顾客满意度是衡量市场份额质量和利润质量的重要标准

作者：高品质公司投资研究

来源：高质量公司投资研究

一、两个顾客满意度的相关概念

感知质量

感知质量是对供应商当前所提供产品质量或服务质量的全面判断。感知质量被定义为消费者对产品全部品质的判断。在不同的领域中质量的概念是不同的:

在消费市场中，消费品和工业品在感知质量方面其本质区别是购买者的理性程度或者说是产品价值评判标准的客观程度，一般2B的工业品可以认为是购买者可客观评价其价值的产品的代表，一个公司的采购部门只会以公司的实际性能、价格等数据来专业的评估和采购产品，但决定个人消费者对某种商品和服务喜好的原因有很多种。在市场营销中, 质量经常被认为是产品属性, 是对产品整体性能的评价;在生产管理中, 质量有两个基本的涵义:

①一般用途:该种产品和服务的用途是什么以及它是否能够满足顾客需要。

②可靠性 :产品在多大程度上是无缺陷的。在本文中,感知质量取决于在一定范围内所提供的产品和服务与顾客所期望的产品和服务之间的差距。

市场预期

市场预期是顾客利用过去经验性或非经验性的信息对供应商未来所提供的产品或服务的质量进行的判断与预测。它既是对未来质量情况的预测, 同时也是对现在及过去总体质量情况的反映。从总体上分析,市场预期包括市场对某个供应商所提供的产品和服务质量的累积认识,其所包含的信息不是以实际的消费行为为基础的,而是从广告、口碑和媒体等外部资源中获得的关于质量的累积性信息。

二、感知质量与顾客满意度之间的关系

感知质量与顾客满意度之间既存在着区别也存在着联系。二者的主要区别在于:

①顾客满意度是在顾客使用了产品之后才知道对产品是否满意, 而质量不需要实际消费经历, 就可被感知;

②长期以来, 人们认为顾客满意度取决于价值,其中价值是指被感知的质量和价格之比,或者是收益与成本之比,因此,顾客满意度依赖于价格,而产品和服务的质量通常却不依赖于价格;

③质量是顾客对产品和服务的当前感觉,而顾客满意度不仅基于当前感觉,还包括购后感觉,甚至包括对产品和服务的期望大量的实际消费经验表明感知质量是决定顾客是否满意的一个重要因素。研究表明,对于顾客而言,感知质量对顾客满意度产生正向影响 ,这种观点在所有的经济活动中都是成立的。此外,顾客当期消费的感知质量正向影响顾客对供应商的整体满意度。

三、市场预期与顾客满意度的关系

市场预期具有至关重要的预测功能, 因为企业与其主要顾客之间的现有关系将影响到与顾客长远的关系,这在本质上与顾客对未来质量的期望将影响到顾客满意度及顾客保持是相一致的。对于耐用品市场,顾客满意度既取决于生产商能否持续满足顾客的需要,同时也取决于顾客对未来产品质量的预测。对于服务业, 顾客对运营商是否满意不仅依赖于顾客对未来服务质量的预测,还取决于运营商是否具有满足客户未来需求的能力。

总体预期对整体顾客满意度产生正向影响。尽管在个体层面上有可能存在预期差异, 但这种差异在整体层面上可被忽略。企业层面的整体预期既能反映企业能否提供高质量产品的信誉,同时也反映了企业未来的生存能力。在预期对顾客满意度影响的研究中,美国的汽车行业是一个有趣的例子。底特律的汽车在19世纪70 年代声誉不佳,而且直到80年代仍然无法摆脱这种阴影, 关于过去消费情况的负面信息通过顾客、媒体被广泛地散布出去,进而降低了顾客对产品与服务的整体预期, 80年代末期顾客满意度进一步降低, 其主要原因不仅由于70年代和80年代顾客的消费感知, 而且还源于顾客对质量预期的降低。由上述例子可见, 扩大顾客预期能提高累积的顾客满意度。

四、感知质量与市场预期的关系

在一个成熟的市场环境中,预期和感知质量不会长时期相背离。如果预期太低,企业就无法吸引顾客，这对我们在市场终端调研具有重要的指导意义。如果预期太高,顾客购买后会对产品不满意,转而去购买竞争对手的产品,这样重复下去,会严重影响企业的销售业绩。因此,无论在任何条件下,均应尽量缩小感知质量与预期的差距。由于感知质量与市场预期之间的差距使预期对顾客满意度产生间接的负面影响,而预期对顾客满意度又存在着直接的正面影响,因此只有后者的影响更强,才能使预期对累积的顾客满意度产生正向的影响。

若当期感知质量和市场预期都对顾客满意度具有正向影响,则当期感知质量对顾客满意度的影响更强,其主要原因为:在决定顾客满意度方面,当期的消费经验要比过去的消费经验更具有显著性和优先性;产品和服务的实际消费经验比其他信息更重要。我分析了耐用品、服务和重复购买的包装食品等连续性消费行为,其中顾客对于质量变化的趋势及其变化的程度十分了解, 在这种情况下,预期是被动的,对顾客满意度的影响很小。由于在相对成熟和稳定的市场环境中, 累积的顾客满意度是以大量的消费经验为基础的,顾客的预期就像一面镜子, 真实地反映了当期质量情况。因此,预期对顾客满意度的贡献集中在对质量的预测上,除非产品的未来质量具有不确定性,否则预期对整体顾客满意度的作用很小。

