抖音的电商野心

抖音双十二购物狂欢节14日晚结束。抖音在双十二前夕正式全面开放购物车通道，摇身一变成为电商，低调地加入了双十二的大战之中。

抖音开通购物车通道

抖音购物车给抖音的流量变现提供了一个新的模式。

在今年的三月份，抖音已经悄然在商品下面加入淘宝链接。在此之前，抖音的变现方式主要信息流广告、开屏广告、KOL 营销、品牌挑战赛。

（必胜客与抖音合作发起的挑战，视频播放量超过1.1亿。）

KOL营销主要是通过视频贴片、冠名口播、形象代言、互动贴纸等方式与商家或品牌合作进行营销，或是把流量引向自营店铺。用户观看短视频引起购物欲望，需要关掉视频打开APP搜索购买，大量的潜在用户丢失在搜索这一步骤。另一方面，大量的KOL营销是由抖音达人自行承接，抖音并未获佣金和分成。加入淘宝链接，能提高用户的转化率，抖音也能获得更多分成。

但抖音购物车不是简单地链接到淘宝页面。今年五月份，抖音挑选百万粉丝的抖音达人和蓝V进行购物车的试运。被邀请的抖音达人和企业蓝V可以申请开通店铺，在其发布的视频下面，可以加上商品的链接，链接可以选择跳转到淘宝或者天猫的页面，也可以跳转到自己在抖音上的店铺——对你没看错，抖音上能开店了。双十二前夕，抖音正式全面开放的购物车功能，对粉丝量的要求从百万下降到三千。抖音还建起了集市，抓住双十二的热单，以优惠券、话题等形式对店铺及商品进行营销推广。

抖音的野心不止步于流量引流，抖音是想孵化出一个电商平台。

强大的用户转化率

相比起其他电商，抖音有自己特殊的优势。2018年11月，抖音官方宣布DAU超过2亿，相较于2018年6月实现了近100%的增长。截至 2018 年 6月，抖音在移动视频 中用户使时长位居第二，短视频领域位居第一，仅次于爱奇艺。抖音拥有庞大的活跃用户基数和高粘性的用户。流量是抖音的最大的利器。

图：抖音用户粘性表现（截至2018年6月）

 资料来源：艾瑞资讯，恒大研究院

另一方面，抖音的主要用户群体，与网络消费的主力军特征重合。抖音的用户大部分都是年轻群体，30岁以下的用户占比接近60%，其中25-30岁的用户占总用户群体超三成。（数据来源：易观）网络消费是年轻群体习以为常的生活方式，这部分人群高频率地进行网络消费，对新鲜事物也更跃跃欲试。同时，抖音用户中，一二线城市的用户占比45.3%（数据来源：国信证券经济研究所），而收入千元以上的用户比竞争对手快手高近10%，具有较高的消费水平和消费能力。抖音的用户群体具有更高的转化可能性。

 （数据来源：Questmoblie）

 （数据来源：Questmoblie）

另一方面，电商大多的营销以平面图片的为主，小视频提供辅助的功能，但只做简单的产品展示。而抖音通过“音乐+短视频”的方式，展示具体的情境，具有很强的代入感。对比起淘宝的的小视频营销商品，抖音能提供更多的感情互动，能抵消一部分用户对硬广的抵触。

因此，抖音能轻而易举地把流量转化成购买力。

抖音带火的“小猪佩奇手表”引起了全网的断货，而因抖音走红的兔子帽，前三家销售该货物的淘宝商家销量过20万。其中一家兔子帽商家的销量，在淘宝帽子类目中排名第四，是前五中单价最高的帽子。

抖音的双十二也传来捷报。抖音今年的五月份，抖音开始向百万粉丝以上的抖音达人开放购物车功能试水。今年双十一购物狂欢节，开通抖音购物车分享功能的账号可一天售出商品10万件，转化销售额破2亿，订单增长1000%。而在双十二当天，抖音为淘宝和天猫带来的交易单数超过120万。官方推出的#抖音市集#活动曝光量超12亿，参与人数破100万。

