唯品会Q4财报透视，“回归特卖”战略有成效吗？

唯品会再次打破电商连续盈利记录，连续第25个季度盈利。

北京时间2月21日，美股上市的特卖电商唯品会（VIPS）公布了其未经审计的2018年第四季度及全年财务报告，而唯品会全力打造的电商、物流、金融三大新增长引擎能否凑效，也将会在财报上有所反应。

据财报数据显示，唯品会当季净营收增至261亿人民币（约合38亿美元），同比增长8.1％，略低于39.5亿美元的市场预期；第四季度归属于股东的净利润为人民币6.887亿元（约合1.002亿美元），比去年同期增长2.3％。按照非通用会计准则，唯品会归属股东净利润为9.136亿元人民币（约合1.329万美元），同比增长2.9％。

（图片来源：wind）

盈利，对于唯品会来说已然不新鲜，这是其交出的第25个季度连续盈利的成绩了。

透过这份财报，人们会发现，这个年轻的电商平台在不断上升的途中已经稍显吃力了。梳理过去四个季度的营收，唯品会的增速分别为22%、18.4%、16.4%、8.1%，唯品会2018年营收增长呈现持续放缓的局面。

（图片来源：wind）

不过，虽说营收增长放缓已成为其既定的事实，但这份财报中也不乏有很多亮点之处。

其一，活跃用户实现两位数增长，流失用户有效召回，唯品会特卖模式回归赢得市场肯定。Q4活跃用户为3240万人，同比增长13%；总订单数：1.403亿单，相比去年同期的1.042亿单同比增长35%。

其二，唯品会表示得益于好货特卖战略在当季成效迸发，2018年第4季度，唯品会GMV为418亿元人民币，相比去年同期的363亿元人民币同比增长15%。

对此，唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示：“我们很高兴看到2018年第四季度唯品会取得了扎实的经营成果。本季度，我们的活跃用户总数同比增长13%，这印证了我们好货战略的有效性。未来我们将继续加强核心能力，每天都为用户提供高质量的产品选择，这将推动我们的长期增长和盈利能力。”

值得注意的是，在这两个亮点之中都提到了“回归特卖”战略的威力，这个战略究竟是何方神圣？

对此，唯品会在第四季财报的解读中做了回复，具体如下：

一是，唯品会与“好品牌”合作，通过专业买手团队深入挖掘“好款式”，通过与品牌建立强供应链“好质量”供货体系，实现货品的“好价格”，最终为平台提供差异化好商品。围绕人货场这三个基本要素，在电商去中心化趋势下，唯品会聚焦“货”的把控，通过“以货建场”、“以货找人”重构人货场之间的新关系，驱动活跃用户增长。

二是，唯品会在运营方面推出了限时特卖频道“快抢”和深度折扣频道“疯抢”2个渠道，向消费者集中展现品质好货。作为限时特卖渠道，唯品快抢专注于限定品牌、绝对好价格的爆款单品领域，打造“单品爆款池”；最后疯抢则回归特卖本身，首先以品牌命中客户，再以好价格实现销售转化。快抢、疯抢频道Q4客户数、新客数环比均呈倍数增长，新客吸引力不断增强，销售占比攀升，强效加固用户粘性。

唯品会还表示，三季度至四季度最大的变化是总体战略，最主要的推动力是特卖回归与好货战略，初步实施已取得一定成效。

有意思的是，这个“回归特卖”战略其实是在唯品会“内外夹击”情况下提出的。

从唯品会的近几年股价表现来看，其在2015年初触及近30美元的历史高位之后一路走低。虽然在2017年底有所反弹，但持续一个季度左右便重新陷入跌势。目前，唯品会股价交投于7美元附近，刚过峰值时期价值的五分之一。

（行情来源：富途证券）

而在股价持续萎靡的背后，唯品会也面临着阿里、京东等综合电商开始探路新零售，拼多多等新兴市场抢占下沉市场的危机。根据易观数据，在2018年三季度，唯品会在电商市场中的排名已从第三位跌落至第五，位于天猫、京东、苏宁易购和拼多多之后。

在此困境之中，曾作过扩品类、拓展至平台电商、社交电商却未能成功的唯品会终于表示要回归“初衷”，2018年中期，唯品会董事长兼首席执行官沈亚宣布回到特卖这一最初领域。

如今从这份最新财报的表现来看，这一策略显然起了一定的效果。

此外，值得一提的是在增速放缓之后，唯品会曾宣布将打造新的增长引擎，分拆互联网金融业务和重组物流业务，打造由电商、互联网金融和物流三大版块组成的战略矩阵。

电商这一块，唯品会通过选择“回归特卖”的策略，但物流和金融这一块的表现如何？

根据唯品会近期的动作来看，物流层面，唯品会持续深化仓储建设与自动化布局，强化电商服务水平。截至目前，唯品会全球总仓储面积达300万平方米。2018年11月，唯品会西南物流中心建成全球最大蜂巢全自动集货缓存系统并投入使用。

唯品金融方面，消费金融业务稳定增长，助力构建电商用户服务体系。

此外，据财报显示，今年四季度，唯品会营业利润10亿元，同比上升14%，去年同期营业利润为8.8亿元，这是唯品会七个季度以来首次利润增长转正；营业利润率为3.8%，上季度为2%，去年同期3.7%，营业利润率明显回升。

营业利润率回升的主要原因在于物流履约费用的大幅改善，物流履约费用同比下跌2%，从21.45亿下降至20.95亿，部分原因是因为标品平台化所致，部分是因为唯品会在物流投入上的克制。

以上种种不难看出，虽然唯品会的营收增速仍处于放缓的状态，但其及时止损的“回归特卖”策略还是为本季业绩增添了不少亮眼的地方。