已是丰田、本田、日产等日本几乎所有汽车生产厂家的长期稳定配套供应商,并陪同日本汽车生产厂家的国际化不断向世界各地扩展,在美欧等地均已占到1/3以上的市场份额,也成为世界知名汽车的重要配套对象之一,在世界轮胎市场十分活跃。它的“BS”(Brigdestone)商标,寓意为桥石,即“以最牢固基石筑就企业”,用最好的(best)服务(service)生产最好的安全的(safety)轮胎,从而铸造出现今闻名世界的“普利司通”品牌。

普利司通集团在20世纪50年代还生产摩托车,曾是本田、雅马哈摩托车的有力竞争者;生产竞技用自行车,涉足体育事业。迄今主要沿着橡胶工业的上下游发展,在27个国家已形成122家原材料及相关化工品生产工厂,例如合成橡胶、化纤帘线、钢帘线、炭黑、机械厂以及天然橡胶园等。在非轮胎橡胶产品企业中已位列世界前5位,成为十分强势的国际型跨国企业集团。它在中国有4个轮胎企业,年产能力1900万条,以“车之翼”名称开设的700多家轮胎综合服务店也颇具特色,在市场上受到青睐,已成其生产经营的一大特色。

2.1.2米其林(Michelin)法国

米其林是世界轮胎业第二大巨头,被视为全球轮胎科技的领导者,世界500强企业之一。20世纪90年代,曾多次位居世界轮胎三巨头之冠,系最早生产汽车轮胎(1895年)和最先开发子午胎(1946年)的轮胎生产厂家,轮胎销售额占到总收入95%以上。由于1989年先后收购美国古德里奇-尤尼劳尔及法国克莱伯等企业而不断壮大。2015年为220亿美元,2014年246亿美元,利润率12.2%和10.2%,其中纯利为5.3%。在全球19个国家拥有49个轮胎工厂,其中法国本土7家,中国有3家。轮胎年综合生产能力2.3亿条,海外生产占到80%以上,占据世界轮胎市场份额的13%,行销160多个国家地区。仅在欧美即有201家经销商和11420家轮胎零售店。在中国沈阳、上海2家轮胎企业的年产能力已达2000万条,以“驰加”为名的500家综合轮胎服务店在各地十分活跃,尽显欧洲以人性为本的特性服务理念,收到预料之外的显著效果。

米其林总部设在原创始地法国克莱蒙-费朗(Clemont-Ferrand),集团员工有12.9万人。1889年由米其林兄弟创建,20世纪50年代以大批量开发生产子午线轮胎和坚持不断技术创新而在1980年之后确立起在轮胎业的领军地位。米其林是橡胶世家,1832年,其祖父巴比尔(Barbier)即同表兄多伯利(Daubree)合伙在法国克莱蒙-费朗开办了一间小型农业机械和橡胶厂,主要生产马车的制动块(刹车片),还有玩具气球、橡皮软管和橡皮带等并出口英国。1889年米其林兄弟爱德华和安德鲁继承祖业,正式设立米其林公司生产由其自己研发的可更换的自行车轮胎。1894年起,生产马车轮胎。1895年,又将这种可更换的轮胎安装在自己设计制造的汽车上(标致汽车公司的前身),成功地跑完巴黎-波耳-巴黎汽车赛全程,成为世界第一条汽车轮胎。1909年进而又发明了可拆卸更换的汽车轮辋,1908年正式装用到载重汽车上。

百年来,米其林几代领导人坚持轮胎技术创新,发明不断。1923年率先生产低气压轮胎,1938年研发出钢丝载重轮胎。在此基础上,1946年首家开发生产汽车子午线轮胎。1950~1980年,陆续把子午胎技术扩大到摩托轮胎、工程轮胎、农业轮胎和飞机轮胎上面。1993年,建立起世界首条新概念轮胎自动生产线。1992年研发出环保节能和低滚阻、抗湿滑的绿色轮胎,把轮胎技术推向了一个新阶段。1996年制成彩色轮胎,一改轮胎历史上一直“清黑一色”的单一色彩时代。1998年,更积多年开发安全轮胎的技术经验,研制出轮胎的PAX系统以及零气压轮胎等各种安全轮胎。进入21世纪,在转向高里程、长寿命轮胎的同时,又走上发展免充气轮胎的道路,并在美国开始建厂生产。2016年又在墨西哥投资5.1亿美元新建高性能轮胎厂(年产500万条)。

