星巴克CEO致股东信·2017财年 | 商业领袖分享实录

来源： 杨仁文研究笔记

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星巴克2017财年致股东信

星巴克CEO Kevin Johnso

亲爱的股东：

很荣幸作为星巴克CEO给你们写一封信，伴随着下一个财年的创新，市场扩张以及令人惊喜的增长。

5月，霍华德和我在担任执行主席一职上实现无缝过渡。我们仍然存在的合作再次印证了我们大约十年前建立的伙伴关系。2017财年，尽管消费者行为出现了重大改变，我们依然采取了许多主动的、有影响力的举措。自2007年大衰退以来，去年关闭的实体店数量比以往任何一年都要多。然而，面对这样的逆境，过去一年中星巴克在全球的门店净增2250家，这些门店在第一年取得了创纪录的成绩。这进一步证明，尽管行业遭到波折，星巴克品牌依然能在全球消费者中引起共鸣。当我们面对行业持续不断的变化，我们依然恪守过去四十年塑造了星巴克的真正使命和核心价值观。

2017年也是我们在中国的一个转折点，中国是第二大国，是增长最快的市场。我们收购的中国东部合资企业以及在上海开设的星巴克烘培工坊都是激动人心的举措，这些将推动星巴克在中国这一重要市场的表现。中国和美国一起成为未来增长的重要引擎。

我将着重强调中国的重要性以及其他一些关键因素，这些因素对我们专注于创造股东价值做出了贡献，并将继续发挥推动作用。虽然这封信不是对我们的进展或计划的详尽回顾，但它将展示我们取得的一些成功，以及我们对未来的定位。

实现增长并向股东派送现金

在2017财年，星巴克的收入达到创纪录的224亿美元，同比增长5%。在2016财年第四季度扣除4.124亿美元的额外一周业绩后，2017财年合并净收入同比增长7%。增长主要得益于全球同类型门店销售额增长了3%；新增门店2250余家，全球门店总数超过2.7万家。以下是2017财年业绩亮点:

•GAAP数据，41亿美元的营业收入同比下降1%；Non-GAAP数据，营业收入44亿美元，增加8%。

•GAAP数据，利润率为18.5%，同比下降1.1%；Non-GAAP数据，利润率上升0.1%至19.7%。

•GAAP数据，每股收益为1.97美元，同比增长4%；Non-GAAP数据，每股收益增长11%至2.06美元。

•通过股息和股票回购，星巴克在2017年向股东返还了创纪录的35亿美元。

展望未来，我们的目标是让公司持续增长，实现有强竞争力的销售额、收入和利润。我们计划通过遵守几个高度优先的承诺来实现这些目标。

对中国长期增长的定位

我们为星巴克建立了两大增长引擎：美国和中国。后者将推动企业利润中越来越多的部分来于美国以外的市场。

中国是一个经济强国，GDP快速增长，中产阶级不断壮大。星巴克在中国拥有数十年的增长潜力。经过近20年的发展，我们的3100多家门店已经成为社区标配，吸引了更多的新客户，并且让老顾客更频繁地光顾。上海星巴克烘培坊于12月盛大开业，这个世界上最大的星巴克地标提升了星巴克在亚洲的品牌影响力，彰显了我们对这个重要市场的坚定信念。

随着我们继续保持每15小时就在中国开一家新店的节奏，投资我们在当地的合作伙伴仍将是至关重要的。我亲眼目睹了我们的合作伙伴对提供标准星巴克体验的承诺，这种承诺的动力是对咖啡的深切尊重和对公司使命的坚信，以及对获得突破性福利（如住房补贴和父母重病保险）的感激。

我们强大的中国领导团队为我们的合作伙伴创造的经验，以及星巴克与阿里巴巴(Alibaba)和腾讯(Tencent)等中国领先企业的合作关系，确保了我们在这个不断增长的市场上将继续无与伦比的表现。

扩大我们的核心、高增长业务

卓越的运营能力在零售业中至关重要。2017年，我们开始精简运营，加大驱动股东价值核心增长的核心因素。我们的简化工作主要集中在三个方面:

