微博(WB):SME 广告收入面临挑战

SME 广告收入面临挑战,维持买入

SME 广告收入面临挑战

三季度业绩超预期:

净收入4.602 亿美元,超过彭博一致预期的4.56 亿美元。归属于微博的净利润1.653 亿美元,超过彭博一致预期的1.5 亿美元。Non-GAAP 归属于微博的净利润1.718 亿美元,超过彭博一致预期的1.655 亿美元。

用户持续增长,新版客户端强调视频和社交

MAU 达到4.46 亿,同比增长19%。DAU 达到1.95 亿,同比增长18%。公司正在测试新版客户端,对视频内容进行重构,增加视频社区页面,系列化的展现内容;将发现页优化,上线话题推荐流,并将话题与热搜结合,以延长内容的消费周期,促进用户增长及活跃。我们维持全MA增长15-20%的预期。


SME 广告收入面临挑战:

广告收入4.093 亿美元,同比增长48%。其中,KA 广告收入同比增长73%,SME 广告收入同比增长35%。SME 广告收入增速进一步放缓,一是由于宏观经济不确定性增强,大额消费行业(如汽车、婚庆等)互联网广告预算削减;二是由于游戏行业政策调整的持续时长超出公司预期。为此,公司将会调整SME 的行业结构,扩大客户基数,增加区域性品牌的入驻,同时投入S&M 费用加强内生客户的增长极商业化。但是,考虑到宏观经济增速放缓,信息流广告行业竞争加剧,我们认为公司在未来的几个季度SME 广告收入仍将面临挑战。


盈利预测:

考虑到中国经济增速放缓,以及人民币贬值,我们相应调整了未来三年的盈利预测。我们预测,2018-2020 年,总收入为17.18、20.95 和26.88 亿美元,CAGR 25%归属于公司的净利润为5.48、6.69 和8.69 亿美元,CAGR 为26%。


下调目标价至87.92 美元,维持买入评级:

根据DCF 法,考虑到宏观经济增速放缓,我们假设WACC 为9%,下调长期增长率至1%,求得目标价为87.92 美元,对比当前股价有47.20%的上升空间,维持买入评级。该目标价对应2018-2020 年的PE 分别为37、31 和24 倍。

风险因素:

竞争加剧、公司治理风险、人民币贬值


2018 年第三季度财报摘要

净收入达到4.602 亿美元,同比增长44%,低于此前公司给出的业绩指引4.65 亿-4.75 亿美元,但超过彭博一致预期的4.56 亿美元。若以恒定货币计算,净收入同比增长了48%。其中,广告收入达到4.093 亿美元,同比增长48%;增值服务(VAS)收入5090 万美元,同比增长18%。广告收入中,来自第三方的收入为3.807 亿美元,同比增长51%。移动广告收入3.416 亿美元,同比增长58%,占广告收入的82%,环比持平。VAS 收入中,游戏收入同比下降,目前在VAS 中的收入比重仅为6%,此前为20%。会员费收入同比增长45%。


成本和费用共计2.982 亿美元,去年同期为2.016 亿美元,主要由于渠道营销费

用、品牌推广费用和开发费用的增加,商誉以及无形资产的减值费用,以及采用ASC 606 新准则的影响。Non-GAAP 的成本费用为2.722 亿美元,去年同期为1.88亿美元。

经营利润为1.62 亿美元,去年同期为1.185 亿美元。Non-GAAP 经营利润为1.88亿美元,去年同期为1.32 亿美元。

归属于微博的净利润达到1.653 亿美元,同比增长63%,超过彭博一致预期的1.5亿美元。摊薄后EPS 为0.73 美元,去年同期为0.55 美元。Non-GAAP 归属于微博的净利润达到1.718 亿美元,同比增长49%,超过彭博一致预期的1.655 亿美元。Non-GAAP 摊薄后EPS 为0.75 美元,去年同期为0.51 美元。调整后EBITDA 达到1.928 亿美元,同比增长42%。

微博的利润率持续提升。净利率36%,同比提升4 个百分点,环比提升2 个百分点。调整后EBITDA 利润率为42%,同比略微下降0.6 个百分点,环比提升1.3 个百分点。


截至2018 年9 月30 日,微博共有现金、现金等价物及短期投资16 亿美元。2018年第三季度,经营活动产生的净现金为1.221 亿美元,资本支出600 万美元,折旧和摊销费用共计450 万美元,自由现金流为1.161 亿美元。公司已发行股本的28%为ADS,其中86%为流通股。


2018 年第四季度,微博预计实现净收入4.8 亿-4.9 亿美元,同比增长35-38%,低于彭博一致预期的4.99 亿美元。


用户持续增长,新版客户端强调视频和社交

MAU 达到4.46 亿,同比增长19%,增速环比下滑0.77 个百分点,环比净增1500万。DAU 达到1.95 亿,同比增长18%,增速环比下滑1.32 个百分点。目前,公司在低线城市用户的渗透率为20%左右,仍有提升空间。

DAU/MAU 为43.7%,同比下降0.2 个百分点,环比下降0.4 个百分点,用户黏性略有下降。

公司强调发挥内容生产和社交优势来获取用户和促进用户活跃度。公司调整了产品运营的策略和推荐算法,强化话题产品,聚焦热点事件,充分利用微信小程序进行分发,让更多低用户能够发现、消费、传播和参与话题与热点事件讨论,从而有效提升了用户获取效率和活跃度。本季度,头部内容的用户活跃数环比实现三位数增长。