米其林现已在法、日、美、泰、中5个国家建有技术研发中心,专门从事新产品、新技术的开发工作。米其林的生产经营哲学是,“以客户为本,坚持创新,不断进步,永不懈倦”。米其林兄弟在第二次大战中,当企业处于极为困难、无法生产的时期,还为国家设计制造了轰炸机轮胎并且批量生产,掌门人爱德华为此劳累致死。米其林还会同画家设计了宣传米其林轮胎形象的轮胎人——必比登(Bibendum)。为迎接百年的光辉业绩,1998年举行了隆重的庆祝百年寿辰,Bibendum图形于2000年被评为“20世纪50个最佳形象标志之一”的全球荣誉,也是“米其林”品牌的极为耀眼的象征。米其林还是多年一级方程式国际大奖赛的赞助商之一,长期主持或参与多种公益事业的赞助活动。

米其林集团为求原材料的内供和保证轮胎的生产质量,还自己拥有天然橡胶园,生产合成橡胶、钢帘线,并成为世界有名的三大钢帘线企业之一。并且还有汽车轮辋厂、汽车移动辅助系统PAX工厂。又是法国最大的地图和旅行指南的出版商,数量达到1700万册。米其林实际上已成为以轮胎为主业的多元化、多样化的国际跨国企业集团。

米其林之所以能够取得成为世界级名贵轮胎品牌的成功,最根本的就是100年来始终不懈、一直不断坚持技术创新,力争成为世界轮胎工业的科技领导者,并将创新列为业务核心,使之成为强化核心竞争力的必要手段。技术研发中心有4000人,自称世界2/3以上的轮胎发明成果来自米其林。

其次是轮胎从设计到生产的全程,采用统一的全球高质量标准和严管理的控制体系。要求不仅同一工厂生产的产品要保证完全一样,而且各个不同产区的产品质量性能也应是全部一致的,达到基本上看不出任何差异,以此来维护米其林品牌的魅力和信誉。之所以能达到如此细微的境界,主要就是靠着特别重视提高员工的素质,科学地制定岗位操作规程,实施标准化作业。米其林认为作业人员的素质是保证产品质量的关键。同时,特别重视对生产设备及时进行细微调整,使其一直保持精确、正常的运行状态。自认这是米其林的品牌之宝。

三是以人为本,视员工为企业的主体和财富,尊重人,重视人。视所有员工都是“米其林人”,人性地对待一切员工。特别是重视员工的培训,对在岗操作的员工实行轮流定期培训制,不断提高技能,保持旺盛工作状态。对因减产而离岗下岗的员工,不是轻易解雇,而是继续进行新的技能培训,提高工作素质,作为待岗员工。此举,既可避免人员外流,防止技术泄密,又可稳定员工情绪。一旦生产状况好转,即可组织扩大生产,一石三鸟。米其林还要求一线的生产工人既是操作者,又是检查者和监督者;对于生产技术人员则不仅是技术者、管理者,也是标准操作的示范者、指导者,能文能武。而且他们又都是技术创新的参与者。这就是米其林保持品牌质量的内在秘密。

 2.1.3固特异(Goodyear)美国

固特异多年来一直是领导世界轮胎发展潮流的主导企业集团。历史上长期位居全球之首,集轮胎、工业橡胶制品、天然和合成橡胶、橡胶助剂于一身,全称为固特异轮胎橡胶公司。它以美国橡胶之父——发明橡胶硫化法的“固特异”命名公司,除以示纪念固特异在橡胶工业的技术功绩之外,也有象征着企业的“好时年”和“好年”之意。它还以“金鹰”作为产品商标,显示企业勇猛异常,飞鹰展翅,遨游天空。鼎盛时期曾在28个国家地区拥有90多个工厂企业,员工达10多万人以上。

进入21世纪以来,由于公司机构臃肿庞大,效益低下,决定实行瘦身政策。关闭部分老旧轮胎工厂并将其非轮胎业务先后剥离出去。轮胎销售额占企业总销售比例由70%上升到90%。2015年轮胎销售额为148亿美元,其他非轮胎收入降至20亿美元,利润率升至13.3%。目前在21个国家保留有37家轮胎工厂,其中7家位于美国本土,1家在中国。综合轮胎生产能力为年1.7亿条,海外占到60%。集团员工由10万人减至7万多人,产品行销170多个国家,占世界轮胎市场约10%份额。现在,仅在美国一地即有指定轮胎经销商109家,轮胎零售店6598家。1994年还第一家抢滩来华设厂,现大连厂已搬迁扩大到年产1200万条以上的能力,在华有近100家经销商和1600家轮胎店。特别是在华开办具有美国特色的几百家固特异“金鹰”综合轮胎服务店,有力地为其率先开拓了中国轮胎市场,抢占先机。而后又于2005年将集团的亚太总部迁移至上海,重点扩大在中国发展,目前在轮胎市场份额已占到10%以上,近期在华产能将扩至1500万条。

