“微笑曲线”之谜

愈向两边走,企业获得的附加值就越多。

“微笑曲线”,是华人应该引为自豪的产业战略理论,因为这个理论的提出者,是台湾宏碁集团创办人施振荣先生。

1992年,施振荣先生为了“再造宏碁”,提出了非常著名的“微笑曲线”(Smiling Curve)理论,以作为宏碁的策略方向。后来,在实践中,施振荣先生继续将“微笑曲线”加以修正并正式推出了施氏“产业微笑曲线”以作为台湾各种产业的中长期发展策略之方向,对台湾经济的振兴起到了至关重要的战略规划意义。

“微笑曲线”理论

“微笑曲线”理论,简单来说就是:

在一个产业链中,按照附加值的分布,价值最丰厚的区域集中在产业链的两端:

左端:研发、设计、知识产权;

右端:品牌、服务、市场、渠道。

处在产业链中部位置的,是那些没有研发能力和市场能力的企业,它们在产业链中,只能做“代工”或者“代理”,而这两个产业环节,只有制造的底层价值和销售的底层价值,却几乎没有任何附加值。

如下图:

可见,几乎整个行业的附加值,都集中在“微笑曲线”的左右两端,而在产业链的中部(生产与制造),却是清汤寡水、味如嚼蜡(如下图)。

最典型的,就是苹果产业链:

苹果的研发、设计、特别是知识产权,全部都紧紧地掌握在自己手里,芯片主要用的是高通、英特尔,这就牢牢地占据了微笑曲线的左端;

苹果的品牌和渠道,更是紧紧地攥在自己手里,这又占据了微笑曲线的右端。

而这两端,恰恰是整个产业链利润附加值最丰厚的部分。

那还剩下什么?

鸡肋:苦逼的代工、代理。

所以,我们就看到了:苹果、高通、英特尔这样的占据了“微笑曲线”左右两端的公司,其业绩高企而且稳定;

而为苹果做代工的那些企业呢,微利经营、前景难测(订单不稳定)。

大陆给苹果做代工的苦逼企业太多了,简直是数不胜数:长盈精密、东山精密、立讯精密、歌尔股份、共达电声、奋达科技、安洁科技、欧菲科技、长电科技、蓝思科技、劲胜智能、先导智能、信维通信、欣旺达、硕贝德……

还需要再列举吗?还可以罗列出几十家。

那么,这些给苹果做代工的企业的生存质量怎么样呢?

一个字:苦

没有定价权、没有议价权、没有话语权。

订单多少,甲方说了算,而且甲方随时可以毁约“砍单”,自己只能逆来顺受。

为什么?

代工的门槛太低了,直接导致了过度竞争的局面,但凡有一点点儿的微利,都会马上有人争着抢着去做,哪里还敢跟甲方讨价还价呢?

所以我们就看到了,智能手机饱和后,苹果、高通、英特尔这些占据了“微笑曲线”左右两端的企业的业绩并没有受到多少影响,但是,上述那些给苹果代工的企业却惨了,业绩几乎是被腰斩、膝斩、甚至是脚脖子斩了!

代工本来就是微利,订单减少后,企业的产能利用率下降,相对成本上升,就吞噬掉了本就不多的利润,甚至出现巨额亏损。

“微笑曲线理论”阐述的,就是这个规律,也就是企业在行业产业链里的位置和其盈利能力及生存质量的关系。

“微笑曲线理论”对企业的指导意义在于:

企业只有不断往附加价值高的区块移动与定位,才能获取更高的收益并永续经营(见下图)。

附加价值

关于“附加价值”:附加价值可以说是一种企业获利的潜力与空间。

这是教科书上的诠释。笔者可以给出一个更通俗易懂的说法:

附加价值,就是市场给出的超出基本劳动报酬的溢价:

这个溢价,是基于企业或个人做出了更多的“脖子以上的工作(脑力劳动)”或者是占据了某种优势(技术、专利、品牌、渠道、服务等)。

技术成熟、进入门坎低,普遍化的技术都很容易成为微利行业,也就是所谓的低附加价值产业。一般的制造、组装的企业就是所谓的低附加价值产业,为了维持生存,只能不断地扩充产能,维持获利。但是只要市场萎缩、产品价格下降、产品销售不再成长,企业马上面临经营危机。

变革方略:为了克服低附加价值的压力,企业只有努力往产业链上的高附加价值之区块移动,即:

左端:研发、设计、知识产权;

右端:品牌、服务、市场、渠道。

笔者需要向大家强调的是:

产品整合性的服务,因为结合了许多的附加价值,从而变成了另一高附加价值的区块(“微笑曲线”的右端)。

在高附加价值的“微笑曲线”左端区块中,关键技术及关键零组件,也许可以销售到世界各地(比如在教育培训行业,优秀的教材很多、而且可以很轻松地流通到全世界的每一个角落;再如在餐饮界,好的食材也很多:海参、鲍鱼、裙边、鲨鱼翅,而且也可以很轻松地供应到每一个饭店、餐馆),从而形成寡头垄断,小微企业很难在“教材”、“食材”上与大鳄们竞争。

但是在一个特定的区域内,用户需要的,却是一种整合性的服务(比如在教育培训行业,最终用户需要的是培训学校将各种优秀的教材、教具、教师等进行有效整合过的教学解决方案;再如,在餐饮界,用户最终享用的是“佛跳墙”,而不是把海参、鲍鱼、裙边、鲨鱼翅一个一个地单独吃掉!),在这种“整合性服务”领域,大鳄们难以充分覆盖,小微企业却如鱼得水、大有可为!

