经纬创投：前有红海，后有竞争，从零到产品-市场匹配

来源：经纬创投

任何正在开发一个新产品的人都会有的疑问是：如何才能做到产品-市场匹配？如果你已经觊觎那块蛋糕很久，却不能保留你的用户，你对这种状况有什么办法吗？有没有什么办法来给一些看起来超级杂乱无章的东西加上一个清晰的框架？

今天分享的文章来自硅谷著名天使投资人Andrew Chen。他从为什么产品要与市场匹配、产品如何与市场匹配、匹配过程中的常见错误、以及成功匹配后的扩张方式等四个角度完整的阐述了从零到推出产品的过程。 

从一张白纸开始作画绝对是最困难的一件事，真的非常困难。但创业者们一直在这么做，尝试着开发出一个又一个的产品，一年又一年，一次又一次……当它们行得通时，真的是一件很酷的事情。以下，Enjoy:

从一张白纸开始作画绝对是最困难的一件事，真的非常困难。但那些在科技行业里的勇敢企业家们都会这么做，一次又一次，每年都会有，有一些人会成功。当它行得通时，是一件很酷的事情。

任何正在开发一个新产品的人都会有一个疑问：你如何才能做到产品-市场匹配？如果你已经觊觎那块蛋糕很久，却不能保留你的用户，你对这种状况有什么办法吗？有没有什么办法来给一些看起来超级杂乱无章的东西加上一个清晰的框架？

下边是我写过的一个短小精炼的幻灯片，曾在几年前给斯坦福的学生们演讲时用到过。这个幻灯片关注的是一个简单的想法：从零到产品-市场匹配的路径可以是一条直线的，或者像一阵风，这都取决于你选择的是什么点子。我提出要在会产生更多增长的产品和更具突破性的产品之间权衡取舍。

虽然这个幻灯片大多都是关注在消费者和消费企业产品，但是它也是具有普遍适用的，很多都是从《蓝海策略》和其他一些书籍中受到的启发。

Andrew

旧金山，加尼福尼亚

做到产品-市场匹配是很困难的，但是今天我们将聊一聊你可以让这件事变得更简单的方法。

吸引眼球很重要，这是投资人需要的，也是你未来员工和你的团队需要寻找的。获取吸引力是你的产品是否管用的一个反应。相比之下，产品-市场匹配更为重要，它指的是那些想使用你们产品的客户，对于你们提供的服务感到满意。

重要的是，只要你达到了产品-市场匹配，你就可以把你们的注意力从最初的产品转移到分发和赢得市场上。按照这种顺序发展是很重要的！

为了快速获得市场，有的团队一开始就花费了很多时间在合作关系和市场上，准备了一个盛大的发布会。但问题是，如果你的产品跟市场不匹配，你获得的用户毫无作用。

那么，从指标的角度来看，产品-市场匹配看起来是怎样的呢？说实话，衡量它最好的指标是留存。它很难，你需要找到切入点。但是一旦你解决了问题，那么你就获得了入场券。

达到了产品-市场匹配的拐点意味着你可以专注到扩张增长上。这里包括很多我提到过的活动：渠道优化，新用户激活，创建通知方式等等。但如果你的产品没有效果，通过用户增长的措施是解决不了问题的。

这就是为什么在硅谷二十几岁的人们经常会创造出一些很强大的公司，他们制造了很多东西，满足了产品-市场匹配，同时湾区的资本和人才又帮助他们扩张。

年轻的创业者们不断尝试、失败，再尝试，他们以他们的方式做出了一些很新潮的东西。

下面有几个特别的办法，可以用来快速判断一个消费产品是否符合产品-市场匹配。

大家总是希望看到DAU/MAU 大于 25%。全球最高的 DAU/MAU 超过了 50%。

对于增长则有一个确定的最小值。如果每天没有数千个登陆用户那至少也得有数百个，新用户一天后的活跃度至少要达到 30%，70% 则是最好的。

最终的规模可以证明它是有效的，大概是DAU达到10万。

对于 SaaS 产品来说，你需要一些其他的指标，可以看到利润转化，而不是活跃度。当然，有的产品用两套指标来评估都挺适用。

如果你比较了上边的图表，发现大多数的创业公司都没有做到产品-市场匹配。那么你需要采取什么措施呢？

大部分的创业公司都是因为没有做到产品-市场匹配而失败，而不是因为技术风险。

如果说有什么能让创业失败，那就是产品一直不那么符合大家胃口，那么就会产生一切随之而来的问题：缺乏投资人的注意，员工走人，联合创始人吵架等等。那将会是一段很难熬的日子。

那么，接下来我们说一下如何让产品与市场匹配的方法论。

我展示一个思考的框架：

这是一个咖啡杯。对于这个咖啡杯，产品-市场匹配实际上很容易就可以实现——它必须可以装咖啡，这就是咖啡杯应有的样子。

制作咖啡杯并没有很难的条件，设计杯子的时候，没有过多的变量，所以也没有太多让人们混乱的东西。

相比之下，数字产品有上百万个变量，比一个咖啡杯要复杂的多，一不小心就把事情搞砸了。图上显示的是 Facebook 一个叫做 Paper 的实验产品，它就没有成功。

