互联网护城河的思考：Yelp股价为何在牛市中暴跌75%

什么样的互联网入口是有价值的，什么样的互联网商业模式是有壁垒的？

最近一直在思考这个问题。也会通过几篇美股映射和大家分享一些观察。移动互联网许多商业模式还处于开始阶段，但到了验证的时期，我们会发现有些入口真的有价值，但有些虽然有流量，却没有真正的壁垒。今天和大家聊聊Yelp的案例观察。

Yelp作为美国的大众点评网站，笔者一年多以前就写过其商业模式的分析。公司颠覆的是黄页Yellow Page(这实际上也是Yelp名字的来源）。

通过移动端流量入口给用户导入本地化的信息，这也是O2O最早的模式。假设你走在一条陌生的街道，不知道去哪里吃饭。这时你可以打开Yelp的网站，根据地理位置的定位寻找附近的餐馆。

而Yelp的壁垒在于点评数量的累积，甚至有大量长点评。这种数据的累积会产生正反馈，让用户越来越信赖Yelp的点评。Yelp也是最早利用UGC模式的互联网公司。

然而，过去四个季度Yelp的业绩持续低于预期，也导致股价的大幅下挫。光看Yelp的股价走势图，我们很难想象这还是在美国互联网牛市中的公司。股价从最高的100美元以上下跌超过75%，到今天只有25美元，对应16亿美元的市值。

首先，我们看二季度财报。

收入和EBITDA分别同比增长51%和32%，至1.34亿美元和2270万美元。可以说在收入端，公司并没有低于市场预期。移动端流量也第一次超过了PC端，符合SoLoMo的特征。

但我们很明显的发现其中巨大的问题。Yelp二季度收入中，大头还是广告收入，高达1.08亿。而交易端收入才1130万，这个数字环比一季度的1330万是下滑的。这说明Yelp的变现模式还停留在互联网初期的CPM阶段，仅仅依靠广告来变现。

移动互联网的核心就是能提供更好的变现方式，用户流量质量更高，也更加精准。显然，Yelp在变现能力上还没有跟上潮流。而且Yelp在过去几年努力向交易端转型。包括13年和OpenTable合作推出Yelp Platform，今年2月也和外卖网站Eat24合作。但整个交易端的收入增长一直低于预期。

笔者一直强调通过企业的基因去思考问题。

Yelp一直被认为是美国版的大众点评。成立时间比大众点评晚一年。对比两者的发展路径，我们明显看到大众点评发展更迅速，在CPM向CPS模式转型中更加自然。

而相反，当年大众点评学习的对象Yelp在商业模式上发展过慢。这也和Yelp本身管理层的基因有关。

这家由前Paypal工程师Jeremy Stoppelman和Russel Simmons共同创立的公司，其口号就是“Real People, RealReview”。所以他们非常重视沉淀的内容，强调点评的长度和对细节的描述。甚至Yelp一开始并不愿意推出移动端产品，认为这将拖累点评的质量。所以Yelp的基因就是“内容为王”。这也自然让CPM的广告模式成为其最好的变现方式。

Yelp甚至一直没有做过团购，很少尝试在交易端变现。而大众点评很早就想到了CPS的变现模式，并且也因为有美团这个强大的对手导致大众点评不敢怠慢。从团购，到今天的去团购化，和微信合作，并且最终完成点评，预订，到交易的闭环。可以说，商业模式上大众点评已经领先Yelp至少两年时间。

什么样的流量是值钱的？

Yelp由于对应了高频次消费的本地化服务，特别是餐饮，流量一直很大。

截至今年二季度，Yelp移动端的月活跃UV为8300万，PC端的月活跃UV为7900万。如此巨大的流量，却仅仅对应今天16亿美元的市值。但问题是，这些流量的黏性最终有多大？

首先，Yelp会面临熟人社交体系的冲击。比如Facebook和Google。这两家巨头都推出了自己的本地化服务Places，而作为平台型互联网公司的Facebook和Google显然会冲击Yelp的流量。

我们需要思考一个问题，最终是陌生人的点评更有信任还是熟人的推荐更好？这也是移动互联网发展中本身的一种过渡。从当年偏向陌生人的微博时代，到今天走熟人社交路线的微信。在点评信息中，我们可能会更加适应来自于熟人的推荐。所以今天我们看到Yelp巨大的流量，但不能保证这些流量逐渐被平台型的Facebook和Google带走。显然，Yelp的护城河并不是那么深。

Yelp还有一个问题是没有强大的地推，扩张速度依然很慢。

本地化点评有很强的马太效应，比如旧金山是Yelp的大本营，上面的点评就非常丰富，用户就会比较依赖Yelp。但是在许多美国的中小城市，Yelp的点评很少，导致这些都是无效点评，商家就更加不会用了。

大众点评之前也有类似的问题，在上海，广州，北京这些大城市点评质量和数量都很高，但是在三线城市就很少。之后由于面临美团强大地推的竞争，大众点评也开始增加这方面投入，同时在和微信合作后，有了一些改善。

Yelp创立了十年，依然在许多城市发展很慢。而新进入的Facebook，Google完全没有这种问题。

从以上几点分析，我们看到为什么Yelp的股价能够在互联网牛市中暴跌75%。笔者也认为未来A股大量的互联网公司都会面临同样的情况。一旦商业模式的转型出现问题，发展低于预期，以及入口的黏性并没有之前想的那么强，那股价会出现比较大的下跌。
（颠势）