抖音是不是一个好电商？

尽管抖音擅长把流量导入到电商中，但是抖音还不具备成为好电商的基础。这某种程度上取决于它的AI基因。

抖音的成功的核心是无疑其工业级的人工智能推荐系统。首先，AI描绘今日头条的用户画像，计算器分析每个用户的阅读模式与兴趣轨迹，搭建分析模型，“读懂”并记录每一个用户的心，并建立起一个庞大的用户偏好中心。然后AI通过自然语言理解的能力，“读懂”每条资讯并提取关键词，给每条资讯打上标签。最后AI会根据每条资讯的标签和每个用户的用户画像，实现资讯向用户的精准推送，满足用户“千人千面”的兴趣点。并且随着用户的每一次动作，系统会快速地更新用户推荐模型。这就是为什么抖音能讨得用户“芳心”，让用户“上瘾”地不停刷下去。

但正因AI推荐系统的核心是关注用户感兴趣的内容，而非围绕用户关注的达人推荐，用户对KOL的粘性很低。抖音的电商平台，让每个达到标准的抖音达人都可以拥有店铺，试图将抖音达人的流量引流引到相应的店铺。这有点打造网红经济的意思。微博无疑是红人电商制造机的成功范例。它把网红塑造成个人IP，粉丝关注了红人，红人的动态出现在粉丝的微博首页。红人还会与粉丝进行互动，从而形成了一个完整的社交闭环，使得粉丝具有比较高的转化率。

但抖音与微博不同。抖音的推荐机制是以用户对内容的兴趣为出发点，关注的用户并不会出现在抖音页面上，使得对KOL的关注成为无效关注。这种机制大大削弱了KOL个人的影响力。用户对单个KOL的粘性低，因此导致粉丝的转化率也不高。

同时，抖音的推荐机制以用户的兴趣点出发，而用户感兴趣的商品的类型较为集中，并不都适合电商平台销售。抖音用户的兴趣偏好前五从高到低分别是网络服务、食品饮料、美妆、电子数码、汽车。而抖音带货的商品往往要有“酷炫”、“新潮”、“有意思”的特点。淘宝显示，搜索“抖音同款”这个关键词，前三十销量的，几乎都是新奇猎奇的产品和礼品。

除此之外，抖音的信息是“被动接受”，难以成为主动获取的购买场景。抖音带货的场景不同于电商，它是让用户在娱乐的环境中被新事物感染，从而激起消费欲望。但在用户主动存在消费需求时，不会主动去抖音上搜索相关的视频，而是会去专业的电商平台。

道阻且长,行则将至

抖音孵化出好的电商平台，任重道远，道阻且长，不如直接引流性价比高。但是笔者认为，抖音对电商板块的布局十分有战略远见。

目前，在电商流量的变现方面，抖音受制于淘宝。无论抖音营销多么成功，最后用户还是需要经过淘宝链接才能完成购买行为。但淘宝与抖音相似，广告收入也是其主要的营业收入来源。现在，淘宝把抖音当成是流量的一个补充途径，但是当抖音的引力具有媲美淘宝的能量，当它侵占了淘宝的广告份额，让淘宝对用户的控制力受到威胁的时候，淘宝和抖音的平衡就会被打破。当其时，只要淘宝关闭抖音跳转到淘宝的接口，抖音向电商引流的唯一渠道就会被封死。对淘宝的依赖性，这正是抖音需要防范的。

前车之鉴如美丽说的故事，足以让人警醒。美丽说原来没有建立独立的商城，主要进行商品营销，引流到淘宝店铺以收取广告费用。2012年9月份，美丽说手机端突然无法顺利连接到淘宝页面，淘宝全面封杀美丽说的链接端口。不出两个月，美丽说手机端的日活跃用户量从峰值猛跌一半，并错过了电商年度的重头戏——双十一购物节。美丽说可谓一蹶不振，自此不起。谁又能保证抖音不是下一个美丽说呢。抖音自建商城，能避免重蹈覆辙。

另一发方面，淘宝早也内嵌了短视频和直播的功能，并通过请网红、发红包、抽奖等方式引流。五月份有消息称，阿里系大量招募短视频APP的人才，九月份阿里的鹿刻小视频上线，定位于生活消费类，购物类，娱乐类，交友类等短视频社区APP，聚焦于用户淘宝购物的真实分享。阿里在短视频引流方面的野心，对抖音构成了极大的潜在威胁。

另外，尽管天眼查数据显示，字节跳动（抖音的母公司）最新一轮的融资，阿里旗下的云锋基金参投。但据有关人士透露，份额并不大。那未来抖音与阿里的关系究竟是相亲相爱，还是貌合神离，是相敬如“冰”，还是与虎谋皮？谁也说不准。

抖音借着双十二的时机，正式试水电商，无疑是把被动化为主动的漂亮一击。