霸榜超过一周的Zepeto探秘：是社交，还是游戏？

作者：风间海色

来源：硅谷密探

最近，一款叫做Zepeto的App，在苹果商店中国区 Top 10 已经待了快两个月。而突飞猛进到第一进而霸榜，则是大概这一两周的事情。

“现代人真的太寂寞了。”这是在解读 Zepeto 时，最常被提及的一句话。

有分析师把 Zepeto 当做社交软件来理解，有业内人摆明了说它只不过是更先进一点的 3D 捏脸软件：“差不多就是个3D款的脸萌吧，但本质上也就只是脸萌。”

但综合了各方观点之后发现，我们或许更应该将 Zepeto 定义为“社交游戏”。

3D捏脸的技术的长足进步

2018年3月1日，Zepeto上线了。

这是一款由韩国SNOW 公司发布的3D捏脸软件，核心功能就是捏脸、装扮、动作定制、合照等等。如果形容得更直观一点，你可以将这款App理解成一款功能经历过大幅升级之后的3D动态互动QQ秀。

“捏得像”，是大量Zepeto用户在一开始进入App时的想法。绝大部分Zepeto用户都花了相当的时间去建立自己的形象。用户在进入App后，可以实时拍摄或者上传自己的照片，经过识别，Zepeto会自动生成一个3D形象。

Zepeto本身对于照片的识别率并不算特别出色，邦哥采访了很多Zepeto的用户，其中相当一部分都遇到或见到过识别结果略显“离谱”的现象。但比起当年的2D脸萌，Zepeto基于3D构图的面部编辑系统显然上了很多个层级。

Zepeto对于眼睛的自定义编辑，相对传统的2D编辑系统有明显的提升

Zepeto对于包括面部，眉毛，嘴唇等各个部位都能创建自定义编辑

从上图我们可以看到，Zepeto的面部编辑，不仅有着多模板的常规方式，还以创建基点进行调整的手段，达成了多部位的自定义编辑。可以说在捏脸技术方面，Zepeto已经明显地比很多模板化的捏脸App达成了更高程度的“自由化”和“定制化”。

但这并不是Zepeto成功的要素，真正让Zepeto开启霸榜之路，开始在朋友圈刷屏的重要原因，还是产品中隐含的强社交互动逻辑。

社交是爆红的基础，却不是内核

很多捏脸系统做得出色的游戏，在捏脸结束之后，就会让用户觉得一下子索然无味起来。

但Zepeto显然不属于此类App。在经历了细致的捏脸过程之后，你会发现，有趣的还在后面。真正让 Zepeto 爆红的，其实是“隔空合照”功能。

如上图所示，Zepeto的第一栏，叫做“play”，核心功能是一个叫做“照相亭”的东西，提供了从单人到双人，再到多人的照相模式。你所需要做的就是选取一个照相模式，你的人物形象就会被自动带入到该场景下的动作。

随后你可以对背景进行替换，就可以达成隔空合照的功能。

这样，朋友圈很多天南海北的朋友，异地恋的情侣，出门在外的儿女与父母亲朋之间，突然通过 Zepeto 生成的虚拟形象聚在了一起。可以同在东京街头合照，可以一起畅游埃菲尔铁塔，可以携手前往所有你们现实中也许不能一起前往的沙漠或海洋……

社交的逻辑，在这里形成闭环。

但更重要的是，Zepeto的社交逻辑，是开放式的，而非封闭式的。社交的逻辑，是这款软件爆红的基础，但其核心，却不是依赖既有关系的熟人社交，而更倾向于App内部互动关系的建立。

完全开放的社交关系链

在泛社交软件的领域，有一句话，叫做“天下苦微信久矣”。用有些人的话说，这应该是每个想要挑战微信社交地位的创业者的立论。但众所周知的壁垒和护城河是，社交关系的迁移成本，几乎是每一个从业者眼中的不能承受之重。

但如果我们去查看 Zepeto 的“社交系统”，却会发现，这款 App 并不强调用户现有社交关系的导入。换言之，Zepeto 并不是一款建立在强关系上的产品。

这款App一个相当值得注意的设计是：在合照系统上，产品采取的是“关注”和“粉丝”的模式，而不是“好友”模式。

也就是说，如果我想跟任何一个人合照，那么只需要我关注了这个人就可以达成，在更早的版本里，对方甚至连一个被关注的系统提示都不会收到。

单方面的“关注”模式，大幅降低了在Zepeto上进行社交的门槛和成本，且相当程度地扩大了用户的“交际面”。试问一个人能够有多少个闺蜜或死党，能让你一天到晚想跟她/他去遨游世界？