顾客在过去的消费经历将对其现在对于产品质量的市场预期产生正向影响。顾客可能根据过去的消费经验和非经验性的信息来更新他们对产品质量的预测。市场营销要考虑到所有可利用的关于质量的信息,并采用有效方法不断更新预期,避免由于信息流不畅致使更新效果不明显。

五、顾客对产品质量的预期具有可调节性

预期更新效果依赖于生产与消费两方面因素。从生产角度考虑,创新和技术变革都会导致市场改变其预期,由于原材料、生产和服务系统的不稳定性, 质量也会发生相应变化。相反, 如果上述因素稳定,更新效果将不明显。从消费的角度考虑 ,特定产品和服务市场的不确定性程度能够影响更新系数的大小。若消费者对某产品不熟悉,更新效果会很明显。相对于那些老顾客, 新顾客的加入不仅影响更新系数,也会导致购买频率、市场变革策略和社会统计因素的变动。对于一些初次投放市场的新产品,由于其产品和服务质量的市场信息很难获取,或者获得成本较高, 因此很难全面了解其质量状况,也无法根据这些信息来调节预期。

综上所述,更新效果的大小在很大程度上依赖于更新的速度和对市场的了解。即使市场机制很有效,对于市场的了解和调节也是具有滞后性的,发达国家大多数行业都已发展成熟。市场越成熟,生产要素也越成熟,质量就相对稳定,即使在产品研发阶段, 本行业中的大多数竞争者在被迫对产品生产做出改变的情况下,质量也是相对稳定的。成熟市场中的顾客, 可能拥有丰富的质量认知经验。

六、顾客满意度与利润率关系

高的顾客满意度不仅能够留住顾客, 提高现有顾客的忠诚度, 而且能够降低价格弹性、未来交易成本、失败成本以及吸引新顾客的成本, 提高企业声望。顾客忠诚度的提高不仅意味着顾客重复购买次数的增加 ,而且也是企业未来现金流的保证。

忠诚的顾客可能长期从同一供应商那里购买产品或服务。1个忠诚顾客累积的价值对企业来说是相当高的。假设有3位同事都有在邻近的一家餐馆就餐的习惯, 若1餐的平均价格是6元, 每人每星期光顾该餐馆3次, 那么1年中该餐馆可从这3位忠诚顾客处获取的收益将是2700元100个忠诚顾客1年将为餐馆带来9万元的收入。在接下来的5年里,即使不与那些潜在顾客提起这个餐馆, 他们也将为该餐馆带来近50元的收入。对这些顾客边际期望的净现值反映了餐馆拥有的顾客价。顾客满意度的提高相应提高了企业的顾客价值和未来利润率。

高的顾客满意度能够降低现有的价格弹性。满意的顾客更愿意为他们得到的产品或服务支付成本, 而且他们更有可能承受价格的上涨,这意味着为企业带来了高利润和顾客忠诚。顾客不满意将导致原有顾客大量流失, 替换成本增加。由于很难吸引那些竞争对手的忠实顾客, 使得顾客获得成本增加。高的顾客满意度能够降低未来交易成本。如果企业的顾客保持率较高, 那么就不需要每个时期都花费很多资源去获得新的顾客。满意的顾客不仅可能更频繁而大量地重复购买, 而且还可能购买企业的其他产品和服务。企业不断地提供顾客满意的产品和服务,可以降低失败成本,提高利润率。顾客满意度高的企业将投入更少的资源处理退货、进行不合格品的返工和处理顾客抱怨等问题。

顾客满意度高的企业能够降低吸引新顾客的成本。不仅满意的顾客传播正面口碑的可能性高,而且媒体也愿意把这种正面的信息传递给潜在的消费者。顾客满意能使广告效果更好, 高的顾客满意度能够保证企业更有吸引力。顾客满意度的提高能够提升企业的整体声望,进而帮助企业在新产品刚入市时, 就使顾客产生瞬间的良好认识,降低消费者的购买风险;同时也有益于建立和保持与供应商、分销商和潜在销售同盟之间的关系。其所具有的光环效应,能正面影响顾客对企业的评价和短期股票市场。顾客满意在企业创建诸如商誉等其他资产方面扮演着重要的角色。

高的顾客满意度能带来高的利润。然而它并不总是成立的,当顾客满意度达到某一点时, 继续提高满意度会使收益逐步减少。例如,许多企业通过对质量控制的投资来提高顾客满意度。但当质量控制的可靠性相对较低时,为降低废品率而增加的成本可能大于企业收益的增加 ,此时则可能产生负面影响。因此在追求高的顾客满意度的同时, 要相应考虑成本因素,以确保获得利润的增加。

