维密背后:看高端奢侈品的夕阳路

收视率关注热度的大幅降低,同时也客观的释放出维秘品牌市场边缘化的信号。

截止今日,2018维秘大秀已落幕近一个月,这场由性感肉体、华美服饰、大牌嘉宾组成的大秀却被各媒体报道面临着史上电视收视率再创新低的尴尬局面,从去年的537万人次下滑至327万人次,不及2011年巅峰期观看人数高达1030万人次的三分之一。

收视率关注热度的大幅降低,同时也客观的释放出维秘品牌市场边缘化的信号。

上个月20日,维密母公司L Brands集团发布的2018年三季财报,集团营业收入大跌76.5%至5440万美元,净亏损达到4280万美元约合3亿人民币;其中,维密业务板块的门店和电商平台销售额在去年下跌4% 的基础上再次同比下跌2% ,而最新三季度的销售额也同比下跌0.7% 至15.3亿美元,营业利润大跌89%至1420万美元。

截止12月8日美股收市价格,L Brands以31.82美元收盘,相较财报发布后,股价盘后大跌4.49%至33美元的不利局势下,再跌新低。

                                                         (图片来源:东方财富网)

而作为维密首席执行官,离开Nike加入维密两年以来,Jan Singer虽先后砍掉泳装业务,关闭全球业绩不佳门店,但维密的业绩收益依旧不见起色,品牌销售额在过去的六个季度里均走下坡路,近三个月内的线下门店销售额同比下降了6%,丝毫没有反弹迹象。

就在发布三季报的同一时间,Jan Singer也声明将于明年初辞去首席一职,首席执行官频繁更换的背后,也折射出维秘在迫切求生的焦灼。

观众还在怀念曾经的那个时候,被喻为“众神时代”,维秘天使身着性感内衣,个个闪闪发亮,内衣霸主之名亦是当之无愧。

自1982年,维密就被其创始人以100万美元卖给了L Brands,在L Brands的精心经营下,走性感路线,打造维秘天使,并在1995年推出“维密秀”,成为全球女性的狂欢盛典,从此“维密秀”成为维密品牌营销的重要年度大秀,开始名声大噪,。

巅峰时期的“维多利亚的秘密”更是在2009年创下了每分钟售出600件内衣,销售额达到107.5亿美元的流量变现传奇,业绩突飞猛进,30岁以下美国女性所用的内衣中,有50%的产品都是维密品牌。

但是亮丽大秀的背后,令人惊愕的却是逐年堪忧的业绩表现。

纵观近几年的品牌市场应对能力表现,从2016年底新任执行官Jan Singer砍掉业务总营业额占比6.5%的维密泳装业务以试图挽救收支平衡的举措,到2017年全球业绩再下滑,美国本土消费者的购买意愿也加速下降,再到2018年,为节约大秀开支的维密将大秀舞台搬回总部纽约,种种迹象表明,维秘公司的经营危机日益凸显。

很快L Brands集团便被维秘拖上了一条不归路,9月份关闭了旗下拥有132年历史的高端手袋配饰品牌Henri Bendel,跟着10月又宣布将其以7亿美元收购不到10年的加拿大高端内衣品牌La Senza出售,血本无归。

11月,就在距离年度大秀已不到十天,L Brands宣布将股东派息砍掉一半,省下3.25亿美元用于还债,主要用于偿清维秘公司业务。

今时今日,“天使光环”已逝去,“维多利亚的秘密”已成为L Brands集团的业绩拖油瓶。

                                                       (图片来源:品途商业评论)

可以看出来,自2011年之后,维秘大秀收视率呈明显快速下滑趋势,到2017年,收看人数降至537万,收视率仅1.5;而前不久结束的2018年大秀,327万人次收看,再跌新低谷。

那么维秘到底怎么了,走下神坛落得如此下场。

著名国际经济分析师 Ike Boruchow 认为,维密近年的失败直接原因是由于其疏于对门店数量进行管理,对高端内衣品牌市场的拓展过于自信。

在全球门店数量已超1600家,尤其在北美的门店数量庞大,超1100家。过去五年,维秘在全球增设了500家新门店,其中,目前在中国有33家门店。

然而随着越来越多的消费者购物方式和习惯的由线下转变到线上,基于新零售及智能物流可带来的成本缩减销售模式,维秘却没有关闭任何的北美门店。

虽然业绩增长明显乏力的维密今年已开始实施了关店策略,计划在全球关闭20家门店,并在月前,已经关闭了6间美国维密门店和1间Pink系列加拿大门店。

但是单举中国国内的市场销售情况来看,就可以看出维秘销量情况一片低迷。在维密天猫旗舰店里满满是五花八门的促销活动,低于100元以下的经典PINK系列内衣更是品类繁多。走访北京、上海的线下实体店更是打折促销活动从未停止,比如单笔满减、3件118元,买二赠一等促销折扣方式力度不小,

