美国黑五进行时：传统零售西山日迫，终放光华

前有中国双十一，各大品牌商迎着财神进门，快递小哥们痛并快乐着；后有美国黑色星期五，作为圣诞季的先锋军吹响购物号角，年末已至，钱包空了，心却满足了。本周五恰逢“黑五”，主力军外国民众个个摩拳擦掌，拼手速拼体力，想要在购物战场上争做高折扣的常胜将军；国内消费者自然也无法缺席盛大的购物狂欢日，一言不合就是买买买，身不在异国切身感受节日气氛，也要通过鼠标下单几件以表心意，真是“我不在江湖，但江湖到处都留有我的传说”。但对各大传统实体零售业而言，“黑五”则是一次在灰色行情下心怀期许又忐忑不安的生存测试。

道尽途穷临出局

在互联网的冲击下，电商应运而生，取代零售的核心——便利性和渠道价值，人们不甘于实体店的局限，选择网上个性化的畅游畅买，可谓是占尽了天时地利人和，再加上经济低迷，老牌零售业首当其冲，步履维艰，面临淘汰危机，如此一来，不进则退，失去基本优势，持续萎靡不振。

2017年，美国零售商总计关闭了7000家门店，其中不乏梅西百货(Macy ' s)、西尔斯(Sears)、彭尼百货(J.C. Penney)等老字号品牌，比2016年增加229%，创下惊人记录，预计2018年关门大吉的门店数量只增不减；今年1月，美国的核心零售额下跌了0.2%，这是过去14个月来的最大跌幅；根据美国商务部的数据，美国线上购物销售额在2000年至2018年间增长300%，而线下零售销售额却下降50%。

更何况，眼下黑五网购和网络星期一早已成为假日购物新风向。

2017年，美国黑五和感恩节在线下消费的人数同比前年下降了4％，线上销售额却增长18％。以网购为核心的网络星期一销售额却达到66亿美元。今年，截止至11月1日到感恩节前一天，电商零售额为343亿美元，比上年同期增长17.6%。截至美国东部时间上午10点，电商零售额就已达到4.06亿美元，比去年增长23.2%。

看看这几组心惊肉跳的数据就可以充分明白，在线上电商的强势来袭之下，美国传统零售业过得十分难捱错杂，一方面是实体店的“付出不成正比”让他们焦头烂额；一方面是深思熟虑后认清现实下定决心走出井底，携手电商，正视消费主流趋势，向线上转移。

痛定思痛史为鉴

兵临城下之时，固步自封只会被敌军打得落花流水，节节败退，两大零售巨头用实际经历见证了这一句话。

1.巨头西尔斯破产

今年10月，具有131年历史的"百货王"西尔斯百货(Sears)向法院递交了破产申请。美国总统特朗普称Sears的破产严重打击到他这个年龄段的人们。这一百多年来，西尔斯依靠绝不墨守成规，顺势而变的经验一次次渡过危机，化险为夷，但这一次却真的食言打脸了。

这家曾是美国最大的零售卖场也无法维持好景常在，西尔斯上一次盈利年份是2011年，自2011年以来，因无法跟上消费者的新思维和脚步，西尔斯累计亏损逾110亿美元，其股价在2010年超过60美元，如今却进行跳楼机式自杀，跌至不足1美元。单日曾一度下跌31%，跌至40美分左右。另外，在美国的门店也从3500家缩减到900家。

2.彭尼百货日渐衰微

作为美国最大的商店和药品商店零售商，彭尼公司（J.C. Penney）依然在苦苦挣扎，公司7年内三换CEO，试图救公司于水火中，但也似乎不见成效。

今年第三季度总收入同比下滑5.3%至27.33亿美元，净亏损从去年同期的1.25亿美元扩大至1.51亿美元，EPS 也从-0.40美元下降至-0.48美元。由于三季度营收不佳，管理层也对假日季业绩也很悲观， 彭尼百货(NYSE:JCP) 的股价在上周四美股早段一度重挫14.3%，惨跌至1.045美元，创历史新低。

好汉不“敌”当年勇，西尔斯百货的日薄西山，彭尼百货的艰难求生，都无法再创零售奇迹，也算是给了美国传统零售业上了血色一课。

如今看来，转变思维才会峰回路转。正视电商，学习电商，携手电商也许才是传统零售的“救业之道”。

据美国人口调查局数据显示，过去一年，传统零售年增长率仅早1%-3%之间波动，而电商占美国总零售额占比仅12% ，但以每年15%的速度增势迅猛。据市场研究公司eMarketer数据，本次年末购物季，美国零售总额有望首次超过1万亿美元，同比增长近6%，但这第一大功臣应该也非电商业务莫属。

