瑞幸咖啡:咖啡市场的鲶鱼

2018年是资本的寒冬,而咖啡市场却因为瑞幸咖啡被点燃了。瑞幸咖啡能否成功挑战星巴克每个人都对此非常期待,无论如何瑞幸都已经成为咖啡市场一条鲶鱼,它的出现让平淡的咖啡市场突然激烈起来。

瑞幸开启中国咖啡消费元年

2018年,瑞幸咖啡luckin coffee横空出世,遍地开花,一年时间全国22个城市开出了2073家门店。瑞幸咖啡采用社交流量的裂变的方式,以存量找增量,用户补贴及社交属性加速了瑞幸的发展速度。截止到20181231号,瑞幸咖啡收获了1254万消费用户,总销售杯量8968万杯。

在瑞幸咖啡2019战略沟通会上,瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞用了一个再贴切不过了的词来形容瑞幸咖啡——“鲶鱼”。瑞幸咖啡的出现,打破了咖啡市场的高价垄断,让咖啡回到正常的价格。它就像一条“鲶鱼”,推动了咖啡行业的进步,也加剧了整个咖啡行业竞争行业领头羊星巴克也因为它加快了改变的步伐,20189月星巴克不得不联合饿了么上线外卖业务

值得注意的是,2017中国大陆人均消费咖啡才不到5据估计,2018年中国一、二线人均咖啡消费可能是之前的5倍以上,很多人认识、尝试咖啡的兴趣也在大幅度提高。因此,2018年可以称为中国咖啡消费的元年,喝咖啡变得越来越大众。

虽然亚洲国家以茶饮文化为主,但是并不代表没有咖啡市场。2017年韩国人均饮用512咖啡另外日本年人均消费咖啡360台湾地区人均消费250杯以上可见中国大陆的咖啡市场还有非常大的增长潜力

更重要的是,现磨咖啡的市场份额可上升空间很大,咖啡市场还有结构性的发展机会。根据Euromonitor数据,现磨咖啡占据了当前国内咖啡市场10%的市场份额,速溶咖啡的市场份额为70%即饮咖啡的市场份额为20%相比之下,美国约90%咖啡市场份额、日本40%咖啡市场份额都是现磨咖啡。随着消费升级的推进,中国咖啡市场结构将逐渐向美国、日本倾斜现磨咖啡的市场规模将进一步扩大。

未来三五年将延续补贴策略

201812月底,有媒体报道,瑞幸咖啡2018年前9个月瑞幸净亏损达8.57亿元,这让人联想到最近风口浪尖的ofo,那么瑞幸是下一个ofo吗?

事实上,“小蓝杯”瑞幸咖啡和“小黄车”ofo是非常不一样的。首先,“喝咖啡”和“踩单车”不一样,消费者不用缴纳押金,企业也不会遭遇挤兑危机。其次,虽然瑞幸咖啡账面上亏损了八个多亿,但瑞幸咖啡战略性亏损策略换得2000家直营门店上万台顶级设备1000多万坚实的消费用户这些资产都是很有价值的。对处于扩张期的企业来说,亏损也是很正常的事情。再次,20187月瑞幸宣布完成了2亿美元的A轮融资,201812月完成2亿美元B轮融资,投后估值达到22亿美元目前瑞幸账上拥有超过4亿美元现金账面现金充足。最后,与ofo不同,瑞幸咖啡的管理团队都是工作超过20年的创业老兵,有多家成功盈利上市公司的经验。

在解释亏损时瑞幸咖啡管理层表示,战略性的补贴和预亏是长期性的战略,亏8个亿完全符合公司的预期,投资人还担心亏损的太保守了”。因此,未来三五年瑞幸的补贴策略还会持续。在瑞幸咖啡看来,瑞幸现在处于品牌建设期、市场开拓期,因此会用补贴去做大规模,打开咖啡的增量市场,并迅速占领市场。

瑞幸能否成功挑战星巴克

作为中国本土诞生的新零售咖啡黑马,瑞幸咖啡挑战星巴克具有哪些底气?

瑞幸咖啡的第一个特点是便捷”,目前瑞幸咖啡在全国已经开设了2000多家店,2019年还会再开2500家,线城市核心区域500米之实现100%覆盖,用步行5左右有一家极大的方便了客户的自提。根据瑞幸公布的数据,瑞幸咖啡的自提比例2018年初35%提高到了2018年底的61%瑞幸咖啡的外卖也非常便利,瑞幸外送订单平均配送时间是1643秒,非常及时

瑞幸咖啡的第二个特点是高品质瑞幸采用的咖啡豆2018年米咖啡品IIAC)的金咖啡豆配方瑞幸咖啡创始人杨飞在瑞幸2019年战略沟通会中表示,腾讯、浦发、北汽、新华社很多著名企业内部都在喝瑞幸咖啡,不是因为价格低,而是因为便利性以及咖啡品质高。

高性价比是瑞幸咖啡的第三个特点。瑞幸的快速扩张让很多消费者以高性价比获得了很好的体验。首单免费、送TA咖啡、咖啡钱包的充两张赠一张,充五张赠五张”这些活动都让消费者以很低的价格喝到了高品质的咖啡。瑞幸咖啡有21元、24元、27元三个类别的咖啡,即使不补贴其定价也低于星巴克。瑞幸咖啡表示未来三到五年不会停止补贴,并且会采取灵活的补贴方式来做大咖啡市场。

高品质、高性价比、高便利性是瑞幸正在打造的核心壁垒。面对来势汹汹的瑞幸咖啡,2018年星巴克整体销量出现首次下滑。而根据瑞幸咖啡的发展规划,2019瑞幸将在全国新开2500家门店,届时门店总数超过4500家。这意味着瑞幸咖啡2019年年底的时候就会成为中国最大的连锁咖啡品牌,在门店和杯量上全面超过星巴克。

在开店上,瑞幸咖啡与星巴克这样的传统咖啡店相比更具成本优势也更具灵活性,瑞幸咖啡以自提、外卖为主,大幅度降低了门店的租金成本而消费者去星巴克消费一般是出于社交需求,星巴克的店铺需要打造社交场景,因此门店面积大,开店投入资金大。总体来说,中国本土咖啡品牌瑞幸能否成功挑战咖啡老兵星巴克,非常值得期待。

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