当内容遭遇天花板，变道不灵的今日头条当何去何从？

天花板这个词似乎一直都伴随着今日头条。无论是对以多闪、火山小视频、懂车帝等为代表的APP的质疑，还是对现金贷等涉足外部行业尝试的口诛笔伐，作为一个以智能算法介入到内容领域的公司来讲，今日头条开始遭遇越来越多的天花板和危机。

尽管今日头条用了7年的时间在内容行业撕开了一个口子，但是，面对内容行业发展的新情况和新问题，仅仅只是依靠智能算法显然是不够的。随着国家对内容行业监管的不断加码，真正考验今日头条的至暗时刻或许将会真正来临。

2017年，今日头条曾先后三次被该分局处罚，原因是缺失对广告商品审查。进入到2018年，今日头条的负面消息更是不绝于耳。2018年3月30日，北京市工商行政管理局海淀分局对今日头条做出行政处罚，没收广告费约23.6万元，并处广告费用3倍的罚款，共计罚没约94.4万元。

2018年4月4日，广电总局对今日头条主要负责人进行了约谈，并要求全面整改。广电总局要求全面清查库存节目，对网站上的低俗、暴力、血腥、色情、有害问题节目要立即下线;并追究相关人员责任。

2018年4月6日，今日头条方面发布通报称，旗下火山小视频、西瓜视频等短视频平台共计下架问题视频万余条，重置封禁问题账户4000多个，已经落实多项整改举措，并在视频社区大力推荐社会正能量内容。

2018年4月9日，有关部门下发指令，要求将今日头条、凤凰新闻、网易新闻、天天快报四款新闻资讯类APP进行下架处理，下架时间从今日15时起。

事情并未真正结束。继不断被批评、罚款和下架的丑闻缠身之后，2018年4月12日，今日头条孵化而来的“内涵段子”APP被永久关闭，并且向用户和公众道歉。有关今日头条的负面消息不断折射出其基于内容为主导的商业模式的巨大缺陷以及其在变道问题上的诸多战略失误。可以预见，未来随着内容创业周期的来临，特别是今日头条在战略的诸多失误，真正考验今日头条未来走向的时刻将会真正来临。

深陷内容周期陷阱

今日头条或难突破流量天花板

据QuestMobile数据，截至2018年12月，今日头条App以2.39亿的月活用户规模，仅次于拥有2.88亿月活用户的腾讯新闻，而且远超过了新浪、网易、搜狐、凤凰这几家老牌门户。但是，光鲜亮眼的数据背后是今日头条难以突破内容天花板的尴尬。单一地依靠内容的分发和流量的获取，等到内容周期来临，今日头条或许将会面临天花板见顶的考验。

严重依赖内容，今日头条的表面繁荣背后是“看天吃饭”的尴尬。尽管今日头条宣称自己是基于智能算法的内容分发平台，但是，仅仅只是依靠智能算法无法真正起到实质性的作用，以内容为根本的出发点和落脚点或许才是今日头条未来究竟能够走多远的关键所在。

所以，我们看到今日头条开始了在搭建自我内容生态体系上的一路狂奔。无论是早期的头条号，还是后来的抖音、内涵段子、皮皮虾、火山小视频等内容平台，其实今日头条都在不惜一切代价去构建自身的内容生态体系。从某种意义上来讲，与其说今日头条是一个智能分发平台，倒不如说今日头条是一个内容输出平台。

然而，盲目地依赖内容所导致的一个直接结果就是今日头条难以形成一个比较持续的发展周期。即，今日头条的发展与外部政策的监管有很大的关联，一旦政策对于内容监管趋紧，今日头条的发展便会受到影响。内涵段子的永久关停、被人民日报点名批评甚至被立案侦查，这些事件都在说明今日头条严重依赖内容的背后，缺少一个可以持续的发展逻辑，看天吃饭的成分很大

基于内容本身的横向发展，缺少纵向突破，最终让今日头条越来越乱。曾经有人将今日头条形容为一个APP的制造工厂，而在2017年的字节跳动的全员会议上，张一鸣对内完整阐述过公司的组织架构，可以被视为对这家“工厂”运作规律的解释。可见，外界对于今日头条是APP工厂的判断并不是空穴来风。

我们虽然看到了今日头条结合内容孵化出了皮皮虾、火山小视频等内容进行赛马，同时还在产品内补植入了短视频的拍摄功能，但是，这些新的尝试仅仅只是基于内容本身的简单做法而已，并未跳出内容的内在逻辑。从本质上来看，今日头条依然是一个严重依赖内容的公司。

内容周期论困扰今日头条，焦虑之下的变现只会是自绝生路。其实，内容行业与游戏行业有很大的相似之处，即他们都存在着生命周期。一旦用户的黏性下滑以及政策监管加剧，本身的发展便会受到很大的影响。今日头条当下正在面临的正是内容周期轮的严重影响。