即:在教材、食材等原材料方面,大鳄们可以很容易地垄断、覆盖;而在整合性服务(用户需求的最终解决方案)领域,却是小微企业的高光舞台。

故此,能够进行有效整合的企业,也一样可以享有非常高的附加值,而且堂堂正正地进入了“微笑曲线”的左端(整合性设计)和“微笑曲线”的右端(整合性服务)!

结论:

1.企业的产品或服务必须要有持续性的附加价值(盈余),才能够健康地生存下去;

2.高附加价值的产品方向与服务,才能有高获利的潜力,方能确保企业的盈利能力。

划重点:产业经济学中的“微笑曲线”表明,加工制造业位于产业链附加值曲线的最底端,利润相对薄弱,企业如果要获得更多的附加值,就必须向两端延伸——要么向上游端的零件、材料、设备及研发、设计延伸,要么向下游营销端的销售、服务、传播、网络及品牌延伸。

总体而言,愈向两边走,企业获得的附加值就越多。

行业案例分析

我们还可以多找出几个行业看看:

1、瓜果

以西瓜产业链为例:

西瓜在超市卖2.99元/斤;

而西瓜的地头价只有0.5元/斤、甚至更低!

那么,西瓜种子多少钱一斤呢?

79元50克,也就是790/斤!

可见,整个西瓜产业链的利润,绝大部分都是在种子研发和流通的环节,即“微笑曲线”的左右两端。

而瓜农呢,则处于“微笑曲线”的中部(最底端),也就是利润最薄、风险最大的位置!

这也就说明了为什么瓜农不赚钱、甚至经常赔钱的原因了。

而且,瓜农在核算自己的经济效益的时候,还没有计入自己的人工。

由此可见:

在西瓜这个产业链上,瓜农其实就是个“代工厂”!

2、养鸡

超市白条鸡10元/斤左右,养鸡场毛鸡出笼价4元/斤左右。

鸡苗呢?

看到了吧。

一只鸡,鸡苗价格5元,还有人工费、饲料费、场地费、防疫费、水电费……

好不容易养成了毛鸡可以出笼了,却只能卖4元/斤!

到了超市,却可以卖到10元/斤!

现在大家应该知道养鸡产业链上,那个环节赚钱、哪个环节不赚钱了吧?

赚钱的环节(鸡苗、流通)恰恰都在“微笑曲线”的左右两端,

不赚钱的环节(养鸡)恰恰在“微笑曲线”的下端!

原来:

在养鸡这个产业链上,养鸡户其实就是个“代工厂”!

3、餐饮

小吃部,只能对食材进行最简单的加工,赚的是“代工费”(微笑曲线最底端);

高端连锁饭店,赚的是“品牌溢价”(微笑曲线最右端);

“真功夫炖品店”,赚的是“食材整合研发设计”的钱(微笑曲线最左端)。

那么,问题来了:

海底捞,赚的是什么钱?

图中为海底捞为候餐顾客提供免费美甲服务

逆天的“海底捞”这不是“不务正业”吗?

逆天的“海底捞”这还算是个饭店吗?

是啊,“海底捞”还是个饭店吗?

这还真是个问题。

人们去过“海底捞”后,更多的提及的,是饭菜吗?

不是。

一个火锅店,哪里有什么饭菜好坏之分呢!

如果“海底捞”只在饭菜上下功夫,也就没有今天的辉煌了。

事实上,大家去“海底捞”,消费的不是店家的饭菜,而是服务,更深刻的,是一种尊重!

“海底捞”还是个饭店吗?

也是,也不是。

依我看,与其说“海底捞”是个饭店,还不如说它是个“按摩院”!

身心按摩:按在身上,舒服在心里。

那么,“海底捞”赚的是什么钱呢?

服务。

服务溢价(微笑曲线最右端)!

“海底捞”,就是新时代的“披着羊皮的狼”(以饭店之名,行服务之实)。

结语

以上,我们分析了手机、西瓜、白条鸡、餐饮这四个领域的产业定位与附加值的关系,可以看出,凡是处在“微笑曲线”的优势两端的企业的特征都很显著(研发、设计,或营销、服务),那么,处在“微笑曲线”的劣势端的企业,都具备哪些特征呢?

好吧,我们来归纳一下“微笑曲线”底部企业的特征:

1、处于产业链的中游;

2、只能依靠产能扩张来实现业绩的提升;

3、品牌弱势、或者是没有品牌;

4、没有自己的自主知识产权、专利、技术;

5、没有自己特有的自主销售渠道;

6、没有服务优势;

7、只能给别人代工。

对比一下你关注的上市公司,是不是有这些特征呢?

补充一句:中国“人口红利”过去了,但是“工程师红利”来了,这就为那些做以研发、设计为主营业务的企业带来了难得的发展机遇,就看哪些大陆的企业能够把握机会,在“微笑曲线”的左端找到自己的最佳位置了。

这或许是近十年中国企业的最好也是最后的机遇了。

那么,A股里有没有这样的企业呢?

有啊,比如:

凯莱英、泰格医药、捷成股份、同花顺、东软集团、东华软件、用友网络、太极股份……

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