【轻工制造】定制企业中长期成长路径探索-忽略短期地产周期波动,谁未来有可能成长为家居行业的巨无霸

经历 2018 年地产周期下行和行业增速下行，不同的投资者都有不同的观点，但目前的分析普遍基于地产的短中期逻辑，本篇报告旨在通过定制家居中长期成长路径的探究，尝试预判行业未来可 能的成长路径，以及是否会出现巨无霸企业等问题。

定制家具龙头成长空间测算：1）单品类发展的前提下，专注 中高端市场，单一品牌橱柜品类收入天花板 102 亿元、衣柜 128 亿元；2）单品类发展的前提下，专注于中高端市场的同时切入中 端市场。单一品牌的橱柜品类收入天花板上升为 155 亿元，衣柜上 升为 194 亿元；3）多品类发展，若能对泛家居领域内尽可能多的 品类进行整合（不包括高频产品、配饰），单一家居企业的收入天 花板有望达到 1320 亿元。

如何接近第一个收入天花板？参考家电龙头成长史，提高中高 端市占率。我们研究了家电中厨电、空调等发展较为成熟的子行业， 认为家居企业提高中高端市占率主要还是要注重自身产品、服务、 品牌、渠道等方面的差异化发展和定位，方可有望脱离低层次的纯 粹的价格战，不断提高中高端市场份额。产品注重设计、功能的推 陈出新，服务上打造极致用户体验，差异化营销，多元化渠道布局。

如何接近第二个收入天花板？两条路：一是降低成本，二是降 低渠道加价倍率，切入中端市场，扩大消费群体。我们通过对标空 调、冰洗、厨电行业，认为家居行业可以通过提升价值链各环节的 运营效率降低加价倍率，从而实现降低价格，覆盖更多的客户群体。 即家居企业一方面可通过在信息化、导流、物流、云设计等方面为 经销商提供支持，提升渠道效率，降低渠道加价倍率，另一方面， 也可以通过在品牌商端压缩成本、费用，实行差异化定位的多品牌 战略达到降低成本的目的，取得更广阔的消费市场。

突破百亿瓶颈的必由之路：多品类发展，开拓成长新赛道。1） 家装模式，这 是最快最有可能把产品品类从 2 拓展到 3 再到 N 的方 式，也是值得重点攻克的流量入口；2）定制精装模式，将会是一 个重要的渠道补充，B2B2C 整合地产商资源精准获客；3）宜家模 式，产品系列丰富，搭配高频消费品，打造体验式消费，供应链提 升运营效率,是终极版的零售大家居模式。

因此我们认为投资者对行业中长期成长性不应过度悲观，中长 期来看，无论是通过提高中高端市占率、降低渠道加价倍率扩大消 费群体，把单品做大，还是在多品类战略下开拓家装模式、定制精 装模式、宜家模式等成长新赛道，行业完全有机会跑出巨无霸的企 业，建议投资者积极关注定制行业的欧派家居、尚品宅配，以及成 品家具行业走精品宜家发展模式的顾家家居，关于欧派家居的更多 逻辑，请详见我们的整装渠道报告《定制企业整装渠道探究:MID 模式助力定制企业完成角色转换，从 2 到 N 的品类扩张路径可寻》。

风险提示：房地产市场不景气；龙头市占率提升不及预期；多 品类拓展不及预期.