老牌零售商们真的无法再继续坐以待毙了，只有整合渠道，改变模式，在电子零售领域争夺市场份额和提升竞争力才是实现自救的奥义，这实在是不容拖延，分秒必争。

主动转变迎生机

1.克罗格联手阿里

始建于1883年的美国第二大零售集团克罗格（Kroger）一直奉行创新至上，在新零售的冲击下，为了自身市场竞争力的提升，也为与亚马逊等电商巨头零售之战中增加线上优势，毅然绝然走出美国，重视“中国力量”与阿里巴巴达成合作关系，将在中国出售高品质的有机食物产品。克罗格的首席数字官雅尔珂赛特（Yael Cosset）称：“电子商务可以帮助我们在没有开设实体店的地方拓展新的客户和市场，而我们将从中国出发。”

2.沃尔玛提速电商

而大型连锁零售商沃尔玛也正值转型时期，除去一贯实行的低价策略外，近年开始依托优势的线下零售网络触及电商，日前公司披露的三季度财报也显示电商业务方面全速前进，电商业务同比增长43%，并预计继续实现40%以上的增速，这主要受益于公司网站和应用程序的改进、高端产品的引入、以及线上下单，线下取货模式的推动等。

甚至有机构预测，到今年年底，沃尔玛有望超越苹果成为位列亚马逊（48%）和eBay（7%）之后的美国第三大在线零售商（占据美国在线零售总额的4%）。

3.宜家裁员顺时势

再看现今，作为全球最大的家具和家居用品零售商，宜家（IKEA）也是“高处不胜寒”，由于传统家居卖场营收难以突破天花板水平，亚马逊等电商洪水猛兽般的进击市场，宜家家居母公司英格卡控股公司实施重组，11月23日，当地时间周三，集团计划在未来两年内裁减7500名员工，但同时也将创造1.15万个线上业务岗位，以改善组织架构，提高内部效率，从而更好的应对迅速变化的消费模式对全球实体零售造成的冲击。曾对电商敬而远之的宜家不得不承认大型家居卖场已是旧时巅峰，在8月公布的2018财年报告上便称公司已为发展全渠道业务、扩张零售网络而增加投入。同时在10月底，集团宣布宜家中国将网购范围扩展至149个城市。

互为表里求共赢

哈佛商业评论的一则调查曾言，零售业是排在媒体、电信和消费金融之后，最容易被数字化新潮颠覆商业模式的行业。但“水能覆舟，亦能载舟”，传统零售+数字电商互相结合才能切实满足当下社会的新兴消费观念，为顾客提供个性化体验和实质性服务。

其实，以零售业整体而言，转型其实是双向互通的，对老字号的线下零售而言，联手电商是不被时代和消费者抛弃的唯一且最佳的选择。

对线上零售商而言，随着线上消费者需求的日渐饱和数量增速放缓，它们试图渗透线下渠道，与老牌们正面对决，抢占份额，这也就是为什么亚马逊坚定“以 数字拥抱实体”，开始线上线下加速整合并创新，重塑零售模式的原因。亚马逊想要成为下一个“沃尔玛”，加速线下扩张，延伸业务开创更多实体店，在这个大蛋糕上多吃几口。

目前，电商比重占总零售并不大，在社会零售额中的占比仍在10%至20%之间。这意味着实体零售业在结合线上渠道整合发展后提升市场空间和消费潜力的机会仍在，今年线下销售预计仍将占零售总额的80%以上，黑五购物季也许可以稍微期待一下它们蜕变后的“井喷表现”。

结语

有人说，新晋电商对传统零售的不断侵蚀，直接导致黑色星期五早已变了味。但其中不乏有人怀揣老派情结，老老实实“露宿街头”排队去商店购买心仪的物品，在他们看来，什么电商网购，什么方便快捷，都抵不上动身前往门店，亲手买到心仪之物的快感和满足，这才是对黑五节日的忠诚，对老牌实体的致敬，想必这对押注电商最后一搏，转变商业模式的各大传统零售商而言也不失为一种欣慰。

但转变是必需的，这是一剂对如今被新时代电商冲击造成的伤口的灵药，是拿走压死传统零售的最后一根稻草的慧手，是传统零售苦修长年“闭关不出”的关键点化。零售没落终有时，但永远不会消失，只会摇身一变，脱去陈旧厚重的旧衣，一改病躯，以全新模式自然而然重新出现并参与人们的日常点滴，相信今年感恩节的祈祷一定会奏效，面包会有，牛奶会有，传统零售的似锦年华也定有。