从另外一个角度，我们可以看出今日头条对于单一平台的运营模式的无限焦虑，因此，它才会推出不同的版本，期望通过这些版本将用户牢牢地吸引在自身的平台上。但是，这种由于自身的焦虑所触发的毫无创新意义的改变只会把今日头条的发展带入到新的死胡同里，所谓的改变只会是自绝生路而已。

孤注一掷地依赖内容，却又难以跳出内容周期的陷阱，最终让今日头条的发展举步维艰。虽然今日头条依然在为突破这种尴尬苦苦挣扎，但是如果依然只是内容主线下的横向发展，缺少纵向上的巨大突破，所谓的流量天花板或许终将难以突破，迎接今日头条的或许是未来更大的挑战。

严重依赖行业窗口期

失势的今日头条开始裹足不前

回顾今日头条的崛起，我们可以看出，它是在移动互联网时代的红利极大释放的大背景下诞生的。然而，如果仅仅只是依靠红利和窗口期，而不去做一些红利之外的深度探索的话，当红利退却，窗口关闭之后，今日头条的发展无疑将会面临巨大挑战。

根据全球最大的独立移动广告平台及全球企业营销平台服务商InMobi携手AdMaster共同发布了《2018中国移动互联网用户行为洞察报告》显示，在新闻资讯类APP中，今日头条的使用率最高，用户粘性最大的则是腾讯新闻。在这个数据的背后，其实代表的是今日头条在中国移动互联网红利打开的窗口期可以快速、低廉地获取用户的现实。

然而，随着中国移动互联网红利的结束，对于今日头条非常有利的窗口期开始关闭。仅仅只是凭借一些粗制滥造的内容已经无法满足用户的根本需求，今日头条客户端的用户黏性开始不断下降。在移动互联网红利的大背景下，快速、激进式发展的今日头条开始遭遇越来越多的困境。

对标电商的窗口期，我们同样可以得出今日头条的窗口期开始关闭的判断。有媒体人曾这样评价过拼多多的窗口红利期：『经济下行，社会中存在底层制造业的去库存需求，虽然存在一定的产品质量问题，但是面对去库存需求和底层民众刚触网后的电商消费需求，国家还是给予了一定的宽容度』，但这个宽容度是有时效性的。当这种社会矛盾会随之消耗后，国家监管一定是趋向严格的。

今日头条同样有一样的难题。当人们对于信息的需求不再是一般的生活类信息，而是开始转向更加深度、精制的内容时，以今日头条为代表的内容平台无疑将会遭遇越来越多的挑战。当进入窗口期的尾声，我们看到国家开始对今日头条频频出手，处罚、下架、监管等一系列的动作随之而来。

在移动互联网时代的红利期过去，今日头条开始面临裹足不前的状态。有文章就直言不讳地指出，“开放的互联网世界被算法与大数据切割成一个个相互隔绝的信息孤岛，用户皆陶醉在其中而不自知。看到的内容是越来越合心意，感知新事物的机会却越来越少，培养新兴趣的可能也越来越小。”可见，远离了移动互联网时代的窗口期之后，真正考验今日头条的至暗时刻或许才会真正来临。

当变道失灵

今日头条的至暗时刻正在来临

今日头条的焦虑所导致的必然是频繁的变道，而一旦变道成效甚微，伴随而来的必然是更大的危机。无论是早期今日头条开通的圈子抑或是后来的资本运作，我们都看出今日头条在空前巨大的压力下略显变形的变道。当下，今日头条的主要产品有今日头条、抖音、火山小视频、皮皮虾、西瓜、懂车帝等。虽然这些产品都各具特色，但是真正能够给今日头条带来转机的或许很少。

以懂车帝为例，这款今日头条从内容产品向半工具性产品的转型之作的突出代表。然而，懂车帝的半工具性并未真正发挥出来的，而是开始导向今日头条比较擅长的媒体属性的套路里。当今日头条的这个转型之作无法真正给它带来想要的效果时，对于今日头条的影响无疑是非常沉重的。针对这款产品，知乎汽车大V黄恒乐直言："如果你仔细看几天懂车帝，就会发现这不是义务小商品集散地，而是垃圾填埋场。”

除了懂车帝之外，今日头条基于抖音的内核打造出来的社交工具多闪同样没有发挥出它应该具备的工具属性，至今多闪依然在靠抖音的内置续命。在聊天宝、马桶MT等社交APP被微信联合绞杀的大背景下，虽然有抖音的流量得意续命，但是如果这款产品无法独立行走，今日头条在社交领域的变道同样会告失败。

对于深陷内容陷阱和严重依赖窗口期的今日头条来讲，盲目地用变道来缓解自身的焦虑无异于饮鸩止渴，当这一切的动作无法真正奏效的时候，或许等待今日头条的是真正决定其生死的至暗时刻。如果今日头条无法走出这一时刻，这个曾经带给我们无限想象的平台或许会有落幕的危险。