七、顾客满意度与市场份额

企业希望顾客满意度和市场份额都能够获得。但我发现在顾客满意度和市场份额之间可能存在负相关性。占有小市场份额的企业可能为目标市场提供更好的服务。顾客满意度和市场份额之间的关系需要从两个角度考虑:

①将市场份额不断提高, 升至某一点时就能够产生规模经济。若规模经济能够使企业拥有较低的价格,就能提高企业所提供的产品和服务的价值,进而提高顾客满意度。

②顾客数量或群体的增加, 可能导致服务质量的下降, 尤其是在那些顾客偏好不同又很注重个人服务的行业里,顾客满意度和市场份额之间可能存在负相关性。而在那些顾客偏好无差别的行业里, 从长期来看,顾客满意度和市场份额之间可能存在正相关性。

以企业为例来阐述这种分析的实际意义更为直观。波特将企业所追求的不同战略分为差异化、顾客导向和低成本战略。在顾客满意度方面 ,顾客导向战略获得了更大的成功。对于差异化战略而言,尽管企业能够提供不同的产品和服务去满足多个顾客群体的需求, 但是在不降低服务质量的情况下, 不仅会面临许多困难, 而且会导致成本增加。随着非目标顾客的增加, 会使企业的整体顾客满意度下降。

顾客满意度与市场份额之间的关系是一个新的问题,还有待于更多的了解与探讨。在某一方面取得成功可能会导致另一方面业绩的降低。吸引目标市场以外的顾客能够扩大市场份额,但随着顾客群的增加, 服务能力被过分扩展,市场份额对利润率的影响可能出现问题。显然,片面提高顾客满意度与市场份额的任一方面对企业都是无利可图的。

例如 ,最大化顾客满意度的极端方法可能把所有资源都用于个别顾客,这种做法必然会使企业无法获利。相反, 只要有足够多的具有相似偏好的顾客, 高的市场份额就可能带来利润。差别服务不一定能带来高的顾客满意度, 因为在为多种类型顾客群提供服务的时候, 不仅可能存在困难, 而且可能降低服务能力。许多企业都希望通过提供个性化的服务来提高顾客满意, 并且设法保持高的市场份额,进而为企业带来市场机遇和规模经济,如何权衡上述方面, 对企业的发展至关重要。

市场份额的提高实际上导致客满意度的下降,更多的差异化策略只能导致市场份额下降。也就是说, 在短期内顾客满意度和市场份额可能是互不相容的两个目标。

1、从长期来看,感知质量和市场预期的提高会给顾客满意度带来正向影响, 但是从短期看,提高预期可能有负向影响，质量对顾客满意度产生的正向影响是直接的。预期之所以从长期来看对顾客满意度有正向影响, 是因为其包含市场的历史情况、过去的有关产品质量和使用状况信息, 以及市场对企业未来所提供的产品质量的预测 。预期的远见性是很重要的,一部分企业因为产品质量的声誉影响了整体的顾客满意度。提高(降低)预期的长期影响,比任何暂时顾客满意度的提高(下降)所造成的短期影响要重要。 预期与感知质量对累积的顾客满意度有相同的影响。

2、通过提高顾客满意度来获得长远的利润 ,具有显著的战略意义。由于提高顾客满意度主要影响未来的现金, 因而用于提高质量和顾客满意度的资源将被看作是一种投资,而不是花费。忠诚、满意的顾客是企业产生收益的资本,企业需要为获得、保留和培养这些顾客付出成本。实施顾客资本化策略意味着将顾客作为一种资本,因而需要对企业运作流程、资源、工作指标和组织机构进行调整。

3、通过提高顾客满意度而获得的利润不是立刻能看到的。因为在提高当前顾客满意上所付出的努力,主要是对未来的购买行为造成影响，从提高顾客满意度中获得的利润的很大部分 ,将在接下来的时期内得到体现。这意味着在对提高顾客满意度和付出的努力的绩效进行评价时,长远的观点是很重要的。

4、顾客满意度和市场占有率之间存在一个平衡点。当市场份额提高的时候, 顾客满意度实际上可能下降。例如, 一个市场占有率低的企业可能更好地服务于目标市场, 然而市场占有率高的企业经常需要为不同需求的顾客提供更多种类的服务。市场份额可能是通过吸引目标市场以外的顾客来获得的, 随着顾客群数量的增加,企业可能过度扩展它的服务能力。在这种情况下,即使整体的顾客满意水平下降, 企业的销售和利润也有可能提高。长期来看这只是一种毫无意义的短期行为,顾客满意度和市场份额齐头并进是可能的,但更多的证据表明在短期中,这种现象并不经常存在。

另外，在创造股东价值方面。企业所处行业的竞争状况是造成顾客满意度与股东价值之间的关系的行业异质性主要原因.其中行业利润率不仅是影响企业股东价值的直接因素, 同时还是影响满意度与股东价值之间关系的重要变量, 在平均利润率比较高的行业两者的关系较强, 而利润率较低的行业中满意度对股东价值产生的影响较弱。