你可以创建任何产品，但很多人会做出一个用户不太理解的产品出来。更糟糕的是，一旦这个产品不好用，添加功能并没有帮助，有的时候是地基就没有打牢。

把这两个例子记在脑子里，因为他们是两个极端情况：咖啡杯和凌乱的数字产品。

对这个问题我想得越多，我就越来越意识到新产品与现有产品之间真的存在一个很大的区间。

新的产品类别有很多的风险，接下来我们会讨论到。

已经存在的产品类别就风险较低，但是你需要面对更多的竞争，更多的期望等等。

你需要的是在两个极端之间的平衡点。

首先，随着时间的推移，你会希望你的产品和现有的产品一样受欢迎。

Google 不是第一个搜索引擎，Facebook 不是第一个社交网络，Microsoft 也不是第一款操作系统，但这些公司都慢慢地统治了这些市场。

因为他们进入市场早，那个时候局势还不明朗，同时市场也在不停地增长。但是他们提供的东西也很明确，他们开发的东西都很有竞争力。

与其说市场必须很大，我想更准确的说，在这个市场里必须有很大数量的用户来推动这个产品类别。

你可以在 Google Trends 上看到趋势。比如，你可以看到，他们正在点击提到这个类别产品的链接，你还可以看到点击量的数据。

很多创业者经常以为的产品有很大市场。是，的确是有很多大学生，可能这就是你的目标市场。但是他们中有多少人会真的想要这个产品呢？他们已经拥有了类似与你们产品的东西。

这才是需求的真正的评估。

上面我们提到过，最好的市场也存在竞争者，同时他们也相当地适合市场。

当创业者想在这个空间里创造产品时，需要发现一个切入点，或者拥有一个清晰的理论，解释为什么和如何让这个市场会很快变大。

最好的例子就是，市场很大，但是是碎片化的。可能竞争者们不够优秀，或者存在一些结构化和规律性的问题，这样就有空间了。

如果你在一个已经存在的市场中，有着竞争者和已知的需求，那么你需要一个切入点。

你需要分析市场，理解这些碎片，然后发现如何才能打入市场。

我最喜欢的一本书就是关于这个主题的，Different：Escaping the Competitive Herd（中文名为《哈佛商学院最受欢迎的营销课》），很值得一读。

为自己的需求而创造有很大的一个优势，因为直观的优势让你可以很快地迭代产品，这是很美好的一件事情。

正如我们讨论咖啡杯时候一样，一个达到产品-市场匹配快速的方法就是复制一些东西。然而通过这种方法还是有很多问题，如果你是这个产品的第二个玩家，你会一直是第二个。你的团队会讨厌这种策略。投资者也不会选择你。有的时候市场足够大，那就可以做这样的事情，但这种情况并不常见。

更好的选择是做一个折中。

在已有的市场和新的市场之间，在中间选择一点。构建一些用户可以理解的产品，但是引入可以让你玩转市场的新奇创意。

很多寻求产品-市场匹配的产品都对产品类型进行了思考，寻求了差异化。

我想说一些人们经常犯下的错误。

我们很喜欢“Y 的 X”类型的公司。这可以是一个创造有趣创意的办法，但是它没有考虑潜在市场的大小和市场中已经存在的推动力。

例如：“给宠物狗的 Pinterest”还有“给企业用的 Pinterest”都是这种类型的想法，但是狗只是Pinterest 的一部分。正如我们说过的，在已存在的市场上找到切入点是关键。

最后，你可以考虑使用替代法来把已经存在的和新的市场进行对比。如果我使用你做的这个新产品，它是否会和别人构成竞争关系。如果会，那么他就是一个子集，一个正面的竞争对手。

你们是真正的竞争对手，在已经存在的市场框架里，你只需要正确的方法来获得成功。

每个已知的市场都对产品质量、功能性等有一个标准线。我们都希望构建最简便的产品，但有的时候它并不管用，因为这个类别已经发展得足够好，你就不能只保留骨架类的东西了。

有时人们喜欢特定类别的技术。今天这个技术可能是加密，明天它又可能是其他别的东西。人们在寻找一些可以应用的产品和类别，而不是从根本上解决人们的核心需求。对于科技从业人员来说，这是个经常犯的错误。

如你所知，我不喜欢新的用户行为。它有时候有用，但是经常会失灵。你的产品，必须触及到那些驱动我们上万年的原始人类动机。

企业家们经常创造出一些听起来很酷的新产品，没有很多人会关注，但这是一个很有趣的事情，我把这些产品叫做“艺术家的创作”。

这是个司空见惯的事情。你可以正确地完成所有的事情，快速的迭代，应用高科技，招聘厉害的员工等等。但最终还是会在产品和市场上承担巨大的风险。

那么让我们来假设你拥有产品-市场匹配，它即将发布，如何扩张？

这是一个很值得思考的问题。那么你将如何面对呢？

你可以融到资金，雇佣到那些成功的人。

我不是要淡化这一步，而是想说从零到产品-市场匹配部分是如此困难，下一步则比它要简单很多。总之有很多增长方法管用，这些都只是一个优化的问题。

对于支付广告渠道来说，你最终要关注的是 LTV （客户生命周期总价值）和 CAC （用户获取成本）的问题。

或者你想创造一个病毒似的传播，如果你的产品是社交类或者协作类的，你可以采用优化邀请或者内容分享等方式。这种渠道通常是社交网络，视频分享类产品会采用，但是效率/协作类的产品也可以采用。

如果你的增长过程涉及了很多用户产生的内容，那么你可以通过搜索引擎来获取帮助。