固特异现为仅次于普利司通、米其林的第三大世界轮胎巨头、世界财富500强企业,是具有百年以上历史的大强轮胎生产厂家。总部设在美国有“世界橡胶城”之称的阿克伦。在总部、欧洲卢森堡和中国共设有3个技术中心,统领全球的轮胎技术发展。它的立业格言是“始终不懈地致力于新产品的开发,以适应日新月异的市场需求”,“让固特异永远成为人们心目中‘信赖’的代名词”。百年来,由于固特异一直坚持这一服务理念,使其成就了百年发展的业绩。“固特异”品牌已成其发家的公开秘密。

1898年,富兰克.希伯林(Frank.Seiberling)在俄亥俄州阿克伦的一间硬纸板厂开始生产橡胶制品。先以胶鞋为主,采用“飞足”为商标,企业取名为固特异。1900年引入充气轮胎技术转产轮胎,1903年获得无内胎轮胎的制造专利。1908年开始为福特的T型汽车配胎,从此开始了轮胎制造生涯。次年,在世界上首次开发生产飞机轮胎并扩大到发展载重轮胎,成为美国最大一家轮胎厂。

1913年,进一步扩展航空事业,研制出充气(氦气)飞艇,在第一次世界大战中供作军用,之后广泛用于广告宣传,成为其又一显赫形象,有效地扩大了固特异品牌的影响。1917年又首创发展长途汽车运输业务,以“飞足捷运”命名。二次大战开始之后转入军工,先后造出4000架飞机的轮胎和橡胶配件。同时,为解决橡胶工业用原料不足又决定生产合成橡胶,建起了数家大型合成橡胶厂,并建立天然橡胶园,开发生产银菊橡胶,领导美国橡胶工业的战时发展。在固特异轮胎橡胶公司之外,又成立固特异化学公司生产橡胶助剂和其他化工品。

1927年开始,先后在加拿大、欧洲、亚洲设立几十家轮胎厂,成为邓禄普之后第二个大肆对外扩张的企业,以鹰牌商标著称于世。1945年之后生产量跃居全球之首,1947首家推出尼龙帘线轮胎,继而在1962年又第一个开发生产聚脂帘线轮胎,率先将轮胎骨架材料带进合成纤维时代。1965年进军航天领域,研发出陆路时速可达960km/h的火箭车用轮胎。1970年开发了人类首次登月所乘的阿波罗号太空车用轮胎。1985年又成为最早生产航空子午线轮胎的厂家之一。轮胎品种遍及从汽车、工程机械、农业机械、工业车辆、飞机以及赛车等多个领域。先于生产的技术创新,已是固特异发展的秘密武器。

1992年起,又首款推出以“Aquatred”命名的天然水波形花纹设计的抗湿滑型轮胎,以及多种跑气保用和智能报警安全轮胎。到1998年,固特异轮胎创下F1赛事368次冠军记录,而后因经济上力不从心退出。品牌价值仅次于米其林,取得了三届获胜的好成绩。多年来,长期占据世界原配胎的首要席位,为美国的通用、福特和克莱斯勒三大汽车制造厂和欧洲的奥迪、宝马、奔驰的中高档豪华车型配胎。为了更多占领替换胎的世界市场,除Eagle、Falcon等品牌之外,各地企业还开发了许多副品牌,以满足各国不同地区、高中低档不同用户对轮胎的不同需求。如邓禄普、凯利、春田、猛烈、富尔达、德比卡、温尚特、布鲁史崔克和罗杰塔等等。在中国主打固特异品牌,主要是为通用、大众、福特、现代、丰田、本田等汽车配套。

尽管固特异近年的业务发展并非理想,不尽如人意,但多年创下的固特异企业品牌仍然十分坚挺。2016年世界财富杂志已连续4年将其评为“全球最受赞赏的轮胎制造商”。在汽车零部件行业中获美国本土第一,全行业世界第三。该项排名榜设立于1983年,被称为衡量企业声誉最具权威的报告,是由全球4000家著名高管、董事和证券分析师,根据企业的①创新能力;②人员管理;③资产利用;④社会责任;⑤管理质量;⑥财务稳健;⑦长期投资价值;⑧产品的服务质量;⑨国际竞争力等9项指标,进行评价的最终结果。固特异取得了5项排名第3名和3项排名第4名的好成绩。这种突出的表现,大大提升了“固特异”品牌的价值。在这里,尤其是固特异(也包括米其林、普利司通)的①服务内容多元化;服务流程标准化,②管理团队高效化、执业团队专业化;③供应链信息化、经营面系统化、数据化、网络化,都为其品牌增彩加分。

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