消费品市场与工业品市场购买特点剖析

作者：刘强

消费品市场特点

消费品市场具有分散的特点。消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星，绝大部分产品都是通过中间商销售，以方面顾客购买。

另一方面，在消费品市场也具有巨大的差异性特点。由于消费品市场提供生活消费产品，顾客是各不相同的个人或者家庭。因此消费品市场需求呈现出较大的差异性。这主要和消费者的年龄、性别、生活经历、教育程度、社会地位、收入水平、家庭环境等因素相关。随着消费者购买力的不断提升，人们更加注重个性选择、个性消费，新的细分市场不断涌现，需要差异不断扩大。

另外消费品的专业技术不强，同类产品较多，消费者选择余地大，需求多变。随着信息经济的快速发展，很多新技术被应用到了消费品生产领域，使得新产品层出不穷，市场竞争也在加剧，导致消费需求愈加多样化。越来越多的消费者追溯消费潮流，更加关注产品性能质量、外形款式、产品品味、品牌影响，而对一层不变的商品感到厌倦。 

消费品市场产品种类繁多，不同产品、品类之间往往可以互相替代，这与工业品市场情况差异较大。比如近年来各种功能性饮料，彼此之间具有很强的替代性，如乐百氏的脉动和哇哈哈的激活，而饼干与方便面也具有很强的替代性。 

从购买行为来看，消费者购买行为具有很大程度的可诱导性。一是因为消费者在决定购买行为时，不像工业品市场的购买决策那样要经历一套行之有效的流程，而是具有自发性、情感冲动性。二是消费者市场的购买者大多缺乏相应的产品知识和市场知识，其购买行为属于非专业购买。他们对产品的选购受广告宣传的影响较大。

工业品市场特点

工业品市场同消费品市场购买行为相比，工业品市场购买行为具有以下几个特点。

工业需求是一种派生需求，其下游购买产品是为了满足其顾客的需求。归根结底是从消费者需求中派生出来的，但是工业品市场结构与需求、购买性质、决策类型与决策过程与消费者市场有明显差异。

工业品市场与消费者市场人个人与家庭的消费主体不同。工业品的购买者一般绝大多数是单位企业，其数量必然比消费者市场购买规模更大。而且由于资本和生产相对集中，一些行业的市场产品基本由少数几家或者一家大企业所垄断你。在地理区域上也往往集中在了少数地区。

工业品购买者对产品的需求比消费者的需求更容易变化，在现代市场经济下，工厂设备等投资品的行情波动会加剧原料的行情波动。消费者需求的少量增加能导致工业品购买者需求大大增加。有时候消费者需求只增减10%，就能使工业品购买者需求出现200%的增减。因为工业品市场的需求变化很大，所以工业品的企业往往实行多元化经营，扩大企业经营范围，以减少风险。

在工业品市场上，工业品的购买者受价格变动的影响不大。工艺品市场的需求在短期内尤其缺乏弹性，因为生产者不能在短期内使其生产方法有很大改变。此外如果原材料的价值很小，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小。那么，这种原材料的需求也忽悠缺乏弹性。

由于工业品特别是主要设备的技术性强，企业通常都雇佣经过培训的专业人员负责采购工作，企业采购主要设备的工作较复杂，参与决策的人员也比消费者市场多，决策过程更为规范，通常由技术专家和高级管理人员组成采购部门进行采购工作。工业品购买者往往向生产者直接采购所需产品，特别是耐饿单价高、有高度技术性的机器设备，而不通过中间商。