【建投地产】保利地产:三大拐点论

【建投地产】保利地产:三大拐点论
作者:中信建投房地产小组

第一,成交拐点——成交改善最大受益者

15年公司前3个月实现销售195亿,同比出现31%下滑,去化改善略慢于预期,但从4月初的成交来看,市场情绪已出现明显回升,公司项目到访量已经恢复到去年全年平均水平,清明假期期间公司成交21亿,同比增长228%。进入二季度,公司推盘规模明显提升,3月末公司库存约为580亿,二季度预计总推盘规模在450-500亿左右,其中5月份新增货量在4月份120亿基础上进一步释放,随着国内超预期降准力度的释放以及行业需求端政策持续出台,我们认为二季度市场成交向上趋势明确,尤其五一假期作为二次降准后的第一个国定节假日,其成交信号意义明确,作为行业龙头,我们认为公司将最大程度受益行业基本面改善,5月份将成为公司今年以来拐点,继续维持公司全年销售额将实现20%左右的增长的判断。

 

第二,资源拐点——再融资+国企改革带来的资源优化

作为高杠杆、高周转的典范,公司的负债率一直是处于行业较高水平,2014年净负债率仅次于恒大,虽然作为央企,公司拥有行业优势资金成本护航,但较高的负债率也对公司发展步伐产生了一定限制。在行业增速下行背景下,公司也具备降低杠杆水平的动力,而今年启动的百亿再融资计划以及降息降准所带来的资金成本下移将成为最佳契机。

另外值得强调的是,2015年国企改革进入新阶段,其中央企改革的强强联合成为大方向,目前南北车的合并以及国家核电和中电投的合并重组已经基本确定,另外中国铁建和中国中铁、中船集团和中船重工合并也在传闻中,我们认为通过具有较强规模基础和一定竞争优势企业的强强合并,在资源配置上实现优化,从而构建起更为突出的竞争优势,也有助于在全球竞争中脱颖而出。作为国内房地产行业的央企龙头,在国内房地产行业具备强大的资源配置能力和话语权,结合此轮国企改革,我们也对公司未来可能的资源整合抱以期待。
 

第三,战略拐点——5P战略重装上阵

在一场夺人眼球的营销策略之后,4月16日保利地产揭开5P战略大幕:5P是指对自然的最大Promise(承诺)、保利中国Power(力量)在延伸、“三位一体”周全Peiban(陪伴)、Poly APP以及保利社区O2O线上线下生活好Partner(拍档)。站在房地产行业时代由过去黄金时代向白银时代交割之际,房地产企业也在积极探索更长远、可持续的发展模式,尤其对于大型房企而言,转型的思路需要更为严谨的推敲和思考,近年万科提出的“城市配套服务商”的思路,也向地产以外的消费地产、产业地产、健康服务等发起拓展。此次5P战略的推出也是保利地产首次展现其未来在白银时代规划的清晰思路,其中公司养老产业和海外地产此前我们有所介绍,今天我们主要谈谈社区O2O和APP战略,这是保利首次在战略层面正式提出。
 

在增量市场的高增速退去后,存量市场的激活将成为下一个方向,经过20年孕育,公司业务项目遍布57个城市,管理社区超过300个,45万个家庭,6000万平物管面积,位列2014年中国物业服务百强企业第四名,在围绕现有丰富资源提升服务附加值得空间巨大。
 

结合移动互联网的兴起,保利地产已经对社区O2O模型初步定调,未来将打造“若比邻”商业品牌,通过若比邻社区中心实体店和若比邻APP打通线上线下,目前若比邻社区中心实体店主要分为两个模块:

生活配套。在生活配套、购物休闲方面,“若比邻”采用“1+X”模式,是以自营的社区超市为核心驱动,搭配其他内外部延展商家的十二项社区基本功能,主要包括生鲜、洗衣、药店、面包、中西式快餐、健身、美容美发、儿童娱乐、家政服务、冲印、五金维修、银行等。

邻里社交。若比邻社区中心实体店内,设有独具特色的50-100m2“社区客厅——邻空间”,通过它的展示及社交功能,提供社区居民聚会场所。邻空间包含的功能有:APP使用展示(ipad展示区)、活动社交场所(咖啡、甜点、闲聊、聚会)、生活方式销售(家具家居、花艺销售)、服务中心(打印、复印、礼品包装等)、Wifi覆盖等。
 

目前保利地产比邻社区中心实体店规划有三个模型,体量分别为2000平方米、5000平方米以及1.5万平方米,主要选址在商业较繁荣的一二线城市。2000平方米的模型要求半径600米范围内居住人口在1万人以上,搭配的比邻超市面积在500平方米;而5000平方米的模型要求半径1公里范围内居住人口3万人以上,搭配的比邻超市面积在1000平方米;而1.5万平方米的模型则要求半径2公里范围内居住人口13万人以上,搭配的比邻超市面积在3000平方米。
 

根据我们对社区O2O的理解,社区服务的发展应该遵循:社区体量——增值服务打造粘性——线上转化——最终流量变现的流程,其中从服务到转化是极为关键的一步。从彩生活发展历程来看,其本质就是抓住了增值服务的价值,目前彩生活设备安装、维修、社区租赁、购物协助等增值服务收入约占总收入的两成,过去复合增长率38%,毛利率接近100%,推动线下到线上转化率达40%。因此从目前保利地产在打造的社区平台来看,无论是其所构造的生活配套模式还是邻里社交模式,都有助于打造业主的服务粘性,从而打通增值服务这一环。
 

在达到一定规模小区和转化率后,价值变现将成为主要命题。还是从彩生活模式来看,其增值服务的收入主要来源于设备安装维修服务费、经纪业务佣金以及其他业务的抽成,同时彩生活也利用其较高转化率的APP开始进行广告精确推广和金融服务。对于保利地产来说,我们认为其最大的优势在于其丰富的存量物业规模,虽然目前物业管理行业仍处于百花争鸣的阶段,但一旦“若比邻”社区模式获得成功,将可以迅速在全国范围内复制,而且公司品牌优势也有助于减小线下线上转化过程中的障碍,我们也强烈建议市场不要忽视公司在社区O2O端发展的潜力。
 

第四,投资评级与盈利预测

从行业层面,我们认为随着市场基本面的确认,今年大部分地产股都会有超预期的表现,过去估值模式的适用性在降低,而地产股中我们特别认为央企、国企在今年的机遇是重量级别的,其中部分企业无论是改革的力度还是资本市场的表现可能都会超越市场原有认知。而保利作为国内地产央企龙头,目前正迎来历史性的三大拐点机遇:1、成交拐点:二季度市场向好叠加推货积极,5月份将成为公司全年成交拐点;2、资源拐点:再融资的开启成为公司改善高杠杆的契机,同时国企改革推进也为公司资源整合带来了可能性;3、战略拐点:5P战略的实施展现了公司白银时代的新思路,我们建议不要忽视公司社区O2O层面爆发的潜力。我们看好公司中长期的发展方向,预计15-16年EPS为1.36元和1.66元,维持“买入”评级,给予目标价18.6元。
*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

相关阅读

评论