经纬创投:“不要浪费任何一个经济退潮的机会”

作者:FreshBoy

来源:经纬创投

每逢有经济退潮的声音,有人就会陷入迷茫。但苹果高级副总裁Angela Ahrendts说,“不要浪费任何一个经济退潮的机会。”

2006年,Ahrendts刚受命去Burberry当CEO。两年后,全球金融危机爆发,奢侈品生意大规模缩水。 

在这种情况下,Ahrendts顶住了压力,推出了一系列举措。她暂停了全球半数Burberry旗舰店的翻修工作,将向店铺供货的方式由空运变成海运,暂停公司内部升职加薪,降低市场预算等……一来二去就为公司省下了7800万美元的开支。 

但最重要的是,她把Burberry销售对象瞄准更乐意花钱的年轻人,转而把钱用在网络传播上,不仅能省一大笔,还能辐射到更多人。 

于是在经济缓慢复苏的2011年,这个英国老品牌成功吸引了年轻人的注意力,营收达到了15亿英镑,比上年增长27%,是LVMH集团同期增长率的两倍。 

这也就是为什么Angela Ahrendts说,不要浪费任何一个经济退潮的机会。因为,它能告诉我们什么才是真正重要的东西。以下,Enjoy:

最近有个新闻:苹果的股价在两个月内一下子蒸发了25%,甚至让大量持有苹果股票的股神巴菲特都要暂时被套牢了。

其实这事不算意外,毕竟已经连续有几年的时间,苹果都不再有突破性的技术发布,这也导致iPhone的市场占有率一直在被各种廉价机型追赶并反超。

但微妙的是,尽管全球购买苹果手机的人数比例一直在减少,却完全不影响他们赚钱,根据这个季度的财报显示,苹果的净利润居然还比去年同期增长了32%之多。

因为只要提到“手机”这件事,人们对苹果的印象还是最佳,认为它是手机里的奢侈品。

抛开手机本身的技术不说,苹果从购买服务上的体验,到专卖店的设计,都越来越给人一种在买奢侈品的感觉。

很多人未必注意到,苹果最近几年一直在悄悄更新专卖店的细节。

下图(左)是苹果涩谷店最新的楼梯,(右)为原先的楼梯。

新楼梯在原先科技感的基础上加入了古典设计,当从上面走过时,人们会认为自己逛的是一家奢侈品店。

这背后的功劳,多少要归功于苹果内部一个叫Angela Ahrendts的高管。

Angela Ahrendts,现在是苹果的高级副总裁,负责零售部门,在2014年之前则在奢侈品公司Burberry当CEO,为了把她挖过来,苹果不惜付出了7300万美元的股份。

据说她目前已经是苹果工资最高的员工,去年年薪就高达2580万美金(折合人民币1.7亿)。

关于Ahrendts的跳槽,还有个小故事:

苹果CEO库克当年拿重金去挖她时,她直截了当地拒绝:“对不起,我不懂技术。”  

但库克很冷静地回应: “我们这已经有上万个技术人员,你不用懂技术,做自己就好。

面对重金诱惑以及这么霸气的回应,Ahrendts依然没有答应,最终库克一共用了18个月时间才成功把她游说到苹果。

△左:Tim Cook;右:Angela Ahrendts

当时置身局外的人都不明白,既然这人连技术都不懂,那么做技术起家的苹果究竟看重了她哪点呢。

库克自己是这么回答的:“对市场独到的洞察力和敏感度。”

时间倒回到2006年,那时Angela Ahrendts刚受命去Burberry当CEO。

后来的事情我们都知道了,2008年,全球金融危机爆发,奢侈品生意大规模缩水,大部分富人们已经没心情再买昂贵的奢侈品。

但在这种情况下,Ahrendts还是顶住压力,让Burberry的业绩一路顶风上涨。

△Burberry神奇的增长曲线,在2008年经过一次小幅调整之后一直逆势飙升

直到她离职的时候,Burberry的营收在金融危机后的几年内不仅没有下滑,还可以每年都保持两位数的增长。所以早在那时候,她就已经是全球奢侈品界薪资最高的女高管。

这样的经历,怎么听都像是个天资过人,心理强大的女强人。

但事实并非如此,TED曾邀请Ahrendts去做过一次演讲,她全程用非常紧张且颤抖的声音完成了自己的演讲稿。

以至于油管上有观众评论认为她自己都显得很没自信,怎么去教别人成功👇

可问题就在于,这明明就是一个真实年薪过亿的女高管啊。出于好奇,我就去研究了一下她的经历。

我发现Ahrendts确实没有值得炫耀的背景,出生自小乡村,也没上过什么好学校,天资平平,整个学生时代都非常平庸,基本可以说是那种拿了一手烂牌的人。

而她后来的成功,却对每个人都很有借鉴意义:

1

没设计天赋,去学市场营销算了

1960年,Angela Ahrendts生在美国印第安纳州一个叫New Palestine(直译过来就是“新巴勒斯坦”)的村子里。

印第安纳州在美国人眼里本来就是比较穷乡僻壤的州,这个叫新巴勒斯坦的村子还只有2000多人,可以说是“村中村”了……

她的父亲是当地的一个小商人,母亲为生计偶尔兼职做做模特,家里一共有六个孩子。

因为条件一般,一大家子只能挤在一个小屋子里。

有多挤呢?据Adhendts说,她经常会去楼梯下储物的柜子里干自己喜欢的事情,寻找一丝安宁。(可以想象一下,哈利 · 波特从小就是生活在姨妈家的储物间里长大的)

也因为孩子太多,她还要经常帮妈妈补衣服给弟弟妹妹穿。也是在那个时候,她发现自己还挺喜欢缝衣服,于是经常买时装杂志来看,越看越爱,就立志要进入时装业,长大后做一名时装设计师。

报着雄心勃勃的志气,Adhendts经过努力,终于……考上了一个等同于中国三本院校的学校。

鲍尔州立大学,去年全美国排名第158位的大学。

她最初也确实想选服装设计专业,但却发现自己根本没什么天赋。

后来,一个教授建议,你这人特别能照顾别人的想法,不如学市场营销吧。于是,她最终学了市场和商品营销专业。

可以说,一直到大学毕业22岁为止,她的经历都乏善可陈,也显得没什么过人之处。

大学最后一场考试结束后,Ahrendts直接买了一张去纽约的单程车票,下定决心去闯一闯。用符合我国国情的话来讲,就是——“北漂”去了。

2

用5年的时间,获得了两倍于同龄人的经验

受限于学历,Ahrendts最初只能从纽约一家小牌男装的底层销售员做起。

她在一个采访里透露过,因为得知自己这样的普通毕业生在纽约生存不易,所以在最初的5年时间里,她每周都工作80个小时,才能在短时间内,就获得了超过同龄人一倍的工作经验。

后来因为销售业绩突出,不久她又被CK内衣挖去继续加班,一直混到1989年,她的一个老板跳槽到Donna Karan,把她也带去了,最终还把她提到了管理层。

现在的年轻人都已经不知道Donna Karan是什么了,但在Ahrendts就职的1990年代,它是时尚圈最火的品牌之一。

当然,能升职不完全只靠埋头努力,从前任老板对Ahrendts的一些评价里大致可以了解她学历不高却大受欢迎的原因:

她从不畏缩,从不抱怨,也从不逃避,不是每个人都有这样的品质。

说得再简单点,就是能收拾烂摊子。甚至那些不完全属于她责任的问题,她也会想办法解决。

比如当年Donna Karan曾一度特别火爆,以至于公司突然发现自己的生产效率和供货量完全跟不上订货需求,处处捉襟见肘。

结果,刚开始身处市场管理岗位的Ahrendts快速接下这个任务,帮助老板从供货系统上进行改革,最终将供货量提高了25%,成功解决了烂摊子。

这样的人,又有谁不喜欢呢?

于是就这么一根筋地努力了二十几年,到了2002年已经42岁时,她终于坐到了一家叫Liz Claiborne的时装公司的总裁位置。

3

朴素的商业洞察力

现在回想一下,2000年初的时候,时尚圈正在流行什么?

如果对那个年代有些了解的人可能记得,那时每个好莱坞明星都有一件现在看来巨丑的Juicy Couture运动服。

它之所以能在全世界范围内走红,都要归功于Ahrendts的力推。

2000年初,Liz Claiborne公司计划收购一两个时装品牌,Ahrendts便拿着Juicy Couture的照片去和董事会力荐。董事会觉得她疯了,当时时尚圈的人对这种运动服都是不屑一顾的。

Ahrendts却看到了时尚背后的另一面:这种衣服既张扬,又舒服,介于“时髦”和“朴素”之间,填补了当时市场上的空白。

最终,她说服了董事会,还帮忙搞定了一堆明星。事实证明,她的洞察力很准确,Juicy Couture在之后的几年内确实成了明星们的最爱。

她们一般在晚宴返家时穿,喝咖啡时穿,遛狗时穿,去机场时穿……即使现在回看,Juicy Couture挺土的,但当时还没有哪种衣服像这些荧光色的运动服一样,既方便,被狗仔队拍到时也不会显得太邋遢。

