【天风家电】2100份调查问卷看今年家电行业消费趋势

一线城市、80/90后及中偏高收入水平样本居多

本次调研由于主要是由证券从业人员发起并传播的，问卷样本上有比较明显的偏向性。从城市划分来看，56.1%的调研对象居住在一线及新一线城市，三四线城市占比32.9%；从年龄分布来看，接近70%的样本人口集中在20-35岁之间；从人均收入来看，1万-5万占比40.4%。对于性别以及婚姻状况来看，分布较为平均，均接近50%。与去年的调研对象分布情况相比，今年更多的集中在一线及新一线城市，而收入集中在1万-5万之间的比例有所下滑，但大体上趋势还是较为一致的。

三四线消费意愿强，消费主要看性价比和质量

整体上2018年购入新品类的人占比为71.1%。分各线城市看，一线及新一线城市均超过整体水平，三四线城市比二线城市在尝试新品类方面意愿更强，且接近整体水平，就我们春节回乡调研的情况来看，可能有以下几个原因：

一是移动互联网的普及减少了信息获取的差异；

二是许多外地读书的青年回家乡就业，将一二线的消费观念和方式带回；

三是交通设施日益便捷，三四线城市去往一二线城市逛街也更方便；

四是三四线城市可能房贷压力更小，可支配收入与一二线差异并不大。

消费者在消费中会受什么因素的影响呢？我们简单的设置了两个问题。第一个是是否购买过小米/网易严选/京造/淘宝心选/名创优品等具性价比的品牌，结果是70%以上的人都有尝试过。分各线城市来看，一线消费者对于高性价比品牌的倾向可能更为明显一些。

第二个则是关于去年大火的拼多多，从结果看，75.1%的人并未使用过拼多多，20.8%的人偶尔会使用，仅4%的会经常使用。进一步去了解在拼多多上购买的商品种类，多以生活用品和食品为主，比如纸巾、拖鞋、家居服、水果等。而对于是否愿意通过拼多多购买家用电器，结果比较显而易见，82.3%的人不会购买，主要原因可能还是对产品质量上存在疑虑。

三四线小家电渗透率提升，高收入更爱中央空调

从调研结果来看，家电在各线城市的渗透率情况主要分为三档：

第一档（50%以上）：空调、电视机、微波炉

第二档（30%以上）：烤箱、料理机/原汁机、空气净化器/净水器、吸尘器、智能音箱（一线）

第三档（30%以下）：智能音箱（二三四五线）、扫地机器人、洗碗机

其中，第一档各线城市渗透率相差不大，而第二档和第三档品类在一线和三四五线城市的差距逐渐拉开，智能音箱、吸尘器、扫地机器人差距较大。

与2018年春节调查问卷的结果相比，渗透率的变化主要出现在三四线城市，处于第二档和第三档的品类均有上升，其中智能音箱和扫地机器人的上升幅度较大，其次是烤箱。一二线城市，除智能音箱渗透率上升较快以外，其他品类并未出现明显变化。

我们对在各线城市渗透率差异不大的空调、电视机进行进一步的问卷调查。空调方面，拥有2台以上的家庭占大多数，超过60%，而中央空调普及程度还不高，仅14.2%的家庭使用。电视方面，拥有1台电视的家庭占47.4%，2台以上的家庭占39.7%，使用投影仪的家庭较少，仅占8.9%。

在普及率较高的情况下，收入可能和空调及电视的保有量相关程度更大：

- 空调保有量与收入正相关，随着收入的增加，家庭空调保有量在2台以上的占比增加，但收入5万以上是个分水岭。

- 对于中央空调来说，一旦进入1万-5万的区间，开始出现较为明显的提升，而超过5万的区间，中央空调的渗透率有显著增长，占比高达38.9%。

- 电视机随着收入的增加，家庭电视保有量在2台以上的占比增加。在5万以上的区间和空调走势不同的是2台以上的占比提升趋势仍在延续，主要是投影仪和电视同时拥有并不冲突，是两种不一样的体验。

- 在5万以上的区间，同时拥有投影仪和电视在这个区间有一个较为明显的提升。

2019年哪些品类值得期待？

大家电方面，17.2%的人会选择添置烤箱/蒸箱，其次是空调、洗衣机、冰箱。其他大家电的需求不大，特别是厨电，仅8.2%的人会选择购买。添置的原因分布比较均匀，更新需求和新房添置需求均存在。