信息流和短视频是公司发展的核心。信息流方面,关系流的用户参与度和兴趣流的内容消费都实现了环比的健康增长。短视频方面,9 月份,短视频的发布量和观看量均有同比双位数的增长。微博故事的MAU 和日均观看量均环比增加。

本季度,公司开始测试新版客户端,主要有两方面的调整。一是对视频产品进行重构,设置了微博视频社区,方便用户进行视频内容消费和互动,并注重生产系列化的视频内容。二是对发现页进行优化,新上线了话题推荐流,并将热搜与话题融合,延长内容消费的周期。我们认为,新版客户端更好地发挥了微博在社交媒体领域,尤其是在视频内容生产和热点事件传播领域的优势,有利于更好地获取和留存用户,提升用户活跃度,为公司未来的增长提供动力。

公司近期收购了一直播,未来1-2 个季度的重点放在将一直播与微博直播进行融合。一直播以秀场直播为主,微博直播则注重媒体、明星等垂直领域,二者可以相互补充。我们认为,一直播的收购将会丰富微博平台的内容,贡献流量和收入。

内容方面,微博合作的MCN 超过2200 家,头部内容的发布和观看量同比实现双位数的增长。正如我们在上一份报告中所说,受益于独特的社交媒体优势,微博对于网络红人有着天然的吸引力。本季度,来自其他平台的头部生产者回流至微博的数量环比增加了3 倍。公司也投入了5 亿元人民币对头部生产者进行补贴,帮助他们进行推广运营和涨粉。受益于补贴政策,该部分头部生产者的内容发布数量实现了双位数的增长。


我们维持此前的观点,公司的社交媒体属性是稀缺资源,随着公司在产品、内容等方面的持续投入和改进,用户规模将保持健康增长,预计全年MAU 同比增长15-20%。


ARPU 持续提升,但增速放缓

微博的ARPU 达到1.05 美元,同比增长21%,增速环比有明显下滑。Facebook 最新季度的亚太地区ARPU 为2.67 美元,微博仅为其39.3%,环比提升0.5 个百分点,仍有相当大的提升空间。


SME 广告收入面临挑战

广告收入4.093 亿美元,同比增长48%。其中,视频广告的收入占比提升2 个百分点至27%。广告主数量环比继续增长。受益于与阿里巴巴的U 微计划,超过100 个天猫品牌加入微博。

KA 广告收入1.862 亿美元,同比增长73%,若以恒定货币计算则为78%,主要由于KA 广告主数量和ARPA 的增加。KA 广告的头部行业如快消品、IT、电信等均有同比三位数的增长。随着公司与阿里巴巴以及尼尔森等的合作加深,广告主对于微博平台上的广告效果会有更好的认知,将会利好KA 广告收入的增加。

SME 广告收入1.845 亿美元,同比增长35%,若以恒定货币计算则为39%,增速进一步放缓。SME 广告主数量持续增长,主要来自APP 下载、O2O 和电商领域。

来自阿里巴巴的广告收入2850 万美元,同比增长13%,若以恒定货币计算则为16%,收入比重为6%。

SME 广告收入增速进一步放缓,一是由于宏观经济不确定性增强,大额消费行业(如汽车、婚庆等)互联网广告预算削减;二是由于游戏行业政策调整的持续时长超出公司预期;三是由于广告供应端增加,百度、腾讯等均在放量,竞争加剧。

为此,公司将会调整SME 的行业结构,扩大客户基数,增加区域性品牌的入驻,同时投入营销费用加强内生客户的增长及商业化。本季度,来自在线教育行业的广告收入同比增长了三位数。

但是,考虑到宏观经济增速放缓,信息流广告行业竞争加剧,我们认为公司在未来的几个季度SME 广告收入仍将面临挑战。


盈利预测

考虑到中国经济增速放缓,以及人民币贬值,我们相应调整了未来三年的盈利预测。我们预测,2018-2020 年,公司的总收入为17.18、20.95 和26.88 亿美元,同比分别增长49%、22%和28%,CAGR 为25%。归属于公司的净利润为5.48、6.69 和8.69 亿美元,同比分别增长56%、22%和30%,CAGR 为26%。


估值:下调目标价至87.92 美元,维持买入评级

根据DCF 法,考虑到宏观经济增速放缓,我们假设WACC 为9%,下调长期增长率至1%,求得目标价为87.92 美元,对比当前股价有47.20%的上升空间,维持买入评级。该目标价对应2018-2020 年的PE 分别为37、31 和24 倍。

风险因素

随着移动互联网新增网民的下降,各类型APP 都开始争抢用户和使用时长。如果公司不能有效地改进产品,获取新增用户,或者提高用户的使用时长,将会不利于公司的广告收入。

信息流广告市场进入红海阶段,百度、腾讯、今日头条均在争抢广告主预算和市场份额,若公司无法保持自身竞争优势,将会被蚕食份额。

新浪作为公司的母公司,曾经以微博股票进行分红。若新浪继续采取此种方式,将会负面影响公司的股价表现。

近期美元兑人民币汇率持续上升,而公司的收入来自于中国。若未来人民币贬值的趋势无法遏制,将会负面影响公司的美元股价表现。


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