Ahrendts当时的同事后来是这么评价且夸奖她的:

她不会顾及自己的形象,不会顾及看起来酷不酷,这种个性在时尚行业很少见,也正是因为这点,她才能专心在自己手头的事情上。大家都想和她工作,因为她朴素,不自负,还有自己的生活态度。

朴素,这个在时尚圈里听起来并不值得炫耀的词,就是大家对她最真实的印象和褒奖。

最终,Liz Claiborne公司对Juicy Couture的收购在2003年完成,这之后,Ahrendts还拍板收购了Kate Spade等牌子,几乎每一个品牌后来都在美国年轻人中大受欢迎。

△她也在2004年登上《TIME》的权利女性榜单

几年后,奔50岁的她终于被一家真正的奢侈品牌,Burberry相中了。

4

换位去思考

 

2006年,英国的Burberry突然邀请Ahrendts去担任总裁。

整个时尚圈都是质疑的声音。因为这个叫Angela Ahrendts的名字,从来没有做过一个真正的奢侈品公司的总裁,而Burberry却是一个拥有上百年历史的英国老牌,大部分业内的人都认为她专业度根本不够。

英国的《金融时报》当时甚至这么评论道:“Burberry怕不是要进军美国印第安纳州(Ahrendts老家)的市场哦。” 言语里满满全是讽刺的意味。

△《金融时报》当时认为Angela Ahrendts的出生和背景和Burberry非常不相衬

但Burberry之所以要远赴美国去请总裁,也是迫不得已,因为那时他们深陷泥潭,急需被拯救。

大概在2000年初的那段时间,全世界到处都是Burberry格子的假货,第一是因为当时欧洲的足球流氓爱乱穿,第二则是因为他们自己对外授权泛滥。总之,品牌价值被削弱得很厉害。

所以当时业内人的共识是,Burberry急需把品牌的逼格重新捧回来。这大概也是为什么他们会质疑这个来自印第安纳州的姑娘不能够胜任的原因。

但Ahrendts本人却认为,卖得不好并不止是因为逼格不够这一个原因。要真正站在一个会消费的顾客的角度去想想。

她在就职前特意去Burberry专卖店里逛了一圈,回来以后就一个感觉:这个牌子乱糟糟的,我什么都不想买。

紧接着,她花了6个月的时间,从消费者的角度,去全世界各地的Burberry分部和专卖店里一家家考察,后来发现了一个致命的问题:品牌当年为了销量,什么品类都生产,甚至连宠物用品都有卖。

有些顾客认为Burberry是生产Polo衫的,有人认为他们家生产雨衣的,还有人觉得他们就是卖苏格兰格子围巾的,但谁都不知道这家奢侈品牌究竟靠什么起家的。

Ahrendts最终给出的对策是:直接砍掉了35个产品的品类,减少格子元素出现的频率,收回泛滥的时装经营权,收回美妆代理权,整个品牌对外只主推一个最早的明星单品,那就是现在人人都知道的“风衣”。

最好的品牌就是那种特别‘纯粹的品牌’“,“我们传递的信息越少,我们的消费者就越觉得有吸引力。

在那之后,我们一想到Burberry,才能立刻在脑海里冒出“风衣”这个形象。

2007年,改革初见成效,Burberry在第三季度的销售额增长了25%,每个人都对他们的未来信心满满。

5

不要错过任何一次经济退潮的机会

开心的时光还不到一年时间,2008年金融危机就来了,用更流行点的话来说,就是要开始“消费降级”了……

这对当时整个时尚行业影响究竟有多大,分享一组数字就知道了。那之后一年,瑞士历峰集团销售额下降7%,巴黎春天百货的销售额更是直接掉了12%。

所有奢侈品圈的人都慌了。

虽然衰退也波及到了Burberry,但Ahrendts的优势在于,经过几十年收拾烂摊子经验地磨炼,她可以很快想出解决办法:

首先,是止损。她立刻暂停全球半数Burberry旗舰店的翻修工作,将向店铺供货的方式由空运变成海运,鼓励多开视频会议,暂停公司内部升职加薪,降低市场预算等等,一来二去就为公司省下了7800万美元的开支。

其次,与此相对地,她趁着金融危机各种房产抛售的时机出手买下了Burberry如今气派的总部,这栋楼曾经是英国议会所在地,在伦敦的市中心坐拥15000平方米,一共8层楼。这让每个员工从总部进出时,都拥有一种成就感。

最后,也是Ahrendts当时决策里最重要的一笔:既然金融危机已经让市场受到重创,为什么不把Burberry销售对象瞄准更乐意花钱的年轻人呢?

