【商贸零售行业】深度报告：高性价比,产品质优,差异化定位为生鲜自有品牌发展方向

2017 年美国超市销售额为 3050 亿美元，其中自有品牌贡献了 18%的超市销售 额，而我国超市自有品牌贡献率尚不足 4%，自有品牌尚处于起步阶段。相较于 通过并购或投资加强冷链网络建设，部分外资超市更倾向于投资较为成熟且易 形成规模效应的非生鲜类食品，因此沃尔玛、Aldi 等外资超市尚未覆盖自有生 鲜品牌，而永辉超市、家家悦等超市则依托优秀的现代冷链运输网络推出生鲜 自有品牌。

家家悦自有品牌占营业额比逐年上升,2017 年为 9%；永辉超市于 2016 年初推 出彩食鲜后毛利率得到显著提升，2017 年彩食鲜主营业务收入达到 10 亿元； 盒马鲜生平均月度复购率 4.5 次，极具性价比的生鲜自有品牌实际复购率预计 高于 5 次。据测算，生鲜自有品牌占比提升 5 个百分点，永辉超市及家家悦毛 利率将分别提升 0.9、1.1 个百分点至 22.7%、22.7%，生鲜自有品牌利于提升 毛利率及消费者粘性。

北京老牌商超企业物美推出自有生鲜品牌“每日鲜”以满足消费者消费升级的 需求。新业态方面，超级物种、苏鲜生及 7 Fresh 分别依托永辉、苏宁及京东 成熟的供应链体系成立了生鲜自有品牌。在冷链运输发展迅速、生鲜市场空间 广阔的背景下，超市及新业态相继聚焦生鲜自有品牌领域。

据草根调研结果显示，永辉生活及超级物种自有品牌生鲜品类价格平均比盒马 鲜生低 27%、6.7%，且永辉超市自有品牌 SKU 较丰富使得大多消费者更愿意去 永辉超市进行日常生鲜采买。高性价比能有效的提高消费者品牌忠诚度，为生 鲜自有品牌重要竞争优势。

金好来作为我国第一批发展生鲜自有品牌的企业，一方面证明了我国消费者购 买产品质优且性价比高的生鲜自有品牌产品的意愿较强，另一方面也证明了生 鲜自有品牌可有效拉动总体销量及利润增长。全食超市的发展历程显示建立具 有差异化的品牌形象、采购战略、服务体验均可提升客户认可度。Sysco 的发 展历程则显示批发式销售利于充分发挥规模效应。推荐关注推出性价比高、注 重产品质量及差异化定位生鲜自有品牌的超市及相关新业态。

❖ 相关标的：永辉超市、家家悦、红旗连锁。

❖ 风险提示：消费增速放缓导致生鲜超市线下展店速度放缓；CPI 大幅下降 风险；天气因素导致生鲜产量下降风险；新业态导入期亏损较大风险。