但如果你能在Zepeto上找到易烊千玺、王俊凯、孟美岐、杨超越、贾斯汀比伯、泰勒斯威夫特呢？如果是他们一起陪你去全世界呢？

这对于有些人，大概又是一项巨大乃至无法放下的诱惑。而 Zepeto 甚至在自己的入口中提供了一项叫做“路遇明星”的功能，其中账号大多来自于官方认证的明星账号或明星形象。这在相当程度上，扩充了 Zepeto 的留存率和可玩性。更重要的是，极大地扩充了 Zepeto 的潜在使用人数。

事实上，也正是如易烊千玺、白宇、朱一龙以及《偶像练习生》、《创造101》等出身新生代流量偶像们的使用和分享，助推了 Zepeto 在进入Top 10一个月之后，突然爆红登顶，开始在最近一周强势霸榜。

以“关注”关系为核心的弱关系链条背后，是“粉丝经济”的又一次成功实践。在分享和“合影”上面，Zepeto依托的更多是微信朋友圈这样的强关系链条；但在“传播”和“扩散”上面，Zepeto的内核却更接近于微博式的弱关系链条。前者与后者的结合，构成了 Zepeto 产品逻辑的闭环。

社交的逻辑+游戏内核

在邦哥采访的一部分业内人中，有这样一个观点是，Zepeto并不是一个“社交软件”，而依然更像是一个简单的“捏脸工具”。

但我们在完整的梳理了 Zepeto 的产品逻辑和产品功能之后，却很难认同这种看法。

以产品使用场景为例，通常用户在进入 Zepeto 并创建好了自己的基本虚拟形象之后，会经历下面几个过程：

1、换装，打磨自己的虚拟形象；

2、为了赚取能够买衣服和道具的虚拟金币，观看广告，或者做分享、拍照等Zepeto内置任务。

3、关注朋友、明星，或者街区达人等各类知名账号；

4、探索多类别的合照姿势、给合照添加各类场景和背景，最终存取图像；

5、将合照内容进行分享。

我们可以看到，这些使用场景，社交成分并不高：不需要聊天（虽然Zepeto实际上内置了聊天功能），不需要在线交流，加关注也根本不需要别人同意。

但却有很强的游戏属性：需要换装（相当于获取游戏装备）；需要做任务；需要进行相当多的定制化自由化选择，还要有意识地建立产品内部的关系链建立……

一位分析师在完整的体验过Zepeto之后表示：Zepeto实际上更像是一个款基于互动性进行设计的3D换装游戏。与其说Zepeto做的是“社交”，不如说Zepeto做的是“关系链”，二者之间最重要的区别就是，前者往往依赖既有社交关系的导入，而后者则是一套可以一定程度上重新在体系内部建立的互动关系。

显然，把 Zepeto 归于简单的“捏脸工具”，还是小看了这款火爆的 App。

但不论做的是社交，还是关系链；叫 Zepeto 社交软件，还是叫它社交游戏。所有同类 App 的终极迷思都同一个不变的命题：如何延长产品的生命周期。

如何不成为下一款“月抛”App？

众所周知，社交的必要条件，叫做“高频且持续”。

捏脸本身显然不符合这个要求，所以才有前仆后继火爆又凉掉的脸萌、 FaceU 等等等等同类软件（ FaceU 比脸萌更持久一些，本质上是因为 FaceU 和自拍结合了起来，自拍符合“高频且持续”的要求）。

那与朋友、明星合照算是符合要求么？

乍一看是符合的。但实际上，在最初的新鲜过去之后，你会发现，只能符合一部分要求：即需求持续，但并不一定高频。

如果要“高频”，那意味着，虚拟形象的变化，也要达到高频。但实际上，在使用了 Zepeto 三天之后，邦哥发现，Zepeto 的内置内容实际上还较为有限。如果集中地使用或者玩一个星期以上，很容易将其内部的换装系统玩一个遍。

这和所有的游戏是一样的，如何保持新内容的输出，如何增加可玩性，才是一款游戏能否留存用户的核心原因。

Zepeto 的解决方式，目前看来，也是相当游戏化的——出定制套装。

以目前正在进行的活动来看，Zepeto 出新款服装和道具的速度不可谓不快，同时在感恩节和圣诞节这样的节日来临时，都会出现限量定制套装。

Zepeto目前保持了相当高的更新频率，图为目前的新道具，以及圣诞节日定制套装

这和大量卡牌类游戏在年节时进行新卡牌发布、限量卡牌发布的逻辑是基本一致的。更相像的或许是《奇迹暖暖》这一类本身就以换装为核心玩法的换装游戏。

以这样的运营逻辑来看，用户的单日使用时间，并不是重要的。但打开频次，则必将成为重中之重。

更重要的是，Zepeto成功的背后，成功抓到了一个互联网时代社交属性产品的重要元素：虚拟形象。

在电影《头号玩家》里，人们通过一台VR设备就能随意进入网络世界，以一个虚拟形象的身份社交、购物、娱乐、生活。几乎完全脱离现实世界都可以。

或许 Zepeto，也只是一场初级得不能再初级的探索吧。

你玩过这款游戏了吗？欢迎留言讨论！