依照地理位置调整商业模式。2017年，我们加倍努力确保运营的每个国家都有最有效的商业模式。例如，在中国大陆，我们正在从部分授权模式过渡到完全由公司所有的商业模式，这使得完全公司所有的门店数量增加近一倍。在其他市场，我们转向了完全授权的模式。这些和类似的转变将持续提高各个市场的业绩。

着重关注高增长业务。在2017财年，我们采取了三项重大举措。首先，出售TAZO的决定让我们能够将更多精力投入到优质茶叶品牌茶瓦纳（Teavana）上。第二，由于茶瓦纳在星巴克门店的出色销量，关闭茶瓦纳零售商店使我们重新分配资源去获得成功成为可能。通过关闭我们的网店，我们可以充分利用渠道合作伙伴的优质电商平台。

激发运营优势和创新灵活性。我们在改进流程、利用新技术和节约成本方面加大了努力，这也将帮助我们更快地将创新产品推向市场，更有效地扩大规模。

这些努力和其他即将进行的精简活动将进一步为18财年及未来的股东价值做出贡献。

通过咖啡和创新提升我们的品牌

在零售业的巨变中，我们的投资反映出我们长期以来的观点，即成功将属于这样的零售商—以优化体验为目的提供优质的产品和服务，这种体验与吸引人的数字和移动客户关系相结合。对我们来说，这意味着要在发展相关性业务的同时保持我们的咖啡传统。

咖啡、饮料和食品。星巴克永远不会放弃优质咖啡的制高点，并在追求饮料创新的同时，坚持从配方上采购高质量的阿拉比卡咖啡豆。2017年冷饮，冰意式浓缩和茶瓦纳冰摇茶，以及氮气饮料带动了销量，我们也推出了各种美味的小吃和餐点。

数字化、移动化和奖励。我们与客户的数字化联系提供了便利和价值，同时推出新产品并使之成为消费者生活方式的一部分。展望未来，随着数字平台向更多客户开放，平台会进一步扩大，增加更多功能，在更多国家建立起来。

我们的星巴克品牌和烘焙店。我们在西雅图和上海的豪华烘焙店再次肯定了我们在咖啡茶饮行业的领导地位，同时通过其沉浸式的内饰、咖啡饮料和最近添加的意大利手工烘焙店Princi来激发想象力。主要城市的新烘焙坊，以及星巴在克数以千计店面中的品牌沉淀，将增强品牌的全球影响力并且驱动现有的星巴克商店的业务。

忠于我们的价值观

星巴克的成功和我们与合作伙伴之间有意义的联系以及服务社区的方式密不可分。这些因素有助于吸引和留住与公司有同样价值观的人才。以下是过去一年的亮点:

2017年，我们继续关爱合作伙伴的历史传统。我们与亚利桑那州立大学(Arizona State University)具有开创性的合作关系，它刚刚迎来了第1000个毕业生。亚利桑那州立大学为攻读在线学士学位的合作伙伴报销学费。

通过雇佣来支持美国退伍军人和军人配偶、青年机会组织和难民，这有益于我们的文化和成绩。我们对于尊重环境和社区多样性的努力与承诺使我们成为业务所在社区的关键成员。

在世界各地，我们的合作伙伴还完成了近2400个服务项目，并对那些遭受悲惨自然灾害影响的人表示同情。我们决定继续向那些遭受灾害的合作伙伴提供资助，这体现了几十年来指导我们选择的价值观，并将继续使我们成为受欢迎的零售雇主。

感谢星巴克的合作伙伴

几十年来公司的使命、价值观和原则继续激励着我们每个人，我个人想对我们杰出的领导者和33万多名辛勤工作的伙伴表示感谢，他们自豪地系着绿围裙为这个特别的公司服务。为你们服务是我的荣幸。

对于我们的股东，感谢你们的信任，让我们度过这个激动人心、前所未有的时代。我坚信我们的承诺—对合作伙伴的关爱、对社区的服务、保持创新以及对每个市场卓越成绩的追求，这些将让我们引以为傲，并且走上长期、可持续增长的正确道路。

Kecin Johnson

首席执行官