更何况,如果要吸引年轻人的话,就不用把大笔的预算“浪费”在传统媒体上了,转而把钱用在网络传播上,不仅能省一大笔,还能辐射到更多人。

△Burberry早在2009年就在网上建了一个风衣的在线博物馆,名叫“Art of the trench”,用在线传播的方式来代替纸媒传播

也许放在今天来看,很多人会觉得这决策也没什么新意。但注意,那时还是2009年,别说奢侈品牌,普通品牌都对新媒体的未来抱着怀疑态度。

而在Ahrendts的影响下,Burberry这个有150多岁年纪的英国奢侈品牌,居然冒险成为了全球第一个在线上直播时装秀的品牌。

他们甚至在2011年来北京办过一场3D全息投影的秀,现在回头再看,依然相当先锋。

△当模特们出现在你眼前时,你才会发现一切都是幻影

与此同时,Burberry还是第一批敢在Instagram投放视频广告的品牌,那时也是脸书和Twitter上粉丝最多的奢侈品牌。

△根据时间线可以看出,Burberry早在2009年就开通了脸书主页

于是在经济缓慢复苏的2011年,这个英国老牌子成功吸引了年轻人的注意力,营收达到了15亿英镑,比上年增长27%,是LVMH集团同期增长率的两倍。

△那几年Burberry的股价表现:市值在金融危机之后反而飙升了3倍之多

这之后,Angela Ahrendts在《华尔街日报》的采访里这么总结道:

不要浪费任何一个经济退潮的机会,它能告诉我们什么才是真正重要的东西,而那些没那么重要的东西则会被自行淘汰。

TED闻风,也立刻邀请Ahrendts去分享经验。可惜整个演讲的效果看起来并不那么好,也没掀起什么波澜。

但恰巧,苹果的CEO库克那时要物色一个来自奢侈品行业的领导角色,帮助公司顺利转型。他注意到了这段演讲视频,顺便去调查了Ahrendts的职业背景。

毫无疑问,没人比她更合适这个职位了。

于是就出现了开篇里那一幕:经过漫长达18个月的游说,Angela Ahrendts最终在2014年去苹果任职,同时成为了那一年全球年薪最高的女高管。

有商业评论员认为,把Angela Ahrendts挖来,算是苹果总裁库克上任这么多年来做过的最正确的决策之一。

而她的离开,也导致了Burberry公司近几年业绩的停滞。

但很多局外人依然搞不明白,这个看起来从出生到教育背景都很普通,去TED演讲声音还会发抖的女人凭什么能走到今天。

其实就连Ahrendts自己,刚开始时都并不知道。

2010年,鲍尔州立大学曾邀请她回母校去给学弟学妹分享自己的成功人生经验。

Ahrendts回绝道:我也没想过自己为什么能成功,就是马不停蹄地学习生活了20年,又努力工作了30年而已。

但最终,她还是花了5个月的时间回顾,写下一万字的讲稿,并站在了母校的演讲台上。这份在50岁才得来的人生经验很简单,但却比很多大道理更有帮助:

首先,每个人无论如何都一定要发现自己的核心价值。

这句话听起来虽然很老套,但大部分人都做不到。因为很多人对“价值”这两个字的理解有偏差。人们往往认为只有“强大”“独立”这些特点才有价值,但事实是,每个人都有自己的价值。

以Ahrendts的例子来说,她认为自己的优点就在于非常在意别人的想法,她也曾说过自己非常依赖家庭,完全离不开老公和孩子,这听起来既不酷,也不独立强大,甚至根本不像是什么优点,但这并不代表没有价值。

所以随之而来的第二点,是务必要选择做最适合自己核心价值的事。

“在意别人的想法”这个特点未必会让Ahrendts变成一个非常强势的领袖,但却非常适合做市场营销和服务零售,因为她天生对“别人怎么看”这件事很敏感。

再加上她谦虚朴素,非常重视他人的意见,这也帮她看到了更多被人忽略的机会。

最后,是她经常和自己的孩子们强调,且必不可少的一点:设定目标后,要坚持待在自己的跑道参加比赛。

不要听任何人劝你去做什么,只有你自己才知道做什么事时最有激情。一旦找到这个方向,就专注在那上面,你越专注,就会越成功。

其实Ahrendts最早在纽约工作时也被培训经理质疑过,因为她看起来不够自信,并不适合做市场营销领域的领导。

但现在,她却已经成了最有望替代Tim Cook成为苹果总裁的人选之一。

如果说她的存在于这个世界究竟有什么价值,大概就是提醒我们——并不是只有那些性格强大,天资出众的人,才足以成功。

找到自己在世界上的位置,才是每个人一生最大的成功。

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