社区团购的未来:ofo还是拼多多?

前有一线资本下注,后有腾讯、京东等互联网巨头亲身试水,纷纷曲线抢滩。

作者 | Betty

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股大数据

社区团购的这把熊熊烈火,一直燃到了2019年。

自2018下半年以来,松鼠拼拼、每日一淘、小区乐等社区团购公司的融资事件频频爆出,在资本寒冬中异常火热,如此盛况,不亚于先前风口上腾飞的共享单车和无人货架......


养成记:撕开信任屏障的口子


当今是消费降级还是消费升级,一直是讨论的焦点话题。不难发现,伴随着拼多多等拼团新型消费模式的崛起,消费者购买低价品的意愿不断升高,特别是在二三线城市。

高德地图显示,截止2015年底,全国小区数量已达30余万。随着小区越来越多,居民对生活便利品的需求也越来越大。

说起“团购”,大家都不陌生,中国的团购平台源于美国的Groupon,相比传统电商平台纯线上关系而言,线下关系的信任度较高,更容易完成交易行为。而社区团购只需要在线上展示商品便可以很好的呈现商品状态,不会存在需要存货的问题。

2019年伊始之际,电子商务研究中心发布《2018年中国社区团购电商平台“50强榜”》,包括每日优鲜、考拉精选等头部典型平台。生鲜类占24家,导购类占13家,服务类占8家,母婴类占5家。

数据:电子商务研究中心;制图:格隆汇

生鲜水果作为黏性最强的单品,在社区团购的品类结构中非常关键,大多数团购平台创始人具有水果从业背景,如:你我您团队早期在QQ群卖水果;邻里拼单创始人有10年以上生鲜采购经验。

在我们满心欢地认为自己淘到便宜又好的产品时,团购平台鱼龙混杂的问题不断暴露。所以在很多消费者看来,团购就像下赌注,质量好不好都凭运气。一旦买到一次劣质产品后,消费者对团购平台就会失去信任感,因此,很多平台的客户流失率很高,很难形成稳定的客户群。社区团长可以通过在线群聊或者是当面交流等方式,不存在物流太慢或产品不符的问题。

生于忧患,社区团购正是瞄准了线上团购这一缺陷,利用邻里关系从社区入手,撕开了信任屏障的那道口子。

最后一公里的“千团大战”


社区团购的概念始于2016年的长沙,一些本土的生鲜B2B平台探索先下订单再配货的零售模式,逐渐衍生成如今以小区为单位的线上拼团。

社区团购以高频、刚需的生鲜品类为切入点,属于“B2小B2C”的新型模式,即“商家-团长-消费者”,这也是资本看重的关键点。

可以说,没有微信就没有现在的社区团购浪潮,基于微信的庞大生态所推出的小程序,由于适合社群分享、成本低等特点,成为发展“社区团购”较好载体。松鼠拼拼、每日一淘一起拼等主要的平台,都在采用“微信群+小程序+微信支付”的运营方式。

更关键的是,社区团购诞生的初衷是解决零售产业环节中最后一公里的需求,这已经决定了社区团购运营的强区域性属性,基于每个小区的情况不同,需要团长灵活操作和精细化运营。

2018年社区团购平台分布情况

图源:招商证券

各大团购平台跑马圈地,长沙杭州等省会城市成为必争之地,等规模起来后,上可进军一线,下可打入三四线,这是颇为聪明的做法,但恶战在所难免。

据统计,截止2018年底,已有超21家社区团购平台,共融资近40亿元。红杉、IDG、高瓴资本等一线机构在这个赛道上投下了筹码。考拉精选、小区乐等头部项目更是获得千万元到亿元级别的融资额。

图源:电子商务研究中心

成立于2016年的一站式购物平台“你我您”于2018年11月获得民银资本的上亿元A+轮融资。

2015 年创立的水果新零售品“邻邻壹”获 3000 万美元 A 轮融资,今日资本领投。

2018 年 8 月份上线试运营的格家网络旗下社区团购平台“小区乐”完成了 1.08 亿美元 A 轮融资,本轮由GGV纪源资本领投,是截至目前国内社区团购平台对外公布的最大金额单笔融资。

前有一线资本下注,后有腾讯、京东等互联网巨头亲身试水,纷纷曲线抢滩。

2018年11月,京东官方推出社区团购平台,友家铺子悄然上线,主要阵地包括石家庄、保定、衡水、烟台等发展尚未成熟的北方城市,主打社区日常生活所需,包含生鲜水果和日用百货。

2018年9月,腾讯投资的每日优鲜正式上线“每日一淘”小程序商城,正式进军社区团购。此外,2018年12月,腾讯还战略投资同程旅游孵化的社区团购平台后起之秀“同程生活”。

深谙拼团模式的拼多多入局社区团购可谓如鱼得水,2018年9月19日,拼多多投资了在上海浦东地区深耕数年的“虫妈邻里团”,正式涉足社区拼团。

星星之火半年快速燎原,对集亿万资本宠爱于一身的社区团购而言,2019年注定是“生离死别”的一年。

“三驾马车”的困局


我的团长我的团。

说起社区团购,不得不提灵魂人物“团长”,一批从社区团购热潮中催生出的新就业人群。

图源:某社区团购平台APP

作为社区团购的小区负责人,团长要为每日的社区团购收取货物。然而多数团长没有和平台建立稳定的雇佣关系,很多是宝妈或者社区保安,不仅流动性大,还存在一人兼职多个团购平台的情况,如何提高团长黏性是各大平台当前面临的主要难题。

“去团长化”是社区团购的大趋势。

对于团长资源的挖掘,是社区团购平台激烈拼杀的生态外露。长期来看,团长将成为流量的祭品。在初期阶段,团长最核心的作用就是引流和拉新用户,但到了后期群内成员稳定之后,和团购平台也有了黏性和信任,团长自然而然变成简单的客服了。

除了团长运营之外,社区团购的核心还在于供应链和技术,号称社区团购的“三驾马车”。

其实,最致命的在于供应链环节。

根据招商证券的《生鲜供应链深度报告》数据,传统的生鲜采购模式从原产地到终端消费者一般经过四个加价阶段,整体加价率在45%。

可想而知,社区团购平台得到的利润少之又少。层层加码之下,如何加大整合资源的能力,增加与原产地直采的话语权,或许才是社区团购的汪洋大海。

巨头的入局宣布了社区团购进入洗牌阶段,加速下沉的电商巨头除了在电商经营方面有丰厚的积累,还有体态的优势。如果没有做好精细化运营,小玩家们终究逃不了“卖身”巨头的宿命。

结  语


从生鲜起步,但不止于生鲜。

对于社区团购,很多人将其等同为生鲜市场,其实不然,目前便利店等超市没有的高端商品,如家用电器、无人机等都可能出现在社区团购的品类中,行业天花板触不可及。

日月盈仄,秋收冬藏。靠钱烧起来的需求都是伪需求,2019己亥年,会有多少社区团购平台能够活下来还是未知数。

迅速蹿火的社区团购,究竟是沦为在凛冽的寒风中瑟瑟发抖的ofo,还是会成为在火爆上市后狂欢的拼多多?


相关阅读

评论