从愿意购买的品牌方面看，去年线上表现亮眼的奥克斯等二线空调品牌的购买意愿与收入水平呈明显的负相关。这些二线品牌的优势更多在于性价比，而对价格不敏感的高收入人群则会优先考虑一线品牌。从不同城市的角度看，购买意愿没有收入水平变化那么强烈，但整体上是二线及三四线接受程度更高。

彩电品牌的接受程度上，在不同年龄、地区及收入水平上都有明显差异：

- 55岁以上对国产传统品牌倾向性更强，互联网品牌可能存在操作复杂等因素导致在该年龄段接受程度低；20岁以下的人更愿意去购买外资品牌；20-55岁在国产传统品牌和外资品牌间犹豫不决。

- 各线城市中，三四线城市居民更愿意选择国产传统品牌。

- 收入水平上，收入越高对外资品牌越来越青睐，国产品牌的购买意愿在收入水平高于1万以后有一个较为明显的下降。

小家电方面，从调研结果看未来需求强于大家电，其中，超过五分之一的人希望购买吸尘器/扫地机器人，其次是净水器、空气净化器等环境小家电。而榨汁机/豆浆机、电饭煲等非常成熟的品类的需求与空冰洗类似，在10%左右。添置小家电的主要原因非常明显，超过50%的人是因为家中没有该品类而选择添置，另外叠加小家电更新周期短，需求总是存在。

分年龄段来看，不同品类小家电的购买人群存在一定差异。20岁以下对电饭煲/电压力锅等需求高于其他年龄段，20-35岁以及36-55岁的主要需求是吸尘器/扫地机器人、净水器，55岁以上的人对微波炉的需求较为明显。

整体来看，人们主要是通过网上和线下家电零售商进行采购。小家电线上渠道占比高于大家电，而在购买大家电时，人们更倾向于线下购买。

我们对家电的购买渠道按各线城市划分。大家电方面：

- 线上在一线和新一线明显强于二线及三四线城市；

- 三四线在苏宁/国美等零售商购买大家电的比例与其他城市相比较小，零售商下沉还有空间；

- 与零售商相比，百货商场/购物中心在渠道下沉方面做的更好。

小家电方面，线上渠道远比其他渠道表现强势。其中，一线城市线上购买占比高达59.9%，新一线和二三四线线上占比都在45%左右。

去年我们也做过类似统计，我们发现，大家电和小家电在一线城市通过线上购买的占比都出现显著下降，小家电新一线及二线网购占比也有所下降，但其他各线城市网购渠道还呈现上升趋势。我们进一步来看，网购在一线和新一线城市丢失的份额去了哪？在一线城市更多的是去了百货商场/购物中心，新一线则是苏宁/国美等。

结合我们春节前的调研情况来看，家电品牌进驻购物中心已成为一种趋势，其对线上的影响未来可能会在一线及新一线城市率先反映出来，同时随着线下渠道的下沉，这种趋势又是否会影响到二线级三四线城市？

一月初，国家发改委副主任吉喆指出将出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施，随后北京政府积极响应，并于2月1日率先开始实施鼓励购买节能减排家电产品的政策。从北京春节期间的家电销售情况来看，节能补贴政策确实起到了明显促进作用。另外，从是否愿意购买的角度来看，接近60%的人对家电补贴持积极态度，其中11.9%的人即使没有需求也愿意响应国家政策购买节能减排产品，剩下的人则以是否有需求为前提。

近期春节返乡家电销售数据保持稳定，短期对家电板块带来改善，长期来看大家电需求仍在，烤箱等新兴品类值得期待，同时白电龙头公司估值中枢将持续上移，我们仍建议关注竞争力更强的优质蓝筹龙头公司，推荐终端渠道变革后，处于经营上升周期的青岛海尔，2018年业绩高增长、估值低的格力电器，以及渠道层级精简、向高端转型、T+3下库存控制良好的美的集团。小家电方面，各品类渗透率保持上升趋势，环境家居小家电如扫地机器人等关注度高，推荐进入名创优品等供应链的新宝股份和行业景气度向上的科沃斯。

风险提示：问卷调查具有样本偏差、个别问卷填写人答案不属实等风险，请谨慎参考。

对外发布时间 2019年2月18日

报告发布机构 天风证券股份有限公司