曾经靠“性感营销”而俘获大批年轻群体的维秘,如今却也是恰恰败在了这个策略。

众所周知,维密的内衣始终主打紧身、华丽、性感路线,但随着消费者追求自我个性化的观念改变,女性对“身体观”的发展已更偏向舒适、健康,性感不再是内衣的重要需求。

过度重视商业表演化的营销运作模式,偏离了产品本身的创新思维也让美国本土女性大多对维秘品牌产生审美疲劳,多年的热情追捧也消失殆尽。

加之近年来新品牌的涌现促进了市面上产品的多样化,比如优衣库、ZARA等这些快时尚品牌也都纷纷加入内衣市场的争夺赛;就连美国电商巨头亚马逊也推出了自有内衣品牌Iris & Lilly,来分得内衣市场的一杯羹。

而转战中国市场来看,尽管目前国内内衣行业市场集中度较低,尚未出现明显的龙头企业,但随着国内外品牌之间的互相碰撞,内衣品牌的市场厮杀局面也明显日益激烈。

《每日经济新闻》曾报导,未来的内衣市场会出现两方面的格局特征,随着大众品牌的市场集中度越来越高,大部分市场份额讲被少数几个品牌所瓜分;而偏向于小众消费群体的品牌市场会越来越细分,细分领域的品牌产生并抢夺一些市场,形成切割市场的趋势。

由于在本土市场发展已陷入瓶颈期,所以这位自认走高端内衣品牌路线,却在各大电商平台一直发起促销活动的维秘公司,自去年在上海举办大秀后,也开始全力剑指中国市场,先后在上海、成都、北京、广州等大城市新增全品类门店。

但是,想要在中国市场取得优渥的成绩,所要面临的竞争压力也是非常困难的。

目前,中国不仅有都市丽人、汇洁股份、安莉芳等“老大哥”内衣品牌联手组成维密最强劲的头牌敌队,还有多个快速崛起且消费者忠诚度极高的小众品牌,这些原创内衣品牌在天猫女性线上平台活跃度超高,通过满足不同年龄和消费层次客户需求,以个性化特色产品和服务来获得市场份额。

据青桐资本统计的数据显示,近一两年,国内已有8个内衣品牌陆续获得了融资,其中4个是今年内获得大笔融资。

                                                        (图片来源:青桐资本)

有机构预测,到2019年中国女性内衣市场的零售价值有望达到250亿美元,是美国市场的两倍,到2020年这一数据可高达330亿美元,市场潜力巨大,争夺者也众多。

如今的维秘在美国正接受着一波新兴品牌的正面狙击,迫切需要寻找新突破。

虽然,进入中国,以中国消费者的常态消费心理来讲,在短期内维秘商品会收获一定年轻消费群体的青睐,今日的中国已经成为奢侈品消费第一大国,年轻一代的消费者看上去是购买商品,但所购买的却不仅是商品本身,更多的是商品所带来的联想场景,以及商品背后所蕴含的符号象征。

但如果想要在中国站稳脚跟,甚至全面爆发,这就需要维秘公司调整其市场商业模式,从产品本身的创新力出发,把注重点放在消费者对舒适度、功能细分的实际需求,来迎合市场消费升级的趋势。

但这也会很难,因为这么多年维秘一直都是以性感为代言的品牌,突然要融入大众品牌的队伍,在另一个形象上过多的展现姿态,去迎合消费者价值观,这还是极有挑战性的。

要知道作为一个已经成熟的品牌,其市场定位方向是绝不可能轻易动摇的,受众市场对于商品购买欲最看重哪些方面的因素是品牌的价值输出所在。

俗话说“三流的营销卖产品,二流的营销卖品牌,一流的营销卖梦想。”但是,梦想不能一贯以梦幻的舞台大秀作为商业营销模式的噱头,而是要脚踏实地以绝对的品质为支撑,这样才能使得品牌在市场竞争中独占鳌头。

步入“中年危机”的“内衣天使”维密,在中国社会引起了一度轰动效应,实现了短时间的华丽出位,但从时尚热度的角度来说,如果将实体消费场景体验与线上网购等体验服务强化,在品牌多元化创新层面上注入更贴近消费者需求的元素,维密在中国的